新媒体时代广播媒介如何彰显优势

2024年3月22日发(作者：申连瑞)

新媒体时代广播媒介如何彰显优势

新媒体是什么？见仁见智。简单地说，新媒体是以网络技术为中介，能够满足公众信息需求和传播欲的新的媒体形态。新媒体的蓬勃发展一定程度上弥补了传统媒体覆盖的不足，同时，包括广播媒介在内的传统媒体的受众市场、广告蛋糕也在被分割寸切。广播媒介是和新媒体比“酷”，还是回归和坚守本位？

一、广播媒介功能的回归

“珠江模式”[]的成功经验告诉我们，无论是载体、内容还是形式，广播媒介都要与时俱进，但这种“进化”或者变化，是以不丧失甚至能够放大广播媒介与其他媒介质的差异性为前提的。如果变来变去把广播媒介的特性丢失了，或者变成了别的媒介，那就失去了变化的意义。社会也不欢迎这种同质化、同类化、同构化的变化。

近年来，广播媒介经常自称弱势媒介。其实这是比较而言的。无论是单台还是整体，今天的广播媒介在覆盖率、收听人口、经济实力和技术手段上，都是几十年前处于黄金时代的广播媒介不可比拟的。即便是在新媒体咄咄逼人的情况下，广播媒介的优势也是不可替代的。比如说，广播媒介是所有大众传播媒介中使用成本最低的，也是携带最方便的媒介；广播媒介还是媒介种族中使用时惟一的非排他性媒介（听广播不误做其他事），也是使用时副作用最小的健康媒介（看电视、看报纸看长了，视力会下降；上网久了，视力也会下降，屏幕辐射和手机辐射一样，不利于人体的健康）。广播媒介还有一个非常有利的发展因素，那就是政府和社会监管的环境比较宽松。竞争要讲究辩证法，有时候，劣势就是优势，追兵就是救兵，压力就是动力，退路就是出路。比如，和电视相比，广播没有画面，这似乎是劣势。但是，也正因为没有画面的要求或者不需要画面的佐证，广播媒介可以把全世界的信息尽收囊中。和报纸相比，广播节目不便于保存，但是，其瞬间即到的时效性也非报纸所能望其项背。和新媒体相比，广播媒介固然不那么丰富多彩，但是，其便利性、本土性等特点也非网络媒体可比。只要人类的听觉没有丧失，广播媒介就不会消灭。因此，在纷纷扰扰的市场竞争中，广播媒介的竞争之道首要的不是突破，而是功能的到位和回归：——广播媒介要知道自己的主要听众在哪里，并把那里作为市场开拓的重点。本土市场是任何地方媒介应守、必守的主要市场。当然，本土市场也是不断变化而且需要细分的。就当前中国的广播市场而言，一方面常规广播人口的老龄化趋势已越来越明显，另一方面，城市的流动人口和有车一族已成为新的日趋稳定而且不断扩大的听众群体。广播媒介开播任何一个新节目、新栏目，都不要忘了最基础的听众市场。广播媒介可以在此基础上充分发挥频率专业化、对象化的优势，为一些特殊的听众群体做好贴身服务。

——广播媒介要提供其他媒介提供不了或者不能及时、全面提供的最适宜自己提供的内容。广播既然是一种听觉媒介，就应当在话语上做文章，在声音上下功夫。广播也是语言的艺术，声音的艺术，想象的艺术。因此，内容的回归首先应在三个基础种类节目上下功夫：

一是做好新闻。新闻节目应当成为广播媒介的立身之本。从理论上说，既然拥有不受内容版权限制（至少现在还不受）、画面限制、空间限制（全球性取材选料）和成本限制（一般情况下很低）四大优势，广播媒介可以将天下新闻（包括报纸、电视、网络媒体传播的新闻）一网打尽，从而成为新闻内容最为丰富多彩的传播媒介。

二是讲好故事。男女老少，几乎没有不喜欢听故事的。一些卫视近年来不约而同地定位在“故事”上，而且在提升收视率和广告收入两个方面迅速见效。但是，把“故事”转化为画面，成本是非常高的，而且不是所有的故事都能转化成画面。相比而言，广播电台要想办一个故事频率或栏目，易如反掌，成本小得多。故事的类型是多种多样的。在主体上可以分为：人物故事，动物故事，家庭故事；在时间上可以分为：古代故事，现代故事；在空间上可以分为：中国故事，外国故事；在真实性上可以分为：真实故事，神话故事，文学故事；在受

众对象上可以分为：民间故事，民族故事；在内容上可以分为：新闻故事，法制故事，情感故事，励志故事，等等。从故事的属性和传播效果来看，故事的外延还可以延伸到一切以人为中心、以情节为纽带、以娱乐为诉求、以“说”见长的其他艺术或节目种类，如喜剧、小品、笑话、曲艺、评书等。在具体操作上，“故事”可以和某个活动结合起来，活动可以和服务结合起来，服务可以和娱乐结合起来，娱乐可以和本土艺术形式结合起来。可以说，讲好故事，广播媒介就有市场；讲不好故事，就等于自废武功，资源浪费。

三是放好音乐。广播是听的艺术，但不能光听说话。美国有一万三千多座广播电台，大约有九千座是音乐台。音乐在人们的生活中具有不可替代的位置。广播媒介的娱乐功能很大一部分是通过音乐节目体现的。异军突起的交通广播，如果仅仅是播放路况信息而没有新闻、音乐或其他故事，是不可能持久兴盛的。因此，中国的广播媒介应该在音乐方面下更大的功夫，播放更多、更好、更个性化的音乐节目。

——广播媒介要时刻牢记自己的社会使命和公益性特点，尽自己应尽的义务。中国目前媒体产业的所有制结构非常单一，多属国营性质，按理说，社会责任应当始终放在第一位。但实际上，国内的各类媒体、大小媒体无不具有浓厚的商业色彩，很多媒体的社会责任仅仅是挂在嘴边或书面，对经济利益的追逐成为经营管理者的“圣经”。这也应验了“都是都不是”的社会规律。中国没有西方国家意义上的公共媒介，几千座电视台、几千座广播电台不分大小、级别高低，按照同样的游戏规则，同场竞技，全部播放广告。这在全世界任何一个法制和社会机制健全的国家都是不可能出现的甚至是不可想象的。商业媒介追逐经济效益天经地义，但是，一个国家所有的媒介都去追金逐银的时候，就十分恐怖了。

二、广播媒介功能的开拓与创新

对广播媒介而言，所谓的生存空间显然是指所在城市或地区市场，或者传统的听众市场，或者传统的广告业务市场。所谓的发展空间则是指所在城市或地区之外的市场，或者潜在的听众市场，或者传统业务的延伸市场，或者新媒体市场。如果说，在自己的生存空间内，由于天时地利人和等因素的作用，广播媒介只需要经营到位、正常发挥，即可立于不败之地，那么，要想谋取更大的发展空间，则必须具有披荆斩棘的开拓精神了。

创新更多的是一种精神，而不是一种工作的常态，尤其不是每个人、每个企业的常态。美国一家研究机构的调查结果显示，创新的成功几率平均只有，只有少数有实力的企业和个人可以承担。美国尚且如此，中国的绝大多数中小企业更是应当把跟进、补齐和到位而不是把创新放在第一位。如果盲目创新，很可能像大跃进一样，连老本都亏掉。然而，事物都是辩证的。创新的成本、条件和风险虽然很高，但是创新一旦成功，效益也非同寻常，这符合高风险高收益的市场规律。从竞争的角度来说，最有效的竞争就是创新性竞争。对广播媒介而言，由于数字技术、网络技术和多媒体技术的发展，创新的机会也大大增加。欧美国家在媒介的创新方面已先行一步，如数字传播技术、媒介形态创新（可视广播、多媒体广播）、节目形态创新、节目生产模式创新等。国内的广播媒介创新其实就是跟进、到位，向国际看齐。

三、广播媒介创新需要新观念、新对策

新媒体时代，人们的注意力被分散，传统广电媒介的影响力被稀释、被淡化。这是必然的，但是，如果被边缘化，恐怕就不是传统媒体特别是广电媒体所能接受的了。这个“如果”并非没有“现实”的可能。要破解这个“如果”，按照古训“解铃还须系铃人”，还得从新媒体身上找出“破绽”，批亢捣虚。

众所周知，新媒体有几个十分了得的优势，如可以提供海量信息和个性化服务，互动性强，可以自主、自由传播信息，等等。毫无疑问，新媒体的上述优点，包括广电媒体在内的所有传统媒体都不具备。一些广电媒体一直试图通过增加频道、频率或者开通热线电话、手机短信、多让公众参与节目制作以及开发数字化机顶盒等等各种手段来弥补上述缺陷，也