2023年4月17日发(作者：雾计算) 南方报业传媒集团----不变的华南主流媒体
一、简介
南方报业传媒集团由《南方日报》及其创办的系列报刊发展而来。《南方日报》1949年
10月23日创刊于广州。在半个多世纪的发展历程中，南方日报以其不可替代的权威性、公
信力和高品质的主流新闻和深度报道，确立华南地区主流政经媒体地位，是广东唯一主打高
端读者群的权威政经大报。南方报业传媒集团的前身为南方日报报业集团,于1998年5月18
日正式挂牌运作。2005年7月18日，南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团。更名后
的南方报业传媒集团，一方面强化了“南方”以文化为脉络，由报刊向多媒体发展，形成品
牌集群和人才集群，在创业中持续创新的传统；另一方面确立了“南方”以资产为纽带，组
建传媒集团公司，形成规范的公司治理结构，在改革中加速发展现代企业制度。
二、集团成长之路
《南方周末》1984年创刊，最初作为《南方日报》的副刊，以刊登文摘稿件为主。南方
报业传媒集团产业确立广告、发行、印刷、信息、出版5大支柱, 并相应办有6个经济实体。
集团成立后进行产业结构调整的第一个重大改革举措, 《南方日报》从1999年1月1日起自
办发行。
90年代中期，《南方周末》迎来了“黄金时代”，开始做深度报道，评点时政、针砭时弊，
迎合了广大关心国家大事的外地高端读者。一时间，《南方周末》声誉雀起，所谓“一纸风行”。
朱德付，《南方周末》 “第一个记者”的人，开始了南周最初的调查性报道。从1995
年开始、前后跨度6年，堪称建国以来历时最长的一桩新闻调查报道。
《南方都市报》1997年创刊。朱德付在1998年从《南方周末》出来，参与创办了《南
方都市报》并任副主编，《南方都市报》在2003年孙志刚事件和非典报道上一举成名。
90年代后期、随着江艺平开始主持编辑工作，南周由此开始了业内公认的鼎盛时期。这
一时期持续至21世纪初，发行量稳居百万以上，新闻报道最成熟，广告过亿。
在江艺平领导下，《南方周末》的编辑部主力是沈颢、刘洲伟、孙保罗、陈菊红等人，这
些精英主导着当时南周社会、经济新闻的报道方向。记者，更是人才荟萃。余刘文，方三文，
赵世龙，李玉霄，谭军波、刘天时、方迎忠等。当时这批在“南周”旗下聚集的人自称是“雅
典公民”式的新闻理想者。其核心就是江艺平，江艺平将强烈的人文关怀的色彩赋予了《南
方周末》。
沈颢、刘洲伟在南周日盛之时开创了“新经济”板块。1992年沈颢北大毕业后进入南周。
2001年1月1日问世的《21世纪经济报道》创下了第一年创办、第二年实现盈利的奇迹。
2002年南都广告全面超过羊晚，成为广州地区报业的真正老二。
2003年11月，《南方都市报》和光明日报报业集团进行战略合作，在北京联合推出综合
都市日报《新京报》。2003年南都全力投入北京《新京报》、接着2004年程益中、喻华峰等
高层领导落马，终于让南都功败垂成。
2003年，《21世纪经济报道》成为南方报业第四家广告营业额超过亿元的报纸。
同年21世纪报系成立。这是南方报业成立的第一个报系。同样在2003年，21世纪扩为
一周出两期，2006年再扩为一周三期，到2008年1月1日，21世纪将完全变为周一至周五
的报纸。2004年21世纪报系又成功创办了一份杂志--《21世纪商业评论》。
随着《21世纪经济报道》的成熟和强壮，2007年7月，长期在该报担任编委的夏日担纲
的《理财周报》创刊。
2002年5月31日，《21世纪环球报道》出世。凭借《南方周末》众新闻才子的能力和拼
劲，惊人爆发，发行量和影响力以令人震惊的速度窜升。然而，2003年3月终以李锐的一篇
访谈文章触线，前进的脚步声嘎然而止。
2001年底，由于内外环境的变化，《南方周末》面临高峰后的第一次低谷。这时南方报业
对人才的宽容态度给报业带来了一次好处：数年间游走“江跟陌生人说话
湖”的原《南方周末》的一批重
量级人物重回南周，于2004年6月创刊《南方人物周刊》。从2006年1月1号开始，《南方
人物周刊》在北京开设第二分印点和物流中心，这是我国新闻类杂志第二家开分印点的。
2007年7月23日，21世纪报系下属《理财周报》创刊。这又是一份极具特色、体现个性
的“南方出品”。
2004年6月28日, 世界品牌实验室和世界经济论坛在北京联合发布本年度“中国500最
具价值品牌”排行榜, 南方报业有3家报纸上榜。2005年, 南方报业传媒集团荣膺2004年
度“中国最受尊敬企业”, 这是全国50家入围企业中惟一的一家平面媒体单位, 也是南方报
业传媒集团连续4年获此殊荣。
2005年7月18日南方日报报业集团更名为南方报业传媒集团, 展示南方报业已实现从
办报集团到集团办报的转变, 也表明南方报业正在往广度和深度发展。2001年, 国家教育部
组织、全国百万学子参与投票的“新世纪中国大学生就业首选企业”调查中, 南方报业跻身
50强, 是唯一上榜的报业集团。
三、战略定位：多品牌协同与有限相关多元化
南方报业在这些年的发展中, 提出了“媒体多品牌战略”, 首先是培育出品牌报纸, 以品
牌报纸为龙头, 将能捆绑经营的报纸进行归类, 形成了自己的3个子报系列: 南方周末报系、
南方都市报系、21世纪报系。在形成品牌和报系的过程中,采取“龙生龙, 凤生凤”的媒体
多品牌滚动发展路径, 用优质品牌为龙头的报系来孵化新的子报。南方报业与光明日报报业
集团联手打造的《新京报》, 先声夺人, 强势进入北京报业市场, 成为中国媒体跨地域经营
的范本。具体而言, 集团从以下几个方面实施了多品牌战略:
1. 细分市场, 确定不同品牌理念
在报业市场不断细分的大背景下, 集团认为, 主报与子报以及子报之间分工一定要合理,
做到优势互补。例如, 集团主报———《南方日报》确立了“高度决定影响力”的品牌理念,
力图塑造“最权威”的个性； 子报《南方周末》的品牌理念是“记录时代进程”( 原来是“深
入成就深度”) ；《南方都市报》的品牌理念是“办中国最好的报纸”；《21世纪经济报道》
确立了“彻底新闻彻底领先”( 原来是“新闻创造价值”) 的品牌理念；《南方农村报》将“为
农民说话, 为农民服务”( 原来是“服务农村经济, 维护农民权益”) 作为品牌理念；《21
世纪商业评论》担当起“商业思想家”的重任；《城市画报》则定位于“新生活的引领者”( 原
来是“新生活的传播者”) ； 南方日报出版社的品牌理念是“知识成就人生”； 南方网则以
“指点南方眼观天下”为品牌理念； 杂志《品牌》则以“欲求上上取乎其上”为品牌理念。
2.“优生优育”的滚动发展
充分发掘优质报纸的资源优势, 充分利用在人才、发行、广告等方面的竞争力, 并使之
成为新子报的孵化器。例如, 利用《南方日报》的人力资源、新闻资源、技术设备和资金优
势, 创办了《南方周末》, 然后又利用《南方周末》的人才优势和发行渠道、印刷网络等资
源创办了《21世纪经济报道》。
3. 整体品牌与个性品牌的合力发展
下属各单位的远景规划、人才战略、重大资本运作等都服从于集团的总体规划, 营造集团
的总体优势, 许多活动都冠以报业集团的大品牌, 以确保集团的品牌形象。如《南方都市报》
在广州举行大规模的汽车展, 就冠以“南方报业南方都市报汽车展”的牌子。
4. 延伸品牌
延伸品牌包括自身内涵的提升和面向社会的外延扩展。内涵的提升主要指全方位塑造自己
的品牌形象,外延扩展则是发挥集团已形成的品牌优势, 与其他机构广泛合作, 举办各类活
动。如《21世纪经济报道》利用“21世纪”品牌, 举办“房地产”、“金融”等论坛。《南方
都市报》举办汽车展、房地产展等。品牌战略是制胜法宝，品牌是现代企业面临国际化竞争
时应该“珍视、重点培育、重点保护的国宝”
四、组织架构：迈向矩阵结构的转型式创新
报业与报业经济的发展以及战略的实施，都必须要有合适的组织体系与架构。面对环境与
集团发出名的英语
展战略的变化，南方报业积极进行组分页符
织架构调整，推动了组织的成功转型。南方报业
成立报业集团以后，领导体制由过去社长负责制改变成社委会、社长领导下的总编辑、总经
理负责制，事业单位的机关行政职能转变成了企业的生产或经营职能。例如，负责后勤工作
的原行政处被剥离出来，组成了实业总公司，对集团的物业、房地产、招待所、车队及其他
经济单位进行公司化管理，进行独立核算，自主经营、自负盈亏，大大提高了运作的效率，
为产业化发展提供了机制保障。目前南方报业集团基本的组织构架是： 社委会下辖办公室、
人力资源中心、财务部、党群工作中心等四个职能部门，报业、信息产业、相关产业等三个
产业系列的数十个产品部门，形成了整体上的矩阵结构的组织构架。
五、社会资本：社会资源的策略整合
南方报业也非常注重利用社会资本来动员社会资源，集中表现在南方日报自办发行的实
施上。广泛利用社会资本，动员了大批社会资源是南方日报自办发行成功的关键因素。主要
的举措包括争取广东省委等领导与管理部门的支持和信任，利用党报的影响力整合各类社会
资源，采取灵活务实的方式构建多层次的发行网络。获取广东省委的支持为南方报业的发行
扫除了诸多障碍。作为广东省委党报，没有广东省委的支持自办发行将面临来自邮局等各方
面的压力与障碍。同时，南方报业的自办发行争取了中宣部、新闻出版总署、中国报业报协、
广东省报协的支持。管理部门的支持带来的绿灯型资源与行政资源，为自办发行的成功提供
良好的条件。在发行网络的建设中，南方日报既投入自己的力量与资金，也成功利用了相当
数量的社会资源。除自建网络以外，南方报业还灵活采用其他发行形式，利用其他单位的发
行网络与发行条件，作为自建网络的应聘岗位
补充，形成一张由多渠道、多形式构成的广泛覆盖的大
发行网。酿酒方法和步骤
主要的形式包括：
1、利用地市报发行。利用省内部分地市报的自办发行网络，对南方日报来说，省去了在
当地建设网络的繁杂工程与投入；对地市报来说，可以大大的提高网络的利用率，成倍地增
加经济效益；对社会来说，避免了网络的重复建设，节约了社会资源。
2、在个别地方交给县以下邮局发行。选择了17家比较偏远的山区县合作，解决了边远
山区网络建设困难的问题。
3、利用民间的发行网络和报摊。在广州，专门组建报纸送摊队，每天主动将集团的报纸
送到报摊。在各地级市与当地政府合作，利用为残疾人创造就业机会等契机，建成统一的全
市成网的报亭，占领零售市场。同时还利用个体报贩流动售报。
4、在外省与当地报社的网络合作。如在北京委托小红帽发行公司，在上海等地由集团驻
当地记者站联系当地民间渠道，在广西委托《南宁晚报》的发行网络发行。如此，南方报业
通过多方面与多角度整合社会资源，利用作为省委党报的地位优势，与不同对象达成互利互
惠的合作关系，以较低的成本建成自主发行网络。南方报业对社会资本的投资与利用并不只
限于自办发行上。
六、人力资本：给予人才发展的平台与空间
南方报业不仅是爱丽丝梦游仙境读书笔记
报纸品牌的生产者，而且还是优质报业人力资本的吸纳、开发、管理与使
用的平台。充裕的人力资本为集团的发展与品牌战略的实施提供了知识与智力上的有力保障。
南方报业已经形成了多渠道吸纳多方面人才的惯例。从渠道来说，既从名校名专业招收毕业
生，又注意从社会招聘优秀人才，尤其注意引进有实践经验的人才。从人才类别来说，引进
的既有新闻业务人才，也有报业经营管理人才；从地域来讲，面向全国各地，这样有利于差
异互补，形成“杂交”优势。南方报业通过营造合理的培养与用人机制、提供充分发展空间
把人力资本的开发与报纸的采编经营运作有效结合起来，形成二者的良性互动。通过一定的
制度设计，使员工的知识与技能在实践中得到充分应用、释放与提高，达到“干中学”的目
的。主要措施包括：让年轻员工在基层与重要的部门锻炼。《南方日报》规定新到报社编辑部
工作的大学毕业生在短期内熟悉编辑出版流程后，首先分配到记者站工作。编辑部的有培养
前途的业务骨干也要去记者部锻炼，让其承担更大的责任。同时，也强调让年轻员工到要闻
部锻炼，提高其综合素质与独立工作能力。让员工在重大的报道中学习。南方报业还应用各
种培训手段为员工提供系统化与制度化的学习机会。包括众多培训形式与培训项目。既有师
徒式的在职培训， 也有脱产的集中学习， 如对中层管理者集中进行经营管理培训。通过举
办集团各线领头人交流学习
会、集团内部优秀人才经验系列交流会等形式使个人拥有的知识与技能通过有效的方式得以
在内部扩散、交辛勤劳动
流与共享，提高整体的知识水平。选送业务突出又积极上进的员工，进入国
内外各高校、研究机构和学习机构学习访问或深造。南方报业还与中山大学合作举办)EMBA
课程培训班， 培训包括集团社长、总编辑、总经理在内的集团中、高层管理者， 以求全面
提升中高层人员报业运营的能力。建立内部人才竞争机制， 合理配置人才。同时， 实行全
员聘任、中层干部竞争上岗制度。通过竞争上岗、层层聘任与双向选择， 形成选能用贤、优
胜劣汰的机制。改革分配制度， 建立收入与贡献挂钩的激励机制。对一线采编人员， 彻底
取消职称、职务等非绩效因素考评依据， 员工所采写的稿件或所编辑版面的数量与质量成为
决定着绩效工资高低的唯一标准。对负责管理和协调一线采编人员的人员， 结合市场因素与
该报实情，对绝大多数岗位进行其绩效工资的固化。同时， 根据新闻采编工作的专业特点，
将考评标准细化， 尽量做到对绩效进行科学合理评估。由此， 实现多劳多得、优劳优得， 拉
开收入差距， 激发员工的积极性与创造性， 从而提高报纸的质量与生产效率。
七、产业集群式发展
媒体发展的的各个要素，都将蕴涵着媒体产业发展的生长点，因此，要通过各种有效措施
培育这些媒体产业发展的生长点。譬如，要实现媒体产业集群式发展，其中建立传媒产业的
内容原创基地、内容产业的生产基地、传媒产品的销售贸易基地以及传媒产品的消费基地至
关重要，而要做到这些又需要其他各层面要素的相互配合和支持，为此，采取各种有效措施，
在研究框架中的六个层面上，积极培育媒体产业的各个生长点，是本系统工程中的基础工程。
1、线工程建设———锻造媒体产业发展价值链。
通过创建各种机制，锻造媒体产业发展价值链，提高媒体产业规模经济效应。事实上，目前
我国媒体产业内部，虽然媒体组织为数不少，但规模经济效应十分低下，为此，规模经济效
应低下是制约我国媒体产业进一步发展的重要瓶颈，其主要原因是产业内部以及产业之间的
关联性极差，为此，通过创建各种有效机制，在不同层面之间以及在同一个层面的不同要素
之间在纵横两个维度建立价值链，是本系统工程中的关键环节。
2、面工程建设———建构媒体产业
发展的系统工程。在培育生长点，锻造价值链的基础，系统构筑我国媒体产业发展的系统工
程。媒体产业发展的系统工程，不仅是一项经济与产业发展问题，而且也涉及到技术发明和
社会进步的问题，需要系统化、全方面按照系统工程思想解决。南方报业核心竞争力的开发
路径大致可以概括为以多品牌协同和有限多元化战略带动组织资本、社会资本与人力资本协
同提升过程。目前只能说，南方报业找到了一条比较恰当的构建核心竞争力的途径，而南方
报业是否已经真正具备了核心竞争力，还需在更长时间里经受市场的检验。
八、现状与问题
然而在我们为南方报业走上独具特色的品牌之路欢欣鼓舞的时候, 也应该注意到, 在轰
轰烈烈的品牌创建活动之后, 应该是“静悄悄”的品牌提升过程。而“南方报业”的品牌在
一炮打响之后却大兴“改造”工程。2002年8月6日起,《南方日报》全面改版, 确立华南
地区主流政经媒体地位； 2003年8月6日,《南方日报》二度改版, 增设投资、IT、篮球比赛策划书
旅游、
汽车、健康、成才六大专业周刊, 进一步强化政经媒体的特色, 培育有效目标市场； 2003
年12月12日,《南方日报》三度改版, 增辟珠三角新闻板块, 进一步贴近都市, 贴近生活。
媒体适应时代发展需要, 不断地改革和创新是必然趋势, 是无可厚非的。然而在这些火爆热
闹的改版、更替、扩张的同时,是否留意到, 南方报业的各子报子刊在确定不同品牌理念的时
候, 是否对其品牌的核心价值进行了清晰的定位, 营销战略是否受到战术目标的左右而偏离
对核心价值的追求, 为何诉求主题如此月月新, 年年变? 如此这般, 虽然也花费了许多精力、
人力、财力来塑造形象、扩大影响, 近年来品牌资产、整体价值感与品牌威望也确实有所提
升, 但却没有想象中那样令人振奋。与此相比, 维亚康母、时代华纳、迪斯尼、DISCOVERY、
贝塔斯曼、《财富》、《福布斯》等世界著名的公司或产品品牌正在成为跨国传媒集团进入我国
的尖兵, 一步步开始进入我国传媒产业的市场, 不但已经获得了很高的知名度, 受众美誉度
和忠诚度也在不断提升。开展品牌战略管理首要的一条就是要定位并维护和宣扬品牌的核心
价值, 其实这早已成为许多国际一流品牌的共识。所谓的媒介品牌定位是指对媒介产品和媒
介形象的策划行为, 目的是使它在目标受众的心智中占据一个独特的有价值的位置, 让受众
对其整体品质或优越性做出有利的感知。品牌核心价值是品牌资产的主体部分, 它让消费者
明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性, 是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌
的主要力量。品牌核心价值概念意味着品牌不仅要建设单一产品, 而且要为更多产品提供可
持续发展的空间, 产品只是品牌内核的印证载体, 而品牌是产品发展的平台和轨迹。品牌管
理的中心工作就是清晰地规划、勾勒出品牌的核心价值, 并且在以后的品牌建设过程中, 始
终不渝地坚持这个核心价值。久而久之, 核心价值就在受众大脑中留下深深的烙印, 并成为
品牌对受众最有感染力的内涵。目前，中国传媒已逐步形成规模庞大的产业, 在建立健全传
媒市场化的同时, 又不得不面临全球化的竞争。南方日报传媒集团与其他传媒组织一样, 必
须一步步迈向品牌竞争的阶段, 南方报业传媒集团如何出色地运用品牌这一战略工具和方法,
有效地抵御境外传媒集团的竞争, 逐步成长为在中国乃至世界具有广泛影响力和较高信誉度
的实力雄厚的传媒集团, 在未来激烈的传媒市场竞争中立于不败, 还有很长的安娜小笺
路要走。
