上海东方卫视艺术人文频道的专业化探索

2024年3月31日发(作者：马瑛)

上海东方卫视艺术人文频道的专业化探索

【摘要】艺术人文频道的开播是上海东方卫视专业化道路的继续，集团总裁黎瑞刚在频道创立之初明确指出：“艺术人文频道的开办，不以广告盈利为第一目的，而是以引领先进文化为己任，以营造艺术氛围和倡导人文精神为宗旨。”东视人牢记这一发展方针，面对频道发展过程中审美价值和商业利润的矛盾，坚持不懈、迎难而上，短短一年时间成功树立了品牌形象。

【关键词】专业化 探索 品牌形象 双赢

当前我国电视文艺的发展，正面临着前所未有的历史机遇，在今年的“2009上海文广新闻传媒集团艺术人文频道专家研讨会”上，国家广电总局副局长胡占

凡表示，“艺术人文频道坚守品位和格调，摒弃低俗，引领先进文化，体现了正确的舆论导向和主流媒体定位，体现了努力实践增强国家软实力的责任意识和文化自觉，代表了电视文艺节目未来的发展方向。”自2008年1月1日，艺术人文频道正式开播距今整整一年半的时间过去了。在这一年多的时间里，艺术人文频道已经成功地树立了品牌形象。

一、频道专业化实践探索

(一)打造品牌，脱颖而出

中国电视产业在经历了改革开放30年的发展后取得了巨大的进步。与美国的水平结构相比较，中国的电视产业结构呈金字塔行结构。即最顶端为中央电视台的频道，中间为各省际电视台的频道，金字塔的

底端为市县级电视频道。这个独特而失衡的市场结构造就了央视的市场垄断态势。面对这种失衡的金字塔市场，地方一级的频道必须要在基于受众研究基础上尽快找到有别于央视频道的准确战略定位，并随即迅速采取先发制人的频道整合营销策略，这样的战略方向才可能最终建立起自己独特的品牌资产。上海东方卫视艺术人文频道就是在这样的背景下，通过窄播化的专业频道形式，把打造品牌做为频道创立的首要任务，把有别于央视频道以及其他地方频道的品牌形象做为卖点，脱颖而出。

(二)雅俗共赏：频道理念成功定位

艺术人文频道的产生较好的解决了大众传媒艺术中的雅与俗的关系问题。众所周知，大众传媒的接受主体是最普通的电视观众，但这并不意味着最普通的电视观众就只能欣赏和接受通俗的艺术。眼下不少电

视节目出现品位不高、内容庸俗甚至有泛情滥情的倾向，这就给电视工作者提出一个严肃的问题。那就是不能一味地迎合那些低俗的精神消费应该正确引导和提高全民的审美价值取向。上海艺术人文频道在这方面做出了积极的探索。有意识地调配高雅艺术与通俗艺术的比例，适当地增加高雅艺术的比重。

以《光阴的歌》为例，它将岁月沉淀下来的经典音乐，通过主持人和演唱嘉宾的诉说往事，缓缓的流入听者的心田，让观众在歌声中回忆往事，追寻过去美好的岁月。其中蕴涵了对人生的深刻思考，对文化的精深解读，以及对艺术的精妙鉴赏。仲呈祥先生曾说过。一个民族音乐文化修养的高低是这个民族整体文明水平高低的重要标志之一。完全可以预计，如果能够经常欣赏这类高水准的音乐节目，那么就会在潜移默化之中提高受众的审美情趣和文化品位。

(三)电视媒介的责任：频道受众的准确定位

电视专业化频道的定位不仅仅涉及到内容的更新和变化，也不仅仅是简单地把同类节目或相近节目编排在同一个频道里，而必须在市场调研的基础上，根据不同受众的不同需求作为依据，真正做到根据重点收视群体的需求来制作、购买和编排节目，进行频道规划设置，努力实现电视市场的细分化和有序化。尤其是对于专业化频道来说，由于收视对象已经分众化和窄播化，必须定位准确、特色鲜明，才能使目标观众群形成稳固的收视习惯。

因此艺术人文频道本着这样的原则在观众定位上分为两个层次：主要受众人群，即拥有高等学历与社会精英身份的高端知识人群：基本受众人群，即争取看电视的基本收视人群。艺术人文频道以《文化主题之夜》、《世说新语》、《光阴的歌》等节目为主打，节

目制作形式清新淡雅_既摒弃了以往文化类节目的枯燥乏味，亦摆脱了主持人在电视机前的庄重严肃。既满足了现代人对于信息的快节奏接受方式，亦达到了传播先进文化的目的。这种工具性的传播形式完全能够满足主要受众人群对于不同信息的需求。对于一个专业化频道来说，能否满足本专业领域内电视观众的需要，以及满足广大观众对这一专业领域内信息的需要，就成为衡量一个专业频道成功与否的决定因素。

在目前“生态发展”不太平衡的电视荧屏，要举出低俗化的例子非常多。而艺术人文频道的出现，恰好填补了这个空缺。相信艺术人文频道在今后的发展中能够在节目形态上做出更多的探索，以小众带动大众，让更多的观众不再对“高雅”望而却步。

(四)栏目个性化趋势明显：以《大声说》《创意天下》、《光影随行》为例

专业化频道的最大特点便是自己独特的个性，包括独特的栏目与节目、独特的内容与风格、独特的角度与包装等等。完全可以说，任何专业化频道或者准专业化频道，只有办出自己的特色，才能确保在激烈的媒体竞争中站稳脚跟。在国家广电总局相关领导的大力支持之下，在过去一年精心打造的《文化主题之夜》、《光阴的歌》以及由文化名人开讲的《世说新语》等情品栏目的基础之上。2009年艺术人文频道再度重磅出击，推出全国第一档大型电视文化批评脱口秀节目《大声说》、全国第一档创意文化类节目《创意天下》和上海荧屏上第一个影评类专题周播节目《光影随行》等三档新节目。期望在精品定位中找到新视角，深度探讨文化现象和思想潮流，营造思想交锋、激荡、多元的文化氛围，进一步提升频道的文化话语权和影响力。

《大声说》节目的制作班底曾成功打造《波士堂》、《上班这点事》、《谁来一起午餐》等品牌节目，目前，电视文化批评脱口秀节目在国内电视界中尚属空白《大声说》的推出对推动中国电视节目的创新与大众对文化问题的关注产生了积极作用。

节目的话题与社会、文化热点紧密相关，精心选取社会大众中备受关注和广泛热议的话题，如“艳照门事件会对青少年带来怎样的影响?”、“明星该不该换国籍?”、“各路明星吸毒的背后”等等。每期邀请三位有影响力的权威人士和三位观点另类、敢于挑战权威的新锐人士。形成激烈的谈话场。节目内容的吸引力和直白的表达方式符合现代人的审美趣味，无论场上嘉宾还是电视机前的观众，都能强烈的感受到被触动。各类专家的直抒胸臆让观众产生了更多的思考同时亦能对不同事件有一个更深层次的理解。

《创意天下》展示天下创意。这个节目旨在通过为观众提供各类最新鲜的创意视觉、最经典的创意案例。展现在创意产业化的背景下，各路英才的创意智慧，激发各阶层观众的创意热情和欣赏乐趣为己任《创意天下》每天都会给你带来一个有关创意的故事。诸如中央电视台新大厦的设计者著名建筑设计师雷姆?库哈斯。他为伦敦设计了一栋飘在空中的房子， 令所有的伦敦市民惊喜不已。曾为宋庆龄、巴金、陈逸飞等名人塑像的著名雕塑家严友人最近玩了一个新创意，将光线与装置艺术完美结合，缔造了一个充满创意的光影世界，等等。节目在主题化的分类下特别注重将创意思路进行个性化、生活化的解读，从而加强了这个栏目的观赏性和实用性。

艺术人文频道的《光影随行》打破常规邀请电影导演――胡雪桦担当主持，这在国内电视节目中也尚属

首次。知名导演胡雪桦，从特有的角度另辟蹊径，解剖热映新片。并邀请圈内重量级好友参与节目讨论，共同关注国产影片的发展态势。节目汇聚上海一流影评人，学者，各行业精英，以及来自网络最真实的声音，用专业、独特、有趣、亲民的视角解读档内新片、海外大片、经典影片，独家专访名导明星，深度探寻幕后花絮……让电视机前的观众朋友能够在欣赏电影的同时了解其背后的故事，从而让更多的人爱上电影。

二、节目内容与收视率的博弈：频道专业化探索的评价指标

(一)正视收视率指标：建立频道与栏目的满意度和忠诚度

在当前中国市场已经白热化的收率竞争中，频道

的忠诚度与满意度提升是所有电视管理人的最终理想。频道的忠诚度是指稳定的观众群会收看同一频道的不同节目。实际上，收视率研究人员已经发现了观众收视的“常用频道现象”即多数观众最多只会收看不超过12个电视频道，而几乎完全忽略掉其他同时存在的频道。那么如何才能使电视观众忠诚于某个频道，从众多频道的选择中脱颖而出呢?

研究发现，有效的媒介营销手段是提高电视频道和节目收视率的重要方法。根据期望值理论，营销或宣传短片中的信息如果能够被观众认为是自己感兴趣的内容的话，那么观众就会产生对于该节目的收看兴趣。之后若观众收看了节目并感到自己所期望的要求得到了满足观众自然就会对该栏目形成满意度。

(二)、审美价值和商业利润的权衡：艺术人文转身背后

业内人士众所周知，艺术人文频道是在关闭当年广告收入已超过2亿的文艺频道转型而来。SMG的此番大动作，实属割肉之举，“割掉的”是作为当前中国电视荧屏主要填充物的娱乐板块，呈现于观众眼前的是更具有人文价值的文化类节目。SMG的变脸既是电视制作人对自身格局的一次突破，也是对观众收视心理的一次顺应。当然，华丽的转身也是艰难的转身。不管是从电视台广告创收途径上看，还是从电视节目评价机制上看，收视率的指标对于电视频道管理者而言就像是销售额对于企业一样重要。早已成为我国电视界通行的最为重要的评价指标。

表一：以2009年6月27日上海地NSMG频道收视排名为例

从2009年6月27日上海地区SMG频道收视排

名表显示，SMG共计13个频道，艺术人文频道在全天时段和黄金时段的收视率分别是第九位和第十二位。与先前关闭的文艺频道相比较，确实不可同日而语。据东方卫视发展研究部门给出的数据显示，东方卫视艺术人文频道开播第一年的广告收入为6000万。是从前文艺频道的三分之一弱。但是从表中我们不难看出，排在收视率前面的频道都是综合类频道。而在整个卫视的专业频道中，艺术人文频道是SMG专业频道中最年轻的一个频道，然而同其他专业频道相比较，它的排名相当乐观，可以说是在短时间内发展最快的，这说明整个频道方针路线的正确性，面对频道发展中审美价值和商业利润的矛盾，频道必将坚守不以广告盈利为第一目的，而是以引领先进文化为己任的发展方针。坚持不懈地推出了优秀的文化节目。相信在不远的将来，艺术人文频道必将做到审美价值和商业利

润的“双赢”。

结语

改革创新是上海东方卫视的一贯传统，艺术人文频道背靠上海得天独厚的地理环境和丰富的资源，依赖上海文广强大的整合能力。用艺术的理念、开放的眼光、宽广的胸襟汇五湖之色彩、融四海之风潮，打造时代大环境话语之下的上海特色品牌频道。综观上海艺术人文频道的发展是中国传媒产业蓬勃发展和艺术思潮澎湃的一个缩影同时也体现了文化产业的兴旺发展。

做为社会意识形态的引领者，“变脸”其实是对大众更严肃也更有责任感的态度。SMG的付出将在新节目对大众世界的深度介入中得以补偿。一座国际文化

大都市的观众，有权拥有一个更高品质的、更符合时代潮流的电视荧屏。而全社会要以更恢弘的气度给艺术人文频道的未来更大的创新空间。