2023年4月16日发(作者：大漆工艺)参照群体对大学生消费行为的影响
参照群体是影响消费者行为的一个重要影响因 素，几
乎所有的消费行为都是在参照群体的作用背景 下发生的。
大学生消费支出的增加以及大学生数量的 增加，使得大学
生总消费呈现明显的增长趋势。大学 期间所形成的品牌信
念和品牌态度对毕业后大学生 的消费决策有很大影响。但
是，目前对大学生消费行 为的研究主要侧重于消费结构方
面，而对产生这种结 构的影响因素研究较少。本文认为，
大学生不同于其 他社会群体的重要特征：一是群居性，二
是大学生来 源的广泛性，三是对新事物的易接受性。这些
特征透 过各种参照群体影响着大学生的消费行为。因此，
本 文通过参照群体对大学生消费行为影响途径进行分
析，由此提出针对大学生营销的改进建议。庚贴
大学生的消费特征及其参照群体 大学生的消费特征
发展性消费支出所占比重较大 . 发展性消费支出 是指由于
学生对自身发展的需要而进行的投资性消 费支出。目前大
学生的发展型消费支出主要包括辅导 书、辅导班、考证费
用、考研费用以及出国费用等。 随着高校大学生就业形势的
严峻以及对自身发展的 高要求，这些消费都在迅猛的增长，
使得大学生的消 费发生了深刻的变化。大学生中也因此出
现了“考证 热”、“考研热”等以发展学习为支出的消费
热潮。
享受性消费支出充分体现出高档消费和名牌消 费的特
征 . 年轻和对新事物很强的接受能力使其消费 明显的体
现出了追赶潮流的特征，高端产品以及名牌 产品成为大学
生购买对象。全国学生联合会、新生代 市场监测机构和中
国青年校园先锋文化有限公司联 合公布的《 2004 中国大
学生消费与生活形态研究报 告》表明：很多高端消费品进
入了大学生的消费图谱， 60%的人拥有手机、 27%的人拥
有电脑、 20%的人拥有 PDA 12%勺人拥有MP3该报告指
出，我国大学生具 有明显的品牌偏好。
大学生中存在勺参照群体豆瓣酱
大学生勺消费之所以变现出
这些共同勺特征，除 了大学生个体勺原因之外，其主要原
因是大学生中广 泛存在勺一些与其它社会成员不同勺参照
群体。参照 群体是指该群体勺看法和价值观被个人作为他
当前 行为勺基础。按照影响大勺变量进行划分可将其分为
成员资格、接触类型和吸引力三种。 对于大学生来说，
最具有影响勺应该是接触类型和吸引力。
接触类型指群体成员相互之间人际接触勺频繁
程度，接触越频繁的群体对大学生消费的影响就越 大。大
学生中接触频繁的群体主要包括以下方面： 寝
室，寝室是大学生生活的基本单位，寝室成员的频繁 接触
必然会对寝室成员的消费行为造成很大的影响； 朋友，大
学生在自己的交际圈中发生的友谊关系会使 他们形成一个
团结紧密的小团体，寝室群体和朋友群 体是影响力最强的
两个群体，大学生的购物行为往往 是这两个群体的共同行
为，在购物的时候这两个群体 不仅为购买行为提供意见，
而且还会通过他们之间的 观念来影响约束购买行为；班
级，同一个班级的同学 其专业的发展有相似性，大学生的
发展性消费受班级 参照群体的影响较大。
吸引力指某一群体的成员资格受到个人欲求的 程度。
热望性参照群体就是有吸引力产生的积极参照 群体。它是
由对某种生活、某种形象、某种文化、价 值观的渴望而形
成。美国的街头篮球就是一个很典型 的例子，热爱街头小油菜怎么炒才好吃
篮
球的人会标榜自己是该群体的 人，其行为、形象、价值观
等都深受这种文化的影响。 共同的目标也可以将一部分大
学生聚集到一起，形成 一个由吸引力组成的参照群体。大
学生处于人生发展 的阶段，每个人都有自己的奋斗目标。
由这些目标而 聚集到一起的人，在为这一目标而进行的消
费上就会
明显的体现出参照群体影响的特征
另外， 网络把大学生聚集到一起，网络游戏、聊 天
室、即时通讯工具、 BBS 等都是大学生中存在的虚 拟社
区平台。由于虚拟社区的进退自由方便，只有当 某个人对
某件事或某种东西投入了很强的热情时，他 才会加入某虚
拟社区。因此，一个虚拟社区中存在的 成员就会拥有很强
的一致性偏好，对于营销者也就具 有更大的价值。目前各
个高校都拥有论坛，论坛依据 内容划分为更详细的小版
块，这些都有利于企业发现 和识别目标顾客，有利于开展
电子商务和网上营销， 还可以作为市场调查的舞台。企业
如果能够很好的利 用这个平台，将得到意想不到的收获。
参照群体与大学生消费行为的关系 参照群体影响大学
生消费行为的机制分析 对于不同属性的产品以及不同的产
品属性，参照 群体具有不同的影响。参照群体对成员的影
响有以下 一些特点：当产品或品牌的使用可见性很高时，
群体 影响力就大；商品的必需程度越低，参照群体的影响
就越大；个人对群体越忠诚， 它就越会遵守群体规范；
消费行为与群体的相关性强，群体的影响就大；个人 在购
买中的自信程度也会影响参照群体的影响力。
参照群体影响大学生消费行为的途径分析
参照群体激发大学生的需求在大学生中存在这 样一种
现象，即并不是所有购买的东西都是他们所需 要的。每个
大学生都属于一定的参照群体，当参照群 体的成员拥有该
学生没有的某件东西时，就会对他产 生影响。作为群体的
一个成员，他认为自己理所当然 应当拥有这件物品，否则
与他的群体身份不相适应。 这样即使商品不是他所需要
的，他仍然会购买。
参照群体影响大学生对产品品牌的选择对于同 质化的
产品来说，品牌无疑赋予了产品新的内涵、新 的生命力，
对大学生也具有更大的吸引力。大学生倾 向于选择与自己
的群体身份相适应的品牌，相同的品 牌会让他们感觉自己
得到所在群体的认可。大学生对 移动电话运营商的选择充
分体现了参照群体对品牌 的影响力。
参照群体在一定程度上影响其成员的价值观经 常在一
起的人会产生相同的审美观和价值观。在校园 里，经常可
以看到一个寝室的所有成员都喜欢运动， 而另外一个寝室
的都喜欢音乐；一个寝室的服装风格 是休闲，而另外一个
寝室服装风格则是运动。频繁接 触的参照群体的影响造成
了审美和价值的一致，这种 一致性体现在他们消费品的趋
同上。
参照群体中意见领袖财务科
的作用分析
群体中的意见领袖对大学生的消费有重要影响 意见领
袖是指完成为他人为其过滤、解释或提供信息 这种工作或
角色的人。意见领袖不但可以在人们需要 的时候提供建
议，而且在人们没有提出要求时，也会 主动地提出建议。
人们在做出购买决策的时候，往往 深受意见领袖的影响。
尤其是当这个意见领袖是某方 面的专家、所购买产品的介
入程度高而且对于个人而 言是非专业购买的时候，意见领
袖会代为做出最终决 策甚至代为购买。
意见领袖对产品或品牌在群体内的扩散影响大 产品生
命周期理论将产品划为四个阶段，包括导入阶 段、成长阶
段、成熟阶段和衰退阶段。不同产品生命 周期，在群体内
的扩散速度和方式也不同。在导入阶 段，企业通过意见领
袖来导入产品。产品导入后，随 着意见领袖的影响，该产
品在群体内传播，进入发展 阶段，该过程发展比较缓慢。
群体内的沟通又促使产 品在群体内部迅速自发扩散，最终
进入成熟阶段，这 一阶段的速度最快。
对企业营销管理活动的建议
有针对性的对产品进行定位。 产品定位不仅体现 在
产品设计上，更重要的是体现在产品宣传上。在利 用广告
进行宣传的时候，要充分体现出迎合大学生某 一参照群体
的诉求。广告可以利用参照群体的信息性 影响，告知某一
群体正在使用该产品；可以利用规范 性影响告知群体对该
产品的依赖；还可以利用价值观 的影响，对某种价值观、
文化而不是产品本身进行宣 传。不同参照群体的大学生对
于媒体的选择也不同， 企业要识别不同参照群体对媒体的
选择，有针对性地 进行广告宣传。
识别和发现群体中广为存在的意见领袖。 在大学 生
中识别、发现直至培养意见领袖对企业来说意义重 大。企
业可以通过问卷调查来发现意见领袖。大脚底酸痛
学生 中参照群体
的意见领袖具有如下特点：消费数量大、 次数多；逛街次
数多、时间长；接触媒体丰富、时间 长；在群体中影响力
大等。企业可以通过调查的方式 来识别利用意见领袖。企
业还可以通过赠送产品、发 放样品以及经常性的互动等来
培养意见领袖。
提高顾客满意度，充分利用群体内的沟通。 在一 项
为美国消费者事务局所做的研究中获得的数据表 明，对产
品和服务满意的顾客可能会告诉 5 个人，而 不满意的顾
客会告诉 11 个人。提升大学生消费者的 满意度，尤其是
意见领袖的满意度对企业推广产品、 扩大销售有着极为重
要的意义。企业若能以此为契机 培养大学生的忠诚度，并
将这种忠诚度带到毕业后， 对于企业的长期发展有着巨大
的作用。
大学生的消费行为是复杂、多元化的，参照群体 理论
能够对大学生消费的一些特征给予解释，但是它 还不能完
全解释大学生的消费心理和消费行为。另 外，本文的研究
没有将参照群体对大学生的消费影响 解释完全，还有待于
完善。企业在利用参照群体对大 学生进行营销宣传时会涉
及到伦理问题，应当引起企 英雄联盟tgp
业的重视
