吴炳新:永不言败再战江湖

2024年3月22日发(作者：朱彝)

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商 界本栏目冠名：林国荣创意科技大学商界艺人复出多少让人期待，老英雄重出江湖脸上总是不太好看。何出此言？古人有诗云：“自古美女如名将，不许白发留人间”，说得是红颜薄命一如征将迟早马革裹尸。有人改了说法：“自古征将如美女，不以白发示人间”。这一改，由被动而主动，变宿命为抉择，悲情成了豪情，境界完全不同。中国出个企业家不难，但是，企业家中出思想理论家，难。企业家的理论能够为理论界接受，并证明是独树一帜的，更难。吴炳新的成就和符号意义，不仅体现在三株曾经的辉煌上。这是一个已经没落的帝国，但曾经是那样不可一世！1989年，全国开始流行下海热，吴炳新便在这股热潮中南下创办“大陆拓销公司”。之后，他转战保健品行业，并在1994年成立了三株公司。随后，吴炳新开发的三株口服液一路高歌猛进，到1996年，年销售收入达到80亿。创造了当时全国销售业的奇迹。两年后，常德事件爆发，的视野。

本刊记者/林 琳【编者按】：再次提起三株，不为缅怀，为的是将来。经年之后，这个曾经唱响中国大地的企业只依稀在人们外界对它的阐释也越来越简单化，诸如，其营销就是地的脑海中留下一点残象。毯式广告轰炸的土方法，其覆灭就是因为“常德事件”导致的，三株就是一个危机公关失败的典型案例等。12年蛰伏，72岁的吴炳新眉宇间仍有抹不去的霸气。他构想的“傻瓜地皮草”新模式能否把三株带向另一个高峰？.. All Rights Rerved.吴炳新：永不言败 再战江湖三株陷入严重信任危机，月销售额从最高时的7亿元猛跌至1000万元。虽然三株最终胜诉，却未能阻止三株帝国的轰然倒塌。此后，吴炳新几乎销声匿迹。如果没有“常德事件”，现在的吴炳新会是什么境遇？这些年他都经历了些什么？三株的复兴步履为何如此蹒跚？面对这样一位老者，会有一场怎样的思想碰撞？老兵重披战袍吴炳新这个名字熟悉而陌生。熟悉，是因为他曾经在中国商海中叱咤风云，甚至成为时代之标杆；陌生，是因为他曾经作为“中国式大败局”的主角，并由此淡出人们然而，若干年后的今天，当人们似乎已经淡忘他的时候，他却重披战袍，杀入江湖。不管在何种场合，吴炳新都不承认失败，面对记者尖锐的质疑，吴炳新用两个比喻来说明了两个坚持的理由。“抗美援朝我们损失了35万人，美国死了10万人；

我们是倾一国之力，美国是借联合国的名义和力量，但是抗美援朝最终胜利的是我们。胜败不能以简单的损失来衡量。”俗话说“成者王侯败者寇”，经历了挫折之后，三株在世人的眼中已近乎失败，而散落在各地的三株老将们也被戏称为“流寇”。这一名贬实褒的称谓很大程度上构建了中国营销界的原生态。据了解，眼下的中国医药保健品行业中，仍然有大约10000名老三株人活跃着。今天的他们在反思，在成熟，也在通过一切渠道关注着他们的“母校”。果。这是吴炳新第一次对外界讲述“常德事件”的前因后“最开始，1996年事情出来那会，我们不知道他（陈伯顺）没有喝三株，以为他喝了。说的是过敏后三个月后死亡的。我们觉得过敏这个事很难说，到底是不是喝三株导致的，我们也没有把握。”吴炳新说。“我们不想打官司，打官司对企业没好处，希望能给点钱安抚一下。虽然说是过敏，但毕竟人死为大！但给钱不要钱，当时我们给出的是30万，对方就是不要！”吴炳新很感慨：“我们不在乎钱，遇到那样的事，钱不是首要考虑的。我就想，不管是不是三株的责任，既然找上门了，就先把责任担了。三株那么“常德事件”真相关于三株帝国陨落的原因，一直众说纷纭。有人说是危机公关缺失，有人说是管理上的问题冰冻三尺，甚至有人杜撰出“吴炳新自述的15大失误”，但吴炳新从不辩解。“凤凰台2004年采访时，我对他们说，关于三株的事情，过个十年二十年后再说。有好多事情，在当代没法说，沉默是最好的选择。”大的企业，要在全国人民面前做个表率。但对方就是不要，我们也没办法。”1999年3月25日，“常德命案”二审结束，湖南省高级人民法院做出终审判决，判定三株公司胜诉。吴炳新流泪了！这场官司太难打了！虽然胜诉，但是三株垮了。而且，吴炳新是签了字答应放弃索赔才拿到判决书的。粗略算来，仅当年的损失就是40多个亿！他说：“这个事我没有怨言，历史就是这样。我年轻那会，养个鸡都要割资本主义尾巴。改革开放后，我一下子成了最大的资本家，在一部分的眼里，这就是资本主义复辟，消灭三株就是捍卫马克思列宁主义。《万言书》里也有我的名，一个牟其中，一个是我，是资本主义复辟的典型。”“1995年8月就定义我是毒草，1997年才给我换成鲜花，可惜鲜花也没插多久。”“这样来看，怨不得哪个人，这就是历史的必然过程。在中国转型的过程中，三株发展得太快，对此产生了两种观点，一部分人支持三株，一部分人反对。在这样的历史背景下，牺牲一个三株，平静一些人的心态，从个人看是损失，但从国家的大局看是有必要的。”他怅然的说。“但是官司还是要打！当时有领导说让我忍受，但我不能忍，因为牵涉名誉问题。名誉不恢复，三株就不存在了，我的价值也不存在了；官司赢了，虽然损失惨重，但三株毕竟还存在，我的社会、历史价值也不会被抹灭。”2001年，当史玉柱重返保健品市场把脑白金做得风风火火的时候，部下们劝吴炳新“在哪里跌倒在哪里爬起来”，但吴炳新确立的战略却是“以药品为龙头；巩固、发展化妆品；保健品不恋战不放弃”。2002年，三株在巨亏后实现盈利，非但走出了近4年的困顿，还在非保健品领域实现转型。同年5月6日，

二 一 年十一月

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商 界042本栏目冠名：林国荣创意科技大学三株医药集团成立，下属两个GMP达标制药企业吉林柳河、济南福尔，一个GSP达标企业三株医药有限公司。2004年，三株还特意注册了一家被称为“昊海集团”的公司，希望搭上国家首批直销牌照颁发的顺风车，用其从事保健品和化妆品的直销。为了应对直销法中对直销企业的资历要求，公司还把三株的老本“济阳制药厂”也纳入昊海科技公司的资产。蓄势只为奋起一击。2005年5月6日，在欢迎昔日大将的内部会上，吴炳新正式宣布三株“复兴”，这算是三株的“二进”。有刀光剑影，也有仰天长叹；有揭竿而起，也有隐姓埋名；有人退避江湖一蹶不振，也有人风雨兼程最终笑傲江湖，这就是商业场！72岁高龄再战江湖，不但需要超越个人荣辱，更需要有足够的勇气和智慧直面复杂的市场。吴炳新最后决定保留三株品牌时曾说过：“不用三株品牌，我会被人看不起”。但撇开感情不谈，这个抉择其实还是理性的。没有经历过创业艰辛的人很难想象在中国再创建一个像三株这样的高知名度品牌需要付出何等代价！再者，三株的倒下的确和巨人不同，三株并没有真正声名狼藉，直到现在还有人惋惜，说三株口服液效果其实不错。所以，三株品牌活化的价值远超新建一个品牌。但是相应的，三株品牌活化的难度也大大超越创建一个新品牌。原来企业熟悉的一些东西已不太管用了，它需要企业吸收一些现代品牌战略理念和科学的运作手法，而这对于吴炳新无疑是极大挑战。毕竟，他曾经太辉煌了，况且“常德事件”的确有许多客观因素。意识到“国企病”不难，但要承认自己创造的那一套“教父秘籍”需要“与时俱进”却不容易。2010年，吴炳新提出一个宏大的目标：双万店工程，力图将三株推上一个新台阶。一身傲骨的吴炳新虽然还不能完全平息自己教主般的心态，偶尔还带着一点堂吉诃德式的天真，但这个从不服输的老者身上依然蕴藏着不可小觑的能量。这是一位智者，也是一位忍者！虽然有些时候看起来他在白天真得好像一个老顽童。但是以吴炳新为代表的这一代企业家有着他们自身无法克服的阿喀琉斯之踵。三株发迹的时代是一个生产草莽英雄的时代，也是一个对草莽英雄而言可以很容易招兵买马的时代。但其赖以成功的拼搏精神和市场感觉在面临更深一个层次的竞争时，缺憾暴露无遗。同时，对毛泽东的崇拜也使得许多人在权力在握以后，很容易以一种代入感来寻求自我满足。这套东西也的确适合人海战役的需要，容易形成绝对服从和思想统治，问题在于，它并不是直接来源于对经济生活和企业管理的实践总结，如何在动态中把握成为衡量一个企业家素质的标尺。从相当多数的企业面临困境后的反思中我们不难看出，中国企业最缺乏的是与现代企业运作和管理相适配的操作规范和战略性构想。江山代有才人出，各领风骚数百年。这是一个历史的命数，没有谁能够改变这个规律，即便是吴炳新这样的出类拔萃者，也不例外。责任编辑/卓 琳“宝刀不老，再战江湖”以前，他是保健品领域里的“霸主”；并非所有人都看好白发出征的老帅。不久前《波士堂》节目中，思科中国区副总裁陈葵女士就直言吴炳新不懂营销，而另一位观察员，奇正沐古咨询机构董事长孔繁任则在自己的博客里点评吴炳新的《消费论》没什么看头。不过，这样的质疑对于吴炳新来说实在不算什么，12年前遭遇的比这尖锐多了。1998年6月16日，名不见经传的陕西金花集团的副总裁金迪安在首届中国企业成功与失败案例综合剖析会上对三株集团作了“十天十地”的声讨，指责三株是中国保健品市场走向衰落的“罪魁”、而吴炳新是“始皇帝”，告诫他要痛定思痛，悬崖勒马。台下掌声雷动，笑声四起。那些曾经一度生活在三株阴影下的业界精英们终于找到了一个发泄的渠道。吴炳新坐在前排，静静地听着，后来，他做了个冷静简短的《告白书》，开篇第一句话：“没有利益，就没有存在的意义。”那天，正是吴炳新60岁的寿辰。只是十年之间，世界早已天翻地覆！以现在，他卸下光环，重做市场大帅。.. All Rights Rerved.