纳爱斯精心布局天下,再战江湖“五子棋”

2024年3月22日发(作者：曹雪芳)

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纳爱斯”呢７　２００２年　纳爱斯洗发水、沐浴露又因操作方法不当　很　纳爱斯的那篇“妈妈我能帮你洗衣服了……”的广　告之所以能够牵动千万观众的心，是因为走低价的纳爱　快退出市场　２００３年　定位中高端的雕牌天然皂粉又因　市场引导不足、宣传不清　导致消费者不能正确消费．最　斯产品解决了他们的实际困难　真正在关心低收入的中　国居民。对于一个以农业生产为主的发展中国家　城乡　发展的差异性和不平衡性是其通病．在中国自然也存在　终被打入一个细分的洗衣粉市场．再难做大。　另一方面纳爱斯的流动资金变得异常紧缺　首先表　现在纳爱斯的广告投入上　一贯大手笔的纳爱斯不再一　掷千金。其次是纳爱斯在东北、华北、华南、西南、西北　大量低收入的农村人口，这是一个庞大的消费市场．非　常需要生产企业家们的关注和帮助。纳爱斯的低价产品　恰好迎合了这一点。由此可见　低价　是纳爱斯的市场　五大区域进行投资设厂．占用了大量的周转资金。最后　是走低端卖低价的雕牌产品遇到了能源紧缺、各种原材　核心，而低价的前提是纳爱斯规模化生产、流水线作业　的结果。　１９９９年　雕牌对外宣告其建成了世界上为数不多的　全自动喷粉设备　此外还在全国各地进行外加工，包括　当时德国汉高在华的四个洗涤剂生产厂、宝洁的两个工　厂在内的遍布全国１９个省市３Ｏ家企业　它们的生产线每　天都在为纳爱斯服务。随之纳爱斯对外宣布：雕牌洗衣　粉的价格一箱降到２９元　突破了３Ｏ元的市场心理防线。　一步到位的价格让同行们措手不及，这一招使得纳爱斯　一路高歌猛进　仅一年多的时间（１９９９—２０００年）便成就　了纳爱斯的辉煌。　因此，研究纳爱斯应该从战略上分析，规模上着　手、成本上核算。如果说纳爱斯的　黑马时代　（１９９５—　２０００年）是以规模取胜于天下的话．那么．纳爱斯在　”转型时代”（２００１—２００５年）更是用规模扩张战略反击　对手（宝洁、联合利华、奇强等品牌）。　当纳爱斯成为全国肥皂和洗衣粉的　双龙头”后．也　许是树大招风．纳爱斯受到了来自国内外同行对手前所　未有的压力．迅猛发展的势头一度停滞．而且形势还变　得咄咄逼人：不仅要面对国际原油、原材料价格的飞涨．　国家宏观调控、银根紧缩．国内能源紧缺．还要面对中国　洗涤市场风起云涌的竞争变数．与老对手们几近赤身的　博弈。自此纳爱斯的”黑马时代”宣告结束．进入到　转　型时代　。在这个时代里．纳爱斯处于内忧外患的境地。　二．转型时代　内忧　当洗衣皂和洗衣粉在市场上的胜局确定之后．纳爱　斯开始了凶猛的品牌扩张，先后出笼雕牌牙膏，纳爱斯　香皂、水晶皂、沐浴露　洗发水……２００１年．新上市的　雕牌牙膏因　中国驰名商标事件　结果只能红极一时　料暴涨的时代．加上同行老对手们的不断反击．致使纳　爱斯的利润一薄再薄。　外患　以宝洁为代表的一线品牌在广告方面不再吝啬　连　续在国家级媒体重磅下注　宝洁继２００４年夺取日化标王、　放出“射雕　风声之后．２００５年广告投入又创历史新高．　成为央视历史上第一个国际标王。风声水起．继宝洁之　后　迅速跟进的联合利华也不甘其后，其近年来的广告　投入总量一路攀升．远超国内所有日化企业。　另一方面日化原材料一涨再涨　涨幅高达２０％以　上．其它相关资源也变得超常紧缺。而恰在此时，又是以　宝洁为代表的国际品牌率先拿起了价格屠刀．３２０ｇ／袋的　汰溃洗衣粉价格降至１．９元　２．２元的汰渍洗衣粉广告随　处可见．利用汰溃和碧浪洗衣粉轮番降价：宝洁的洗衣　粉外包装也改成类似雕牌的淡蓝色．终端产品紧跟雕牌　陈列　价走高端的国际品牌倚仗价格空间上的优势．乘　势向中低端市场狂冲．誓报江山失地之痛。　处于内忧外患的纳爱斯在这将近五年左右的时间里　是怎样过来的７其个中辛酸也只有纳爱斯自己最清楚。　也许庄启传先生在２００５年召开的年会上说的那句话是最　好的表白：”２００４年是险胜的一年”。险胜在什么地方７　险”自然指的是纳爱斯在这一时期所遇到的种种困难．　”胜”则是指纳爱斯提前完成了未来市场的战略布局．长　远的发展规划．一体到位的采购、生产、销售等体系的建　立　三、战略奇高的“五子棋”　２００２年１２月，年产２Ｏ７Ｊ－ｈＥ洗涤用品的”纳爱斯益　阳有限公司”在湖南益阳正式投产：　２００３年１１月．年产１５万吨洗涤剂的　纳爱斯四平　有限公司“在吉林四平市正式投产：　ＣＨＩＮＡ　ＣＯＳＭＥＴＩＣＳ　ＲＥＶＩＥＷ　５７　

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２００３年１２月，年产２０万吨洗涤剂的”纳爱斯正定　搏弈中立于不败之地的法宝　有限公司”在河北正定县正式投产；　２００３年１０月　年产２０万吨洗涤用品的　纳爱斯成　都有限公司”在四川新建县正式投产；　２００５年１１月，年产３，５万吨洗涤用品的　”纳爱斯乌　鲁木齐有限公司”正式签约成立。　至此，纳爱斯完成了在中国东北、华北、华南、西　南、西北五大区域的战略布点　与华东总部丽水的生产　基地遥相呼应，犹如纳爱斯人下的一盘”五子棋”，带有　典型的中国古代用兵之术　颇具春秋战国时期的孙子之　风。　总之，规模化经营使得纳爱斯在“黑马时代”成就　了辉煌．规模化经营也使得纳爱斯在　转型时代”巩固了　自己，反击了敌人，那么在接下来的”某某时代”　规模　化经营又会使纳爱斯怎样呢７这就要看纳爱斯人精心作　局的这盘　五子棋”究竟有多大的威力，看他的竞争对手　有没有能力解开这局具有台围之势的迷踪棋谱　特别是　对中国文化不太熟悉的老对手。　四　后序　纳爱斯集团总部位于中国”浙江绿谷”丽水市，五　几年前让人质疑的战略布局在今天效益凸显　一个　目光远大的战略布局形成了今天的强大竞争力，使纳爱　斯基本渡过了这一非常时期。尽管在最近两三年里　纳　大生产基地与总部构成了”六足鼎立”之势。三年精心打　造的这盘“五子棋“是纳爱斯的新的生命力，也是防御和　反击对手的最强硬武器。到目前为止，纳爱斯集团当之　爱斯遭遇了前所未有的挑战，受到国际洗化巨头们凶狠　的围剿　但也就在这个时候，纳爱斯为对手们下了　盘　战略奇高的”五子棋”，形成了全国市场紧密联动的物流　链、生产链和营销链，在每一个结点上实现了环环相扣　的连动效应　在新建的五大生产基地所管辖的范围内，其　终端配送速度基本全部能够在２４小时内完成，重点市场　无愧地成为世界上最大的洗涤用品生产集团：年产洗衣　粉１００万吨　液体洗涤剂３０万吨　香肥皂２８万吨、甘油　２万吨、牙膏２．５亿支。　此外　２００５年１１月，年产３，５万吨洗涤用品的　纳　爱斯乌鲁木齐有限公司”正式签约成立　据说这是纳爱　斯今后走出去的一个桥头堡．它将成为辐射中亚及周边　甚至能够控制在４个小时以内。这是纳爱斯在今后的对手　各国市场的一颗更具远见性的战略棋子。　编辑／王允贞圜　５８　ＣＨＩＮＡ　ＣＯＳＭＥＴＩＣＳ　ＲＥＶＩＥＷ