健力宝再战江湖

2024年3月22日发(作者：齐廷汉)

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篇盛　衄　ＲＥＤＩＡＮＺＨＵＩＺＯＮＧ　同年百事可乐在中国的销量　２００２年１月１５日，成　立１８年的广东健力宝集团　有限公司正式易主。浙江　却只有５０万吨。健力宝在其　巅峰时期，更创下年销售额　超过４０亿元的饮料业神话，　被誉为“中国魔水”而享誉　全国。纵观健力宝的发展历　程，可以发现健力宝之所以　国际信托投资公司以３．３８　亿元人民币收购健力宝集　团７５％的股份，从而成为健　力宝集团最大的股东，一　个曾经创造神话又最终走　下神坛的民族品牌，就这　样黯然“出嫁”，究竟是什　么原因致使其结束了曾经的辉　煌之旅？而经历过春风秋雨洗　府决定为中国运动员生产一种　在当时能获得成功，最主要　的原因在于以下几点：　一、产品功能领先　８０年代初期，我国的饮　料业还处于初级阶段，市场竞　运动饮料，健力宝应运而生，　并成功研制出我国首创的含碱　性电解质运动饮料。当年，健　力宝饮料随中国体育代表团出　争还不是很剧烈。健力宝最初　上市的时候，虽然中国人还不　礼后的健力宝，能否在“第五　季”的曙光里寻回昔日的辉　煌？　像现在这么多地参加体育运动，　但是追求健康的心理已经逐渐　在社会上形成时尚，运动饮料　和健康饮品的消费概念已成为　当时饮料市场的时尚消费。而　征奥运会，并一举成名。在随　■日霹■　作为拥有中国饮料第一民　族品牌的健力宝公司，也曾有　过辉煌的岁月。１９８４年，中国准　备参加洛杉矶奥运会，中国政　１０童量●・产墨一・一２Ｏ■　后的一段日子埋，健力宝一直　处于高速成长中，一直到９０年　代初期，健力宝在市场上仍是　供不应求。即使是处在“两乐”　率先推出运动饮料和健康饮品　的健力宝，正是在这样的一个　大环境下应运而生，并得以迅　速成长。　的剧烈冲击下，１９９６年，健力　宝的销量仍达到了７０万吨，而　

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二、品牌形象时尚　８０年代中期，饮用易拉罐　饮料被人们视为一种高档消费　行为。在当时国内的饮料市场　上，只有可口可乐和．百事可乐　采用易拉罐包装，正因为这样，　１９８７年，健力宝果断地投入巨资　市场份额不断Ｆ降。　宝的另外一次投资失误是耗费　２０Ｏ０年，健力宝饮料实际　销量只有６０万Ｉ１屯，销售收入只　得２５亿元，比其巅峰时期的４０　亿元下降了３７．５￣０。２００１年，健　力宝饮料买际销量为４０万吨，　销售收入只有２．０亿元，比上一　年又下降了２ｏ　。而同年，“两　乐”以及各自的其它品牌已经　占据中国碳酸饮料市场的７ｏ％，　而此时的健力宝其市场占有率　只有不到３％。更为甚者，健力宝　的传统宣传阵地也几乎被“两　．７．８亿元巨资建造健力宝大厦。　当年，健力宝集团为了把总部　迁移到广州，于是斥巨资在广　州的老城区建造起了这座大厦。　健力宝大厦楼高３８层，是一幢　高级写字楼，健力宝集团自用　３３至３８层。没想到大厦建成后　建立起了现代化的易拉罐灌装　车间。所生产的易拉罐饮品，满　不久，广州市的中心商务区却　足了正在增长的高档饮品市场　的需求，健力宝随之成为消费　者团体消费、过节送礼的首选　高档饮品。　从旧城区转移到了新城区。选　址的失误致使健力宝大厦的销　售非常不理想，这座大厦占用　了健力宝集团太多的流动资金，　加剧了健力宝集团资金的紧张　状况。更为甚者，健力宝长期投　资的资金来源主要是基于借贷。　据悉，到了２０００年，健力宝集　团的资产负债率已经超过了　７０％，由于借贷额度过大，致使　公司的财务费用不断增加，从　而加快了健力宝走向衰落的步　伐。　三、民族品牌优势　健力宝通过支持体育发展、　赞助奥运会，使其得以一举成　名、享誉全国。与此同时，高扛　民族品牌大旗抗击“两乐”，也　使健力宝成功塑造出一个“民　乐”抢夺一空。１９９８年，百事可　乐从健力宝手中夺走了全国甲　、抚顺队的冠名权。１９９９年，百　事可乐抢走了甲＿、的赞助权，其　后，健力宝打算赞助辽宁队，也　被百事可乐挤在门外。　惨淡的经营状况加上多次　的投资失误令健力宝遭受重创，　开始走上亏损之路。一个曾经　族品牌”的形象，从而激发了消　费者的民族情感，经营健力宝　产品成为不少人致富和提高社　会地位的渠道。在全国各地，尤　其是中原地区，这种民族情感　叱咤风云的饮料业老大，就这　样在人们的惊叹声中走下神坛，　最终股权易主，嫁作他人妇。究　竟是什么原因致使健力宝结束　了曾经的辉煌之旅？　一二、竞争战略失误　一直以来，健力宝集团都　影响着无数的消费者接受健力　宝这个品牌，并成功地为健力　宝创造了迅速发展的神话。　是把内陆城乡作为产品的主要　销售市场，走的是一条农村包　围城市的销售路线。由于健力　宝并没有在大都市市场上与　、投资战略失误　神话冀灭　随着饮料业的飞速发展，　国内饮料业的竞争日渐加剧。　从１９９８年开始，健力宝在饮料　１９９４年，健力宝宣布大举　进军美国市场，没想到在扔下　了超过４０００万美金的巨资后铩　羽而归。健力宝的这次“壮举”，　使其遭受到了前所没有的重创，　“两乐”直接竞争，致使健力宝　的产品在大都市的市场份额不　断下降。而实际上，我国饮料业　的市场份额主要是由大都市的　饮料销量所占据，而且大都市　童量●・产■一・■２Ｏ■１１　

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擞ｄｉ＂　城乡的消费行为。“两乐”在攻　香港和记黄埔公司顾问的叶红　占了大都市这个中国饮料业的　主要市场后，开始逐渐向内陆　城乡渗透。到了９０年代后期，主　要在内陆城乡发展的健力宝开　始爆发市场危机。　三、渠道战略失误　长期以来，健力宝的绝大　汉、泰康人寿广州分公司经理　汪达明、顶津广州公司总经理　王友让等。众多的业界精英，　在董事长兼总裁张海的带领　复共之■　健力宝集团经过股权重组、　品牌重新整合后，开始了浩浩　荡荡的复兴之路。　一下，又开始了健力宝新的航　道。　、重组销售公司　据健力宝集团销售公司总　部分产品，都是通过传统的多　■力宝的“簟５●＂　２００２年５月８日，健力宝集　经理蒋兴洲介绍，原健力宝销　售公司人员只留下了三分之一，　包括２０多个经理和６Ｏ多个主任，　级经销商代理制运行的。由于　分销渠道过长，产品层层加价，　从而降低了健力宝在市场上的　竞争力。此外，健力宝集团在对　销售终端的产品促销、广告宣　传以及产品摆设等方面，没有　起到应有的指导和控制作用，　也是健力宝产品的市场占有率　不断下降的原因。　团总裁张海宣布推出新品牌　“第５季”，并透露将投入１ｏ亿　元巨资重振健力宝。随后，健　力宝以３１００万元的代价，在已　夺得的中央电视台“２００２世界　其他人员向社会公开招聘，吸　引了不少饮料业精英加盟。目　前健力宝集团已对原有品牌体　系进行整合，只保留了健力宝　品牌的橙蜜和柠蜜饮品，其它　杯赛事独家特约播出”的广告　段位上，开始了推介“第５季”　的广告大战。经过一轮狂轰滥　原有延伸品牌全部取消。　二、构建营销网络　在构建营销网络方面，健　力宝将会与经销商组成合作伙　■力宣段杈一生　２００２年１月１５日，广东健　力宝集团有限公司正式“出　炸的广告攻势后，“第５季”迅　速在国内窜红。　按照健力宝高层的说法，　“第５季”将主攻高端市场，也　就是在大都市里抢份额，并将　在果汁、茶饮料、纯净水、碳　酸饮料四个领域内全面出击，　伴制，除了向经销商输出营销　管理技术外，每年健力宝还会　在返利中拿出１％一２％作为渠道　建立基金，最终通过经营商和　嫁”，其“乘龙快婿”是由张海　出任副董事长的浙江国际信托　投资公司。该公司以３．３８亿元　人民币收购健力宝集团７５％的　分销商使健力宝的产品实现深　度覆盖。而且，健力宝还将在年　推出近３０个品种，目标消费群　将定在１５—２４岁追求个性的年　轻人。　内在全国发展５０００家健力宝旗　舰店。　三、联手欧洲饮料业巨头　据健力宝高层透露，健力　股份，至于剩下的２５％股份，据　悉，是由三水市政府以及另外　一个股东张金富所持有，其持　“第５季”产品的发布首日，　全国３００余家经销商订货２．５亿　元，创造了一个销售奇迹。７月　１５日上午，健力宝集团在全国　２４个省会城市同时举行铺货的　股数量分别为１ｏ％和１５％，但最　宝将与欧洲某大型饮料公司合　作成立合资公司，在中国市场　合作推出震撼性的饮料产品，　高时曾被评估为６０亿元的健力　宝品牌商标却并未作价，直接　归浙江国投所有。至此，历尽波　折的健力宝股权转让事件终于　尘埃落定。一个曾经创造神话　合资公司合作期将在１　５年以　上，并将于２００３年元旦前推出　新品。　誓师仪式，２０００多名专业的营　销人员投入到为期１５天的第一　的品牌，在走过了一段漫长的　黑夜后，又翻开了健力宝发展　史新的一页。　价段全面铺货。据统计，“第５　季”仅在广州的一个星期里，　拜访的零售点就已超过１万多　四、密谋上市　业内人士普遍认为，张海　肯定会利用手中掌握的资本市　场的关系，加快健力宝的上市　进程。目前，健力宝在资本市场　上可谓炙手可热，香港、新加坡　等地均力邀健力宝前往当地上　张海成功入主健力宝后不　久，便展开了大刀阔斧的人事　改革，包括李经纬在内的老健　力宝高层基本退出，取而代之　的是从各行各业用重金挖来的　大将，张海称之为健力宝的“豪　家，整体铺货率达７０Ｙ．，以上。　据健力宝高层介绍，为推　介和打造“第５季”这个新品　牌，健力宝集团预计全年投入　１．５亿元人民币，其中包括在各　大传媒上刊登广告，以及在全　国范围内建造“第５季”动感　市，但健力宝尚未作出最后选　择。　华阵容”。其中包括大名鼎鼎的　裕兴电脑董事长祝维沙、曾任　１２尘生■・产肌・一２Ｏ■　蚋，—强华　广场和“第５季”品牌标准店。