消费心理学有关理论

2024年3月21日发(作者：张云川)

消费心理学有关理论消费者定义：

狭义的消费者是指购买，使用各种消费品或服务的个人与住户。

广义的消费者是指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。消费者行为是指消费者为获取，使用，处置消费品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

消费则行为研究领域主要发展了三种研究导向或研究方法分别是：

决策导向研究法以消费者是一个积极，主动的问题解决者为出发点，试图重点了解消费者是如何形成策略或计划，在不同产品与品牌之间作出选择的。

2经验导向研究法认为在有些情况下，消费者并不是按照一种理性的决策程序作出购买决策的，而是为了一种离奇感，为了获得一种情绪或感情的体验。

3行为影响研究法，认为行动可能来源与环境因素的直接影响。

消费者行为研究的基本框架：1，消费者决策过程，包括：问题认识，信息搜集，评价与选择，购买，购后行为。(当消费者感到现实状态与理想状态存在差距而需要采取某种行动时，问题认识即发生。行动的第一步是进行信息搜集，它涉及内部信息搜集和外部信息搜集。过程的第三、第四阶段分别是备选品的评价与实际购买。产品购买并不是决策过程的终结，还要收购买产生的影响)影响消费者行为的环境因素：文化，社会阶层，社会群体，家庭，情景，消费者保护。

消费者决策：消费者谨慎评价某一产品品牌，或服务的属性，并进行理想选择的过程。

消费者决策的类型(三种)：1扩展型决策，有限型决策，名义型决策。

扩展型决策是一种较为复杂的购买决策，它一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。

2有限型决策是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。

3名义型决策是接其本身而言并未涉及决策。有分为忠诚型决策与习惯型决策购买过程。消费者决策的区别：一是购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者的介入程度存在差别。二是不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。

三是不同决策类型下，消费者在信息搜集上花的和时间存在差异。

问题认知：是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。

主动型问题认知是指在正常情况下，消费者能意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才能意识到的问题。信息来源于信息搜集类型：

(1)信息来源。(外部信息与内部信息。其中内部信息即记忆来源，包括主动获取(过去搜集与个人经验)与被动获取(低介入度学习)，)一般来说五个方面：记忆来源，个人来源，大众来源，商业来源和经验来源。

(2)类型：

1内部信息搜集与外部信息搜集。内部信息搜集是指消费者将过去储存在记忆中的有关产品，服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。

从记忆中提取的信息大致有三种类型：第一类是关于产品评价标准的信息。

第二类是关于备选品牌的信息。

第三类是关于备选品牌具体特征或属性方面的信息。外部信息搜集是通过外部来源如朋友，熟人或专业性服务公司获得更多的解决该问题的信息。

2购买前信息搜集与即时性信息搜集。购买前信息搜集是消费者为解决某一特定的问题而开展的信息搜集活动。即时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。评价标准时消费者在选择备选产品时所考虑的产品属性或特征。

阶段：(一)确定消费者采用的评价标准(二)决定评价标准的相对重要性。(其中，仅仅询问消费者那些产品属性最重要尚不足确定决定消费者选择行为的真正因素)替代指示器：可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。

评价标准的选择规则：(一)连接式规则(二)重点选择规则(三)排序排除规则(四)编纂式规则(五)补偿性选择规则

购买过程：一，从购买意向到实际购买：第一类是他人态度，第二类是购买风险第三类是意外情况或意外事件的出现。二，冲动型购买，又称无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时间的念头马上实施购买行动。三非店铺购买，包括电视购物，电话购物，目录购物，上门推销，直接邮寄，网上购物等。

影响店铺店堂的特征：(一)商店的位置与规模。(二)商店的形象(三)零售店的广告

店铺选择与消费者的特征(一)知觉风险，包括社会风险与经济风险

(二)购物导向是指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。产品使用与闲置的启示：在产品使用过程中，消费者可能采用创新性方式使用产品，或将产品使用到设计所没有考虑的场合，就积极方面而言，将会扩大产品的用途，从而增加产品的销售。所以，企业在设计产品时不仅要却保在正常条件先得使用安全，还应合理设计消费者可能将产品作何种使用。

产品的闲置，是指消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用。

产品闲置的原因：很多产品的购买决策与使用决策不是同时做出。或是企业或营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。消费者满意与不满意的形成过程：以前的产品与品牌体验-关于该产品品牌绩效的预期-该品牌实际绩效的评价--预期绩效与实际绩效差距的评价--感知的绩效未达到预期水平--感知绩效与预期水平无显著差异--感知绩效超过预期水平。

绩效包括两个层面：工具性绩效与象征性绩效，工具绩效与产品的物理功能的正常发挥有关；象征性绩效与审美或形象强化有关。

影响消费者对产品或品牌预期的因素：1产品因素

2促销因素

3竞争品牌的影响

4消费者特征影响消费者对产品实际绩效认识的因素

1产品的品质与功

2消费者对产品的态度和情感

3消费者对产品的期望

4对交易是否公平的感知

5消费者的归因：是指人们对他人或自己行为原因的推理过程。

企业对消费者不满或抱怨的反应：建立起一种应付和处理消费者投诉和抱怨的内部机制，

一是设立免费的消费者热线，

二是为产品或服务提供强有力的担保，如服务合同。

重复购买者可分为：习惯型购买者和忠诚型购买者。品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。

测定：1比较法2频率测定法3货币测定法

成因：1产品吸引2时间压力3风险因素4自我形象。

消费者资源包括经济资源、时间、消费者知识。消费者的经济资源：收入，财富和信贷。

一消费者的收入(1)收入的构成，由工资，奖金，津贴，红利和股息。

(2)收入的测量1.人均国民生产总值2个人收入，个人可支配收入和个人可任意支配收入3名义收入与实际收入4预期收入，过去收入和未来收入。

财产：包括住房，土地等不动产和股票，债券，银行存款，汽车。古董其他收藏品。

动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

形成条件：既可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。

消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。

消费者具体购买动机1求实动机，是指消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机。

2求新动机，是指消费者以追求商品，服务的时尚，新颖，奇特为主导倾向的购买动机。

3求美动机，

4求名动机

5求廉动机

6求便动机

7模仿和从众动机

8好癖动机

马斯洛的需要层次论：认为人的需要可分为五个层次：生理需要，安全需要，爱与归属需要，自尊需要，自我实现的需要。

双因素理论(赫兹伯格)将导致对工作不满的因素成为保健因素(如规章制度，工资水平，福利待遇，工作条件等)，将引起工作满意感的一类因素成为激励因素(如提升，提职，工作上的成就感，个人潜力的发挥等)。

基于动机冲突的营销策略：

(1)双趋冲突：指消费者具有两种以上倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突

(2)双避冲突：指消费者有两个以上的希望避免的目标但有必须选择其中之一时而面临的冲突。

(3)趋避冲突：指消费者在趋近某一目标是又想避开而造成的动机冲突。

消费者的知觉过程：展露，注意，理解。

韦伯定律：个体可察觉到刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是个常数(K)，即△I/I=K

其中K在每一种感觉状态下是一个常数，但它随不同感觉态度而变化。

展露：指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。

注意及其影响：注意是指个体对展露与其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理。(一)影响注意的刺激物因素：1大小与强度2色彩与运动3

位置与隔离4对比与刺激物的新颖性5格式与信息量(二)影响注意的个体因素：1需要与动机2态度3适应性水平

(三)情境因素次序对理解的影响有两种类型：首因效应和近因效应

知觉的信息加工理论：1数据驱动加工与概念驱动加工

2图示与知觉

认知质量：先验产品，即购买前或购买时就能凭感官对产品品质作出大致判断的产品。

后验产品，即在购买时无法凭客观指标对产品质量作出判断

知觉风险，是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确性感觉。包括

1功能风险

2物质风险3经济风险

4社会风险5心理风险

学习：是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

学习的分类：1传统上分为记忆学习，思维学习，技能学习，态度学习。

2从消费者行为学分析角度，分为两种：一是根据学习材料和消费者原有知识结构对学习的分类。

二是根据学习效果的分类。

3根据学习的材料与学习者原有知识结构的关系可分为：

机械学习与意义学习。

4根据学习的效果，可将学习分为加强型学习，削弱型学习和重复学习。

学习的作用：1通过学习获得有关购买的信息。2促发联想3影响消费者的态度和对购买的评价。

产生：1学习是因经验而生的

2学习伴有行为或行为潜能的改变。

3学习所引起的行为或行为潜能的变化是持久的。

消费者学习的理论：一经典性条件反射理论，(伊万?巴甫洛夫)，认为借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。

二操作性条件反射理论(斯金纳)认为学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。强调强化物对学习的重要性。

三认知学习理论(映像式机械学习，替代式学习与模仿，推理)

四社会学习理论(班图纳)将社会学习理论视为认知学习理论与行为学习理论的某种融合，人的许多行为都是通过观察学习而获得。

学习强度是指习得行为或反应不被遗忘，能够持续的程度。

因素：1被学习事物的重要性

2强化(强化：是指能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物)

3重复

4表象

消费者态度是消费者对某一事物或观点所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。

消费者态度的构成：主要有认知成分、感情成分和行为成分三部分组成，

认知成分对态度对象的认知理解与评价

情感成分对态度对象的情感体验

行为成分对态度对象的反应倾向和意动效应。

消费者态度的功能：1适应功能(态度能使人更好的适应环境和趋利避害)

2自我防御功能(形成关于某种事物的态度，能够帮助个体回避或忘却某些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康)

3知识或认识功能(形成某种态度，更有利于对事物的认知和理解)

4价值表达功能(形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念)

消费者信念：是指消费者持有的关于食物的属性及其利益的知识。

三种信念：客体-属性信念(消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识)

属性-利益信念(消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识或认知)

客体-利益信念(消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识)

客体态度模型：(费希本模型)是一个预测消费者态度的多属性模型。

认为：预测或决定消费者态度的因素有三个；

一是消费者对客体的突出信念。

二是上述信念的强度

三是对前述每一重要的客体属性的评价。

消费者态度的改变(一是态度强度的改变，二是态度方向的改变)

消费者态度改变的过程：

1改变消费者态度的说服模型，将态度改变的过程分为四个相互联系的部分，

第一部分是外部刺激(传递者或信息源、传播与情境)

第二部分是目标靶，即信息接受者或企业试图说服的对象。

第三部分是中介过程，是指说服对象在外部劝说或内部因素交互作用下态度发生变化的心理机制。

第四部分是劝说结果(一是改变原有态度二是对劝说予以抵制，维持原有态度)

2传播者对消费者态度改变的影响：(1)传递者的权威(2)传递者的可靠性(3)传递者外表的吸引力(4)对传递者的喜爱程度

3传播特征与消费者态度改变(1)传递者发出的态度信息与消费者原有态度的差异(2)恐惧的引起(3)单面论述与双面论述

4目标靶的特性(1)对原有观点、信念的信奉程度(2)预防注射(3)介入程度(4)人格因素(5)性别差异

个性与消费者行为(个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征)

(1)运用个性预测购买者行为

(2)品牌个性：是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。

(3)与采用创新产品相关的个性特征

1消费者的创新性2教条性或教条主义3社会性格4最适激奋水平(

4)个性与决策

1认知需要：是指个体进行思考的努力程度

2风险承担

3自我掌控或自我驾驭，反应个体是更多的受内部线索与外部线索的影响。

消费者自我概念：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

测量：常用方法是语意差别法。

自我概念与产品的象征性：三部分：个体的自我概念、参照群体、具有象征性的产品

如何成为传递自我概念的符号或象征品：首先，应具有使用可见性，第二应具有变动性，第三，应具有拟人化性质。

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