东风日产汽车营销策划方案毕业设计论文

2024年3月11日发(作者：计擅)

摘要随着中国汽车企业自主研发能力的提升发展，合资品牌汽车也迎来了快速发展。行业简称的“四

大”包括一汽、上汽、东风、长安和“四小”奇瑞、重汽、北汽、广汽均在加大自主品牌车的研发

投入，都在大力发展自主品牌。东风日产汽车公司是由东风公司和日产公司合资建设的汽车生产企

业,在营销模式是沿袭了日本销售体系，但随着汽车产业的发展,汽车市场从卖家市场向买家市场发

生了转化，迫使东风日产公司不得不对销售进行创新和完善,使之更适应中国汽车市场的发展。本文

运用战略管理和营销管理相关理论，研究东风日产如何通过有效的营销策略以获得竞争优势，同时

对现行营销策略进行分析并提出了营销策略的相关建议。希望对汽车同行营销策略的制定有一定的

借鉴意义。关键词：营销

营销策略

东风日产

服务创新

目录第1章绪论.....................................................................1第2章

东风日产品牌汽车概况...................................................22.1东风日产公司概况...........................................................22.2东风日产SUV新楼兰简介....................................................2第3章东风日产SUV新楼兰车的营销活动策划方案.....................................53.

1东风日产SUV新楼兰车的Swot分析............................................53.

2东风日产SUV新楼兰车的具体营销活动策划方案.................................73.

3东风日产SUV新楼兰营销活动经费预算.........................................83.

4活动效果预估...............................................................9总结..........................................................................10致谢..........................................................................11参考文献........................................................................12

第1章绪论由于全球性金融危机的影响，世界汽车工业正面临着前所未有的残酷考验，过去几年

持续的高油价，使得消费者对于汽车的需求量大幅下降，同时受全球经济低迷的影响，不

断恶化的经济和金融环境也给汽车工业的融资和销售带来了巨大的压力。北美巨头通用汽

车、克莱斯勒、福特都走在了濒临破产的境地，欧洲的汽车销量也大幅下跌，亚洲汽车业

老大丰田汽车也出现了首次的亏损，韩国五大汽车企业也面临减产。在这样的背景之下，中国汽车市场却发展得如火如荼，首次超过美国成为世界第一大

汽车市场。在世界整体汽车市场需求相对低迷的情况下，中国汽车市场的容纳量吸引了海

外各大汽车企业的纷纷驻足。国内汽车市场竞争日益激励的同时，随着我国人均收入的不

断提高，人们对汽车的要求也越来越高。因此，在现有的市场环境下，东风日产汽车公司

如何把握好市场动向，抓住机遇，借助营销理论的运用来增强自身的竞争力是企业成功的

关键所在。汽车企业的市场营销策划是当前我国汽车企业面对越来越激励的市场竞争所必须要

重点做好的工作，当然也是每一个汽车企业的工作重点，它是企业争夺市场份额以及获得

市场竞争力争取更好的生存机会的关键活动。因此，本文研究以东风日产汽车公司为背景，

在分析中国汽车市场整体环境与企业自身内部环境的基础上进行营销策划，对于提高该企

业的整体营销水平和市场竞争力具有重要意义。1

第2章

东风日产品牌汽车概况2.1东风日产公司概况东风汽车公司始建于1969年，是中国汽车行业的骨干企业。经过三十多年的建设，已陆

续建成了十堰主要以中、重型商用车、零部件、汽车装备事业为主、襄樊以轻型商用车、

乘用车为主、武汉以乘用车为主、广州以乘用车为主等主要生产基地，公司运营中心于2003

年9月28日由十堰迁至武汉。主营业务包括全系列商用车、乘用车、汽车零部件和汽车装

备。目前，整车业务产品结构基本形成了商用车、乘用车各占一半的格局。截至2006年，公

司总资产982.

8亿元，净资产537亿元，在册员12.

6万人。进入21世纪，东风公司着眼于参与国际竞争，按照“融入发展，合作竞争，做强做大，优

先做强”的发展方略，积极推进与跨国公司的战略合作，先后扩大和提升与法国标致一雪铁

龙集团的合作与日产进行全面合资重组与本田拓展合作领域整合重组了悦达起亚等。全面

合资重组后，东风的体制和机制再次发生深刻变革。按照现代企业制度和国际惯例，构建起

较为规范的母子公司体制框架，东风公司成为投资与经营管控型的国际化汽车集团。东风日产旗下现拥有天籁、东风日产骥达颐达、轩逸、骏逸、骊威、蓝鸟•智尊、阳

光等多款畅销车型，以行业第一增速被业界誉为“东风日产年”，年东风日产以好的销售业

绩，被誉为超越年。从“风神神话”到“东风日产现象”，延续着辉煌的成功，东风日产乘

用车公司将不断超越自我，谱写更加灿烂的篇章。2.2东风日产SUV新楼兰简介2015年6月29日，东风日产全新旗舰SUV—新楼兰于襄阳工厂正式下线。同时东风

日产乘用车公司副总经理周先鹏宣布新楼兰正式启动预售，预售价格为23.88万元至

37.98万元。在新楼兰下线之前，东风日产对外公布了半年销售数据：截至6月27日，东

风日产提前完成45万辆的半年销量目标。在这其中，不乏轩逸夺取轿车市场冠军、新奇

骏累计销量超7万台、启辰T70月销超5000台等亮眼高光表现。按照45:55的上下半年

行业销量季节性指数来看，东风日产为其冲击年度百万辆关口吃下了一颗定心丸。而半年

任务的提前完成也让东风日产可以有更多精力投入到新品投放的工作当中去。新楼兰作为

东风日产年内三款新品导入的第一款车型，其旗舰意义和对于品牌高度的重要性自然不言

而喻。东风日产方面将新楼兰的核心优势总结为跑车化造型、双擎混动、全路况随心驾控、

2

全维度预碰撞安全、高端私享空间五大产品亮点：“超感印象"的设计理念代表了未来日

产家族的整体风格；动力则首次引入混合动力，将机械增压技术与混动技术高效融合；第

二代预警式整体安全系统的配备，达到了同级别最全面的安全技术；而2830mm的轴距长

度配合新一代零重力乘坐系统、驾驶席智能记忆系统、EYE

MAX超大全景天窗、智能感应

式全电动尾门，让新楼兰的舒适性也来到一个新高度。产品力颇让人心动，又恰逢市场上大中型SUV的热度逐渐升高，那么新楼兰打算卖给

谁？东风日产总经理打越晋下线仪式后接受天府早报记者采访时对楼兰的目标人群给出

了明确画像：80、85后年轻群体，追求车内空间、内饰质感与配置水平。这一消费趋势也

和东风日产去年提出的“品牌年轻化”理念以及“怒放年青”等营销主题高度契合。图2-1

新楼兰汽车侧面外形图3

次惊艳中』

创领美学风潮选择车色：360螯赏〉图2-2

新楼兰汽车前面外形图4

第3章东风日产SUV新楼兰车的营销活动策划方案3.

1东风日产SUV新楼兰车的Swot分析SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，

找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环

境有机结合。其中，s代表strength（优势），w代表weakness

（弱势），o代表

opportunity

（机会），t

代表

threat

（威胁）。1）机会潜力巨大的市场：居民收入的提高和消费结构的变化。从改革开放以来，GDP稳定持

续的增长，家庭收入也是持续成倍增长，城市居民家庭人均可支配收入大大提高，从2003

年大城市的汽车进入家庭，到2008年城市私家车成为流行。收入的增长带动了购买力迅

速上升。中国的汽车市场增长快，汽车保有量低。中国市场巨大的差异为中国汽车企业提

供了更多战略的可能。国家政策的支持：国家产业政策的支持。汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对

国民经济有强大的拉动作用，作为国家重点发展的支柱性产业之一，投入了大量的人财物，

改革开放二十多年的发展，一批国有和民营汽车企业已经形成了一定的规模，也积累了一

定的人才和经验，为下一步的发展打下了良好的基础。自主创新的国家战略。在十一五规

划中自主创新做为国家战略提出。自主创新对我国汽车企业有两个方面的后发优势：作为

自主创新的主体，中国汽车企业只要善于发现并利用后发优势。公路等公共设施的建设是

国家投入重点。十一五规划国家提出投入1000亿加快农村公路建设，十一五末基本实现

全国所有乡镇、东中部所有具备条件的建制村通沥青路或水泥路，西部地区基本实现具备

条件的建制村通公路。并且重点建设国家高速公路网，基本形成国家高速公路网骨架。继

续完善国道、省道干线公路网络，打通省际间通道，发挥路网整体效率。公路总里程达到

230万公里，其中高速公路6.5万公里。各等级公路网发展和完善必将促进汽车市场的扩

大。资本市场和科技环境的机会：资本市场的发展和不断完善，使的汽车企业有了更多的

资金的可能来源。不少企业在谋求上市融资，外资也增资中国市场。六大集团一致看好中

国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的

5

基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。2）威胁行业内竞争激烈：企业规模小，自主品牌占有率低，生产成本提高，产能过剩，利润

降低，汽车市场已有卖方市场向买方市场转变。汽车服务落后。加入WTO后，对外开放

汽车和零部件的国内销售、汽车进出口和分销服务、经营性运输公司、汽车分期付款和融

资租赁、汽车生产性融资等汽车服务贸易领域。资金投入不足，研发能力弱，核心技术缺

乏：汽车工业产品开发投入少，手段落后，数据积累少，有经验的开发人才匮乏，尚未形

成高水平的卡车产品开发体系，更不具备轿车产品自主开发能力。宏观政策和环境的影响：技术标准问题：由于中国企业研发能力较弱，作为后来开发

者牵涉到诸多的专利问题。汽车自主创新遭遇政策缺位。《汽车产业发展政策》只是大的

框架，鼓励政策要落到实处，必须有相应的实施细则和配套政策。《产业发展政策》实施

至今，此方面仍是“孤掌难鸣”。汽车尾气的排放标准和回收利用：2006年3月新发布

的《汽车产品回收利用技术政策》明确提出，2010年起，我国汽车生产企业或进口汽车

总代理商要负责回收处理其销售的汽车产品及其包装物品，也可委托相关机构、企业负责

回收处理。这样的政策即使在规范生产厂家，贯彻节能立法的原则，同样也使的生产厂家

加大投入，在这方面的技术中国企业也是落后国外同行的。消费环境：社会环境：近几年宝马奔驰的“撞人事件"和某些矿难的矿主购买豪华车，

加之收入差距的拉大，公众的仇富心理开始形成，并进一步激化了社会矛盾。汽车信贷的

落后：我国目前汽车购买者大部分是现款，发达国家汽车销量70%是靠信贷售出的，我国

的比例不足20%。消费者品牌忠诚度低，对价格敏感，跟风消费。大部分人都是首次购买，

对品牌认知度低，大约一半的人依据家人朋友的意见。总之，对于中国汽车生产企业来说，虽然有国内国外广阔的市场前景，但是由于先天

不足，后天营养不良，在市场竞争中处于不利的位置，是处在一个冒险的环境中。机会来

自于我国经济的稳定健康发展和国家的战略的导向，威胁主要来自于国外成熟市场上的竞

争者、自然环境的压力和能源污染问题。中国市场由于差别大存在几级不同的市场，并且

市场变化快，很可能出现销售增长而占有率下降的现象。对中国企业而言，由于国人收入

水平相对低下，因而存在许多低端客户，这一市场的需求很大，自主开发随着自身研发水

平和能力的提高，逐渐能够满足更多消费者的需求。6

SWOT综合分析结论：1）采用适合中国目前国情的低成本战略。充分利用我国目前人

力资源成本低的先天优势加大产品在价格上的竞争优势，在目标市场以本土为主的前提

下，开发国外市场参与国际竞争。2）在营销上继续以往成功的经验在国内大中城市消费

者中占领一定市场份额后，要投入一定精力尽快占领二线城市及乡镇市场。3）由于中国

目前消费者对服务水平的要求日益提高，在进行营销的同时要引入更多服务营销要素，打

造顾客满意度的同时也打造市场良好的口碑。4）对于营销渠道的管理和培训要不断强化，

不断提高汽车营销队伍的整体素质。5）媒体宣传上继续加大广告投入，结合东风SUV行业

口碑，创造东风日产的品牌知名度与品牌核心竞争力。3.

2东风日产SUV新楼兰车的具体营销活动策划方案3.2.

1活动背景及意义：国民经济的迅速增长和人们生活水平的提高使得人们的活动

半径逐渐加大，大众对代步工具的需求已经明显的凸现出来。迅速崛起和发展的中国汽车

市场无形中已经成为各发达国家眼中最为重要的市场战略环节，无论是德国、日本、美国

还是其他国家的汽车产业巨头都已经将眼光聚焦在中国汽车市场未来的发展上。民族汽车

工业也在这期间迅速崛起并扮演着极其重要的角色。中国的汽车及周边配套产品行业都相

应的进入了高速增长期，从以前汽车是奢侈品到现在家用轿车已经成为生活的一部分，汽

车的市场营销也经过了其相应的变化和不同时期不同营销策略的逐渐演变的过程。从广本

最先引进4S理念到现在不断多元化规范化的服务体系，多种多样的营销策略在市场营销中

已经占有越来越重要的地位。汽车行业在中国的高速发展也带来了行业内白热化的竞争，

在同质化现象越来越明显的今天，汽车厂家采用什么样的营销策略、市场战略使其在众多

行业巨头中脱颖而出，占有一席之地，已经是各个厂家都在思考的问题。在4S理念被大众

消费者普遍认同的前提下，服务和营销也越来越多的联系到了一起，彼此间微妙的关系以

及营销人员不同的视角，都把服务中营销，营销中服务的不同价值在市场日常工作中体现

的淋漓尽致。本文对东风日产SUV汽车为提高汽车知名度和汽车销量的大前提下针对这款车型做活

动策划营销。如何解决营销中存在的这些问题以及在未来如何使新的营销理念与中国汽车

市场实际情况更好的结合创造出更好的销售业绩。这正是本文写作的意义和目的之所在。

本文就针对具体一

4s店做东风SUV汽车体验活动做策划结合各种营销策略来提高本次活动

的营销宣传力度。7

3.

2.

2市场营销活动策划方案1）活动地点，时间，主题长沙某东风汽车4S店，时间为2天，以“尊享品质生活”为主题2）

活动预期目标收集潜在客户，现场订单，现场成交，制造品牌影响力3）

人员构成车模：10名；媒体记者：10名；观众：300名；销售工作人员：20人。4）

前期准备：联系和确认合作媒体及随行记者，联系和选择车模，广告宣传（电视,

广播，海报等），联系新老客户到场参加，场地布置，准备试驾车辆10台5）活动安排时间项目备注签到8:30-9:309:30-10:30新老会员，观众车型展示及宣传有奖竞答及抽奖车模及营销人员选取试驾观众（88人）自助午餐可以参观各种车型10:30-11:3011:30-12:0012:00-13:3013:30-15:3015:30-17:3017:30-18:00午餐时间自由观摩时间试驾时间试驾时间中奖观众可以免费试驾观众可以申请试驾预定及购买可以享受抵现优惠促销优惠18:00宣布今天活动结束3.

3东风日产SUV新楼兰营销活动经费预算事项费用总预算宣传费用现场布置服务相关用品1285008

奖品152003.4活动效果预估通过活动宣传新楼兰的新风貌，增强潜在客户群体对新楼兰的兴趣，通过了与客户的

互动，提升客户对品牌和4s店的好感，培养顾客对与品牌和4s店的忠诚度能够及时维护老

客户，并借机与老客户面对面沟通，从而从老客户身上发掘寻找新的意向客户，增加客户

到展厅的来访量与进店量，在后期客户的培养做基础，通过本次活动当天销售楼兰15辆，

吸引新客户30人，答谢老客户15人，能够提高新楼兰曝光率，挖掘潜在客户。提高市场保

有量，获得更高产品吸引力9

本文通过对汽车营销现状和对东风汽车公司的了解分析和SUV新楼兰东风汽车在中国

市场营销情况及营销策划等进行分析，得出以下结论：产品的品质及企业关于产品的定位是企业品牌的一种具体体现，而企业品牌不但关系

到企业长远利益，而且品牌的内涵及良好的品牌形象在市场营销中也发挥着重要的作用；

其次，产品是一切营销手段的载体，没有产品也就谈不到营销，产品不仅是连接企业与消

费者的纽带，同时也是营销战略中最为基础的部分；最后，产品的竞争力决定了企业市场

营销的竞争力。在营销中企业建设渠道网络的过程就是产品走向终端的过程，渠道是离消费者最近的

市场环节，渠道网络的质量直接决定着产品的销量。强大的渠道网络不但是企业实现利益

的保证，同时也是企业进行营销策略调整及营销策略实施的有力支撑。服务营销不但为实体产品提供高附加值，更是消费者满意度的重要衡量。服务营销是

一个企业整体营销水平的具体体现，可以说没有服务营销的企业在市场竞争中必然会被竞

争对手淘汰。10

致谢在本文结束之际，我首先要感谢我的指导老师老师的悉心指导。老师在我毕业设计的

选题、结构安排和调整，资料的收集和分析，以及观点的提出等过程中仔细研讨，严格把

关。老师的严谨的治学态度、渊博的知识、勤勉的作风和对事业执着的追求精神，将使我

终身受益。同时，还要感谢将我带入了物流领域，并给我指引前进方向的其他老师和朋友

们，他们在我毕业设计写作过程中都提出了极好的建议。最后，我要感谢我的家人在精

神上、物质上给予了我巨大的帮助和支持。感谢所有帮助过我的人们，不足之处，恳请大

家提出宝贵意见，以期待本毕业设计的修改和完善，使其更具有实用性！11

参考文献[1]

何永祺，张传忠，蔡新春.市场营销学国].大连：东北财经大学出版社，2008[2]

吕一林.营销渠道决策与管理[M].北京：中国人民大学出版社，2006[3]

殷博益.市场营销学[M].福州：东南大学出版社,2009袁国华.[4]

胡大志、薛伟.现代汽车营销[M].中山：中山大学出版社，2004[5]

胡开成.汽车营销革命[M].北京：机械工业出版社，2008[6]

降连葆、王欲进.汽车市场营销与售后市场服务[M].重庆:重庆大学出版社，2007[7]

卢珊•捷达轿车营销策略研究[D].天津：天津大学，2009⑻王华.一汽奔腾轿车营销战略研究[D].吉林：吉林大学，2007[9]

赵波.汽车产品组合策略和定价策略研究[J].重型汽车，2004,5：

23-25[10]

崔燕.我国汽车广告与营销[J]

.湖北广播电视大学学报，2008,1：

104-105[11]

王秀丽.汽车销售4S店集群模式探讨[J].科技创业月刊，2009,

2：

69-70[12]

李刚.我国汽车自主品牌的国际化研究[J].上海汽车，2009,

6：

17-19[13]

祝胜军.汽车上市策划攻

——突破汽车营销“三板斧”

[J].营销策划，2007,1[14]

贾昌荣.奥迪轿车——中国市场营销全攻略[J].公关世界,2006,

4[15]

柳东威、刘恩华.我国自主品牌汽车发展现状[J].品牌视点，2008,

4[16]

殷博益.市场营销学M,福州:东南大学出版社，2009,

78-13412