消费者行为学论文

2024年3月21日发(作者：魏夫人)

从消费者的需要和消费动机寻找如何进行广告营销

摘要：本文首先通过对消费者需要和消费动机的深刻探讨，揭示了需要和动机之间存在的微妙关系。再通过对一则实例广告的分析，作者阐述了广告营销应该注意的消费者情况。最后总结陈词，提出了营销者对消费者进行广告营销的基本步骤和一些方法和注意事项。

关键字：消费者需要和动机 广告营销 心理 分析

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目录

一、理论连接 ........................................................................................................................... 1

1.1消费者的需要与消费动机概述 ................................................................................. 1

1.1.1消费者需要 ...................................................................................................... 1

1.1.2消费动机 .......................................................................................................... 1

1.2本文的目的 ................................................................................................................. 1

二、从需要和动机看营销的可能性 ....................................................................................... 2

2.1需要............................................................................................................................. 2

2.2动机............................................................................................................................. 2

2.3需要和动机的关系 ..................................................................................................... 2

三、针对消费者广告营销案例分析 ....................................................................................... 3

3.1案例陈述 ..................................................................................................................... 3

3.2广告分析 ..................................................................................................................... 3

3.3怎样从消费者需求和动机打开销路 ......................................................................... 4

3.3.1消费者需要什么 .............................................................................................. 4

3.3.2隐藏在消费者背后的需求和动机 .................................................................. 4

3.3.3应该展开策略和步骤 ...................................................................................... 5

四、总结 ................................................................................................................................... 5

4.1抓住消费者的消费动机、产生动机的因素以及动机的类型 ................................. 5

4.2抓住消费者的心理活动——感觉认知 ...................................................................... 6

4.3抓住消费者的需求心理 ............................................................................................. 6

4.4抓住消费人群的状况分析 ......................................................................................... 6

参考资料 ................................................................................................................................... 7

致 谢....................................................................................................................................... 7

II

一、理论连接

1.1消费者的需要与消费动机概述

1.1.1消费者需要

消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。

需要是和人的活动紧密联系在一起的。需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。

大致可以分为习俗心理需要、同步心理需要、优越心理需要、趋美心理需要、便利心理需要、选价心理需要、惠顾心理需要、新奇心理需要、偏好心理需要、求名心理需要等。

消费者需要具有多样性、发展性、伸缩性、层次性、时代性、可诱导性、联系性和代替性等特征。

1.1.2消费动机

消费者动机的含义：人们从了解某种活动，为某一目标付出努力的意愿，这种意愿取决与目标能否在大多程序上满足人的需要。动机需要的关系可以这样理解需要是个体生理或心理上的一种状态，一种对某方面需求的缺乏，他可能是未被意识的或漫无目的的，他为产生具体的行为倾向和行为提供了可能性。

它具有目的性、指向性、主动性、动力性、多样性、组合性等特征。

1.2本文的目的

全世界对营销的定义有许多不同的看法。而从事直来看，营销的最终目的和含义就是要让消费者接受你的产品。营销的最终效果就是让消费者（或者上级）明白你就1

是他要找的那个人。

所以，为了达到营销的目的，研究消费者需要和消费动机具有十分重要的意义。

二、从需要和动机看营销的可能性

费者需要和消费动机让营销者有人可销。

2.1需要

我们可以看出需要的各个特征的不确定性和不稳定性，为营销提供了很好的保证。消费者的需要作为人类活动的原动力，其对所需求的产品具有迫切性和可代替性。一个人若是需求一个东西太久，则会有两个结果：（1）接受别人向他推荐这件东西。（2）由于需求迫切而寻找替代品。

在这两个结果中营销所能发挥的空间很大。“可诱导性”让营销者在消费者需求的情况下，诱导消费者悬着自己推销的产品或者积极说服消费者寻找替代品。两种情况都能达到营销的目的。

同时各层次的需要让营销工作能够顺利连接到各个社会层级。

2.2动机

动机的存在让营销者能够准确把握营销对象的可行性与成功率。

由于动机的存在与消费者的心理、地理、历史、文化环境等有很大的关系，所以营销者只需要在确切把握对象的生活环境的情况下，就能制定出切实可行的营销方案。

动机的目的性、指向性、主动性、动力性、多样性、组合性的特征组合让消费者的消费具体行动路线很明确。

2.3需要和动机的关系

“需要—心理紧张—产生动机—选择目标—目标行为—需要满足—新的需要”的模式使得需要和动机关系密切，其联系将有助于营销者构建：创建一个消费者的营销策略——设计有效地营销策略，立于市场细分、目标与配置——创建和评估广告与促销策略——响应零售2

/分销趋势。

三、针对消费者广告营销案例分析

3.1案例陈述

这是一个著名的广告案例，刊登在男人经常阅读的杂志上。

整个广告版面分为上、下两部分，上三分之二部份是一张照片图，下三分之一部分是商品的形象介绍。

图中场景：一位男士，身穿白色高级西装，一双手正在一张桌前倾倒一瓶白兰地。左手拿瓶子，右手捧着一个胖胖的高脚杯。桌子台面是一个棋盘，上面零星地摆着两个棋子，还有一个印有××牌白兰地字样的酒瓶塞子。

一个缩小的美女跪坐在棋盘上，她身穿性感的金色舞衣，露出部份前胸及大腿，头带金冠，犹如天方夜谭里的公主。她迎面向上，对着那名没有露脸的，拿着美酒高杯的绅士。在这整个照片图的上方，有一行小字，写着“非为美酒俯君前”。

商品的形象部分是酒的牌名（各种不同的写法），酒瓶的形状，及外面纸盒包装的样子。

3.2广告分析

这个广告为什么优秀？有人指出了它的几个特点：

1．这个商品的牌子，不论是名子及其特殊的写法都在广告中出现很多次，使看过这个广告的人，不容易忘记它。

2．盛装的容器，在广告中出现过两次。外层纸盒包装出现过一次，使消费者购买时很容易认出它的外形，不必特意去寻找。

但是，在这个广告中，没有一个字提到这个牌子的白兰地酒有什么好处。是香醇？还是润滑？是味美？还是气烈？显然，广告的设计者认为没有必要将这些好处告诉消费者。

为什么没有必要呢？这里的原因在于，广告已经暗示了消费者，喝了这种酒之后，就能让下棋的对手无条件投降，并获得“梦中情人”的无条件投降。

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玄机就在这里，这一广告满足了男人的一种心理渴求——希望有一个天仙一般的美女拜倒在在自己的面前，这是每一个男人的心灵深处不能启口的秘密这个广告的直接目的，是吸引更多读者把眼光停留在这个广告上。

3.3怎样从消费者需求和动机打开销路

3.3.1消费者需要什么

广告能否增加商品的销路？”

“能！”广告人的回答会让你信心百倍。

在广告刚开始应用在商业活动的时侯，人们对广告的作用都不太了解，他们的兴趣通常只集中在一个广告灵不灵上。

广告商并不是心理学家，他们知道什么样的广告可以增加销路，但却并不想知道一个广告为什么增加销路？怎样增加销路？

去问上帝

消费者就是上帝，他的好恶决定着商品的命运。既然我们关心的是商品的销路，关心的是广告的“立竿见影”，那么，增加销路的捷径，就是去问消费者。

“为什么买洗衣机？”

“为什么买小鸭牌洗衣机？”

当我们从消费者口中打听到这些消息之后，在广告中应该说什么似乎就迎刃而解了。

例如，我们是造风扇的，如果发现消费者购买风扇时，主要是考虑风力的大小，那么，在广告中只要说，我们的风扇风力很大，自然就可以使消费者多买我们的风扇，因而增加了销量。（当然如果我们的风扇风力并不大，那么，销量的增加及广告的效力都将是短暂的。）

同样道理，如果消费者想要会摇头的风扇，那么，在广告中强调产品的摇头功能，销量自然增加。

如果消费者购买风扇是为了要在家中高朋满座时，夸耀富贵，那么，在广告中，强调电扇的社会功能（社会身份），销量也会增加。

3.3.2隐藏在消费者背后的需求和动机

上帝有时也会撒慌。如果广告商对他信以为真，用这些资料来创作广告内容，广告自然4

不能增加销路。

广告商们认为，心理学家可以帮助他们揭开消费者的购买之迷，也就是，消费者在购买一项商品时，究竟想得到什么、究竟要达到什么目的。

据心理学家调查消费者通常不会讲这些需求：

1．每一个消费者都希望自己与众不同。2．每一个消费者希望自己十全十美。3．在感情上，每一个消费者都需要安全感。4．消费者有主动去爱、去照顾、去宠溺别人或动物的需要。5．在生理上，消费者有吃、喝及性方面的基本需要。6．消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的保证。7．每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要。8．消费者都希望自己拥有至高无上的权力。9．消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理。10．消费者也有回到母亲怀里，享受吃奶的欲望。11．消费者对赏心悦目的东西，有占有的欲望。 12．消费者有顺着社会阶梯往上爬的欲望。

3.3.3应该展开策略和步骤

第一策略，开门见山：当商品的特征非常显著时，广告应采用直接了当表现手法，定位在商品的功能上。

第二策略，环顾左右：当商品本身的特征不明显，把广告定位在消费者的“情感”上。

第三策略，无中生有：消费者的认识能力有限，对自己的购买动机并不十分清楚，特别是对新科技产品的认识。广告应该帮助他们找出潜在的需求，或者根本没有的需求。

第四策略，诱敌深入：消费的动机，有时与商品本身并无直接关系，广告应定位在引起他们的注意和好感上。

四、总结

4.1 抓住消费者的消费动机、产生动机的因素以及动机的类型

消费者购买动机是多种多样的,企业必须在市场调查的基础上,从心理学的观点对他们的购买动机进行分析研究。消费心理学认为:顾客的购买动机有感情动机、理智动机和惠顾动机之分。感情动机又分情绪动机和情感动机，情绪动机具有冲动性，即不确定性和不稳定5

性；情感动机是消费者精神风貌的反映，具有稳定性。理智动机是对商品进行了解、分析、比较后产生的，具有客观性、周密性。惠顾动机是顾客对特定的商店、厂家或品牌特殊的信任和偏好，它是感情动机与理智动机两者结合的产物。

要引发消费者的购买动机，广告创意和广告宣传要同时考虑，既要激发消费者的内部动力，又要加大目标引力和外界压力，以使三种力量同时发挥作用，从而引发并强化消费者购买商品的动机。

4.2抓住消费者的心理活动——感觉认知

消费者从接触广告到购买商品的全过程始终贯穿着心理活动。消费者对商品的认识过程，是从感觉开始的。广告作为宣传商品价值的方法之一，直接作用于消费者的眼、耳等感觉器官，并同时产生如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉等感官上的反应。同时，消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始，刺激引起神经兴奋，然后传入大脑皮层的神经中枢，形成对被宣传商品个别属性的反映，这就是由广告作用引起的感觉过程。随着感觉的深入，神经中枢把感觉的信息资料汇总进行综合分析，对商品的各种属性做出整体的反映，这个过程在广告心理学中叫做知觉过程。

4.3抓住消费者的需求心理

消费需求是消费者购买的驱动力。为了能使广告宣传刺激消费者的购买欲，必须对需求、驱动力以及广告刺激有清楚的认识。诱因：行为由驱动力产生，驱动力又源于需求，需求是因为某种缺乏状态，显然，缺乏状态是产生行为的根本原因。在营销活动中，广告有时扮演的就是诱因的角色。在消费群体中，消费者的年龄越轻，就越容易受广告的影响，特别是青少年儿童；而文化程度相对较高的消费群体或者老年消费群体在购买时就会受广告的影响小一些。

4.4抓住消费人群的状况分析

消费者是广告信息传播的终端，是广告所要影响的对象和目标。

因此，广告设计要充分考虑到消费者的特殊心理，针对不同类别的终端目标即消费群体进行创意与策划，使之成为营销活动中的有利助手。面对现今消费者消费心理的十大趋势:6

求实、求廉、求实、求美、荣誉、舒适、安全、好胜、好奇、好痞等特点，要充分反映消费者对理想商品的基本要求，又要吸引消费人群的眼球，广告宣传的方式就更需要在美、新、奇等方面下功夫。所以，只有不断学习，不断研究市场，不断分析消费者心理，我们才能适应未来广告发展的需要，才能使广告成为各类营销活动的重要手段，才能通过广告宣传来引发消费者新一轮的购买行为。

参考资料

《消费者行为学》 主编：余禾 副主编：向瑞伦 孟 炯 黄跃辉

《现代营销心理学》 作者：刘国防

《如何通过广告宣传引发消费者的购买动机》 选自《科教新报》10年14期

作者：刘西省

《广告心理战》 作者：王玉成 韩天雷

致 谢

感谢老师在百忙之中批阅我的论文，感谢老师对我们在消费者行为学上的指导。

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