营销成功案例

网络营销成功案例一一王老吉事件

核心提示：封杀王老吉，是一次取得巨大成功的网络营销。但在这成功的背后，

又有着什么样的故事和道理？值得我们细细回味和思考。在网络高度发达的信

息社会，广大消费者的爱憎，往往会影响并左右市场已有商业格局，影响力不

容小觑。从这一点来看，王老吉卖断货，并非偶然。封杀王老吉，是一次取得

巨大成功的伟人传记 网络营销。但在这成功的背后，又有着什么样的故事和道理？值得

我们细细回味和思考。在网络高度发达的信息社会，广大消费者的爱憎，往往

会影响并左右市场已有商业格局，影响力不容父亲节作文 小觑。从这一点来看，王老吉卖

断货，并非偶然。

企业从事爱心活动和公益事业，是对社会的回报与反哺，是企业社会责任的高

度体现。面对大地震灾难，正是企业社会责任最可表现并最为记忆深刻的时刻。

爱心义举，可以提升企业的公众形象，提升企业品牌价值和整体形象，赢得消

费者的信赖，带来的社会效应往往远超广告投入，取得事半功倍效果。大地震

发生后，许多企业品牌形象也发生“大地震”。一些没有及时捐款或捐款数额

不大的企业遭到抨击驿动的心歌词 共至抵制，人们开始把捐款数额和企业社会责任感挂钩。

观念错位把“国际铁公鸡排行榜”中的企业推到风口浪尖，在对“铁公鸡”口

诛笔伐的大环境下，王老吉借助中央电视台的巨大收视效应，做出赈灾爱心义

举，让广大消费者看到一个有爱心、负责任的企业形象，并为公众树立了做善

事、献滑板英文 爱心、有高度社会责任感的企业形象的正面标杆，瞬间便获得极大的市

场关注和追捧，品牌价值飙升。比尔?南海出版社 盖茨夫妇曾拿出

54%

的资产成立比尔?盖

茨基金会，为获得市场更多好感而让微软产品获美元

2

美元至

1.1盖茨的每一美

元慈善投入，都换回了？得更大市场。据统计，比尔.

的回报。企业回报社会，社会必然会回报企业。相反，只捐出

200

万元的万科，

虽其捐款经典理论看似很冷静和理性，法律和道徳上也都难以苛责,但却难以得

到公众情感趋同和价值认同，不符合公众对万科的爱心期待。爱心没法子上天

平过过秤，但老百姓心里都有一杆秤。相比于很描写阳光 多企业“不爽快”的爱心，王

老吉最符合老百姓心目中爱心天使的形象。王老吉捐一个亿，消费者用嘴巴表

达好感，使劲买使劲喝，这符合“好人不吃亏”的朴素法则。

此外，成功的网络营销策划也是不可少的。从时机和方式上看，可谓恰到好处。

地震给数千万人带来不幸，举国哀悼，众多企业和个人为灾区人民奉献爱心。

此时，任何借机炒作都只会激起人们愤怒，千万不可留下丝毫炒作痕迹，否则

无异于自掘坟墓。王老吉聪明地回避了这一风险，在传播途径上，选择平民化

网络传播，从点击率最高的天涯社区开始，以普通网友身份发帖，再以转贴方

式流向各大网站，直至

QQ

群。整个过程，看不到任何企业参与炒作的痕迹，

怎么看都是爱心网友自发的行为。从发帖内容看，是典型的“标题党”，用“正

话反说”方式消除了网友的戒心，淡化了那篇精悍网络论坛“软文”的商业目

的，并引发网民参与兴趣和爱心迸发，广大网民怀着极大爱国热忱将王老吉的

“软文”四处转发。

留给我们的启示和借鉴

在上海健康医学院信管学院营销课程中，我通过网上资料与课程的学习中得到

了王老吉事件的启示和借鉴。

一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的网络帖文、一群高效有力的网

络推手，以及一则请假工资怎么算 引发广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合

在一起，可以说，这是一个网络营销的经典案例，从策划到执行都是一次可以

和《吃垮必胜

客》媲美的经典营销之作。经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升了消

费者对于品牌的忠诚度，经典在它促进了产品销售增长，经典在它完美运用了

网络口碑的力量，创造了中国网络营销史上的一个成功案例。分析起来，这次

网络营销创新很多，主要有这么儿点借鉴和启示。

一是网络力量助推情感营销。在网络媒体传播力已经不逊于传统媒体的今天，

由“王老吉捐款一亿”引发的热炒，在中国

2

亿多网友强力助推下,无意中为王

老吉促成了一次成功的网络情感营销。网络帖文和网络口碑传播，对一亿捐款

消息的迅速传播，起到了更为强大的助推作用。在“封杀”的强大号召力和影

响力下，众多网友在超市看到王老吉时，都会忍不住从货架上拿儿罐王老吉带

回家，为王老吉带来直接丰厚的经济效益。在营销过程中，网络媒体助推无疑

发挥了巨大作用，在无意中也呼座谈会会议记录 应到了加多宝在营销上重视“在传播上与竞争

对手差异化竞争”的思路，在网上为王老吉打了一场情感营销战。

二是重视网络民意打组合拳。

2008

年

5

月

18

日晚，王老吉公关宣传全面启动，

当晚百度贴吧即出现大量询问帖。

19

口，各大论坛围绕王老吉的讨论已经铺天

盖地。

5

月

20—22□,

王老吉在网上使用一系列组合拳进行推广。首先，用正话

反说的方法，炒作“封杀”王老吉，并不断发出王老吉断销的新闻。其次，借

国货炒作，地震期间，国货被中国人提到一个很高的高度。再次，借势万科负

面事件，炒作王老吉正面形象，提升网友认同感。可以说，王老吉的成功，首

先是重视网络民意，重视网络营销的成功。三是“标题党”秒杀受众注意力。

从“吃垮必胜客”到“封杀王老吉”，充分体“标题党”通过标新立异的标题

来出彩。在信息泛现了“逆向诉求标题党”的作用。.

滥、见怪不怪的时代，如何标新立异、如何出位，首先就需要“逆潮流而动”，

出人意料。在媒介膨胀、信息爆炸的网络时代，受众对一般性信息早已严重“好

奇疲劳”，只有“反其道而为之”。地震发生后，各企业纷纷捐款捐物。捐款

之后，如何有效开展营销就成为关键，单纯宣传报道绝对不能激发受众兴趣。

此时，“具有杀伤力的标题”，挑逗迎合受众的好奇心，才能秒杀受众的注意

力。由此，一则“封杀王老吉”就跃空而出，极大秒杀了受众注意力，激发了

受众兴趣。

四是爱心网络营销要拿捏有度。汶川大地震，震动了大地，更震撼了人心，检

验了企业的社会责任感和事件营销水平。有人说，在国难当头还营销是一件大

逆不道的事，但事实并非这样，企业在表达爱心的同时想到营销，是作为经济

组织的本能反应和基本素质，但企业不应该过度营销，或者本着以营销为唯一

目的开展慈善活动。借助捐款一亿，王老吉品牌得到了最有效传播。但自始至

终，王老吉在捐赠中都表现厉害了我的国 得非常低调，网络营销传播也体现得非常自然，丝

毫没有让人觉得王老吉是在借赈灾宣传自己，更没有作秀成分，分寸把握到位。

这才是王老吉成功的最大原因。面对百年不遇的天灾，从社会责任意义上讲，

应该在第一时间帮助受灾地区；从营销公关意义上说，应迅速抓住这个难得的

机会。只要善于挖掘，抓住机遇，把握适度，善举就能对自身发展起到巨大推

动作用。

参考文献：卜庆锋电子商务实训,