营销论文

2024年2月27日发(作者：虞蟾)

营销管理：论文

题目浅析零售企业的客户关系管理对策

2010年6月25日

摘 要

客户关系管理(CRM)是企业营销管理的核心内容，商圈有限的零售企业作为销售终端，有效实施客户关系管理是维持客户和持续稳定发展的关键。本文通过分析零售企业客户关系管理的现状及其在实施中的存在的问题，结合零售企业的特点和国内外零售企业成功经验，从客户洞察、企业网站建设、个性化服务、创造并传递客户价值、提升与客户良好关系等方面，论述了零售企业实施客户关系管理的思路和对策。

关键词：零售企业 客户关系 客户关系管理

营销管理：论文

目 录

前 言 ............................................................................................................................................................. 1

一、零售企业实施客户关系管理的重要性 ........................................................................

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（一）整合沟通渠道 ......................................................................................................... 2

（二）挖掘顾客信息 ......................................................................................................... 2

1、开发新客户 ............................................................................................................ 2

2、保留有价值的老客户 ............................................................................................ 3

3、挽留可能流失的顾客 ............................................................................................ 3

4、进行增量和交叉销售 ............................................................................................ 3

（三）提供个性化服务 .................................................................................................... 3

（四）提高顾客忠诚度 .................................................................................................... 3

（五）有助于提高企业整体运作机制的效果 ................................................................ 4

（六）提高员工工作满意度和工作效率 ........................................................................ 4

二、零售企业客户关系管理存在的问题 ............................................................................... 4

（一）零售企业的经营管理人员对客户关系管理理解才存在偏差 ............................. 4

（二）客户与零售企业的接触渠道不灵活 ..................................................................... 5

（三）客户数据收集环节薄弱，缺乏对客户洞察能力的培养 ..................................... 5

三、零售业实施客户关系管理的对策 ..................................................................................... 5

（一）收集客户数据，培养企业的客户洞察力 ............................................................. 5

（二）建立企业网站，拓宽企业与客户的接触渠道 ..................................................... 7

（三）加强服务的层次化、个性化并设计个性化的表奖措施 ..................................... 7

（四）创造并传递客户价值 ............................................................................................. 8

（五）提升与顾客的良好关系 ......................................................................................... 9

参考文献 .................................................................................................................................................... 10

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前 言

客户关系管理(CRM)是企业总体战略的一部分，它采用数据库和其他信息技术来获取顾客数据，分析顾客需求特征和行为偏好，积累和共享顾客知识，有针对性地为顾客提供产品或服务，发展和管理顾客关系，培养顾客长期的忠诚度，以实现顾客价值最大化和企业收益最大化，并取得二者之间的平衡。客户关系管理不是新概念，它只是在新形势下被赋予了新内涵，这是源于市场竞争，由“以产品为中心”转向了“以客户为中心”后，要求对客户予以极大重视的结果。

企业在商品流通领域有多种类型，其中零售企业是专们从事生活消费品及非生产性消费品的采购，并将它们连同一定的服务向最终消费者个人或团体出售的营利性经济组织。透过零售企业销售商品的现象而分析其实质，我们可以得知零售企业实际上是在提供一种在商品销售过程中的服务，所以市场竞争主要在围绕着如何更好地服务客户以提高客户满意度和忠诚度而展开。谁拥有了丰富的客户资源就意味着有了生存与发展的基础，因而零售企业之间的竞争重心由以前的争夺优秀的商品供应商转变而成了争夺有效的客户资源，正如德鲁克所说:企业经营的真谛是获得并留住客户[1]。

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一、零售企业实施客户关系管理的重要性

加入WTO后,中国零售业受到了巨大的冲击。很多零售企业的供应商由于不直接与消费者接触，不能及时掌握终端客户的需求，如果进行全面的客户关系管理，及时收集大量的客户需求信息，就能反馈给生产厂商，为其柔性生产提供第一手资料，从而为生产企业的产品的价值的最终实现提供保障，进而提高了零售企业在上游供应商处的地位，使自身能获取更新更适合市场销售的商品，从而获取更大的利益。零售企业实施客户关系管理的重要作用具体体现在以下方面。

（一）整合沟通渠道

由于各种因素的影响，不同顾客与企业联系的方式往往有所不同，比较常用的是打电话、写信或面对面接触，其中每种联系方式都有其固有的缺陷，如电话常常占线或无人接听，写信反应迟缓，面对面接触又花费顾客时间和精力。网络技术的普及向顾客提供了一条与企业进行沟通的捷径，这使得顾客和企业的互动变得简单。但值得注意的是，并不是每个顾客都有条件利用这种渠道与企业接触，因此，企业的一项重要任务就是对各种渠道进行整合，而CRM正好提供了这样一种整合的功能。通过CRM，企业可以分析不同顾客对不同渠道的态度、偏好和使用能力，并以此向不同顾客提供恰当的沟通方式。另外，如果企业使用电话呼叫中心的方式，CRM能将之与本企业的数据库进行整合，一旦顾客打进电话，就可以直接查询到其住址、购物情况、我国大型零售企业客户关系管理(CRM)研究购物习性和购物偏好，了解打进电话人的状况，理解他们的需求，从而更好地为其提供服务。例如，在美国，客户在进行网上购物或者打电话购物时，一般商家会给他们建立一个小档案。一旦登陆进去，它就会显示每个消费者的编号（比如01234567，代表某个客户）以及所有order history相关信息，包括购买产品的时间、item number（每件商品的代号）、颜色、号码、图片、价格、折扣、支付方式、邮寄方式、是否使用了折扣，如果用了，折扣是多少，等等这一系列的信息都可以查到。总之不论顾客通过什么样的渠道和企业联系，都可以得到一致的信息，这一点极大提高了零售企业对客户的服务质量。

（二）挖掘顾客信息

零售企业经营的主要目的之一是获取利润的最大化，这要求企业不仅要以富有创新性的方式吸引和保留住有利可图的顾客，而且也有能力识别出哪些产品组合在一起最为畅销。传统的零售企业仅仅从观念上意识到这种能力的重要性，但他们没有有效的工具和技术去进行相关的分析，要从大量的数据中挖掘出背后的知识和规则，必须用到CRM中的数据挖掘技术。数据挖掘在零售企业中主要是指客户的信息挖掘，零售企业可以从中得到很多好处，具体有以下四个方面。

1、开发新客户

对于零售企业而言，发展新顾客、扩大顾客基础是实现企业成长的一种主要方式。2

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利用数据挖掘开发新客户，零售企业首先要利用各种渠道如呼叫中心、WEB站点、Email、传真等来获取潜在顾客的资料，并收集顾客的反应模式数据，包括积极购买行为和消极拒绝行为，然后运用数据挖掘识别出顾客的反应模式和构建预测模型，最后依据该模型来对新顾客进行评定。

2、保留有价值的老客户

主要是评价和预测顾客终生价值给零售企业带来的利润，这是数据挖掘在客户关系管理中的一项基本应用，是企业保留有价值顾客的基础，也是关系赢利性管理成败的关键。

3、挽留可能流失的顾客

要留住那些可能流失的客户，首先就要找出哪些客户最有可能“离我而去”，这就是数据挖掘要解决的问题。采用数据挖掘技术，如回归分析、决策树或神经网络等，识别出顾客流失的模型，然后运用获得的模型对当前的顾客进行评分，当顾客得分大于某个临界值时，则表明该顾客有潜在流失的可能性，企业应该采取积极的措施防范顾客流失。

4、进行增量和交叉销售

数据挖掘在零售企业中支持增量销售和交叉销售的过程基本相似。零售企业必须确定所提供的产品或服务组合，并从数据仓库中收集同客户购买相关的信息，运用建立的模型对数据进行分析，从而达到增量销售和交叉销售的目的。

（三）提供个性化服务

提供个性化服务的前提条件是深入了解客户，但传统的零售企业往往很难用恰当的方法对顾客进行分类并对其特征进行描述，他们对客户的了解往往是不清晰的。但是就总体而言，全体客户都有某些共同的特征。仔细分析，客户开始分成若干群体，每个群体具有不同的特征、需求和行为。假设企业再把距离拉近，每个群体的定义又逐渐淡化，凸现出来的是每个客户的不同个性需求，且这种个性需求又随着时间的变化而变化。运用传统的理论，企业很难在认识顾客需求的工作上有所进展，零售企业必须引入其它的方法。对此，客户关系管理提供的相关理论和技术无疑是一剂良药。客户关系管理要求零售企业依据顾客为企业提供的终生价值和企业吸引及保持客户所花费的成本两个因素对顾客加以区分，并区别对待。零售企业通过CRM的数据库技术为每位顾客建立档案，档案不仅包括客户的姓名、地址、电话、生日、习惯、爱好、消费能力和消费档次等信息，而且可依据客户的每次接触动态变化，将所有的信息放在统一的数据库内供各部门共享，这就可以实现了真正意义上的个性化服务，可大大提升零售企业在顾客心目中的地位，并提高零售企业的经济效益。

(四)提高顾客忠诚度

顾客忠诚可以理解为某一客户所拥有的比其他客户更偏爱购买某一种产品或服务的心理状态或态度。在今天日益激烈的零售环境下，顾客忠诚对企业而言无疑是最大的诱惑，不仅是因为忠诚客户能够为企业带来极大的经济效益，更为重要的是它促使顾客3

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产生品牌忠诚，降低企业对顾客的信用风险，并提高零售企业的核心竞争力。顾客忠诚对企业是如此重要，以至于零售企业为赢得忠诚顾客不惜动用大量的人力、财力和物力来频繁开展各种营销活动，但是结果却是收效甚微。分析原因，一方面是由于以Internet为代表的信息技术的普及使得信息不对称的境况有所改变，客户的转化成本明显减少，于是忠诚度降低;更为主要的原因在于零售企业本身，没有合理的运用先进的管理思想和管理技术为创造顾客忠诚服务，而客户关系管理正是零售企业赢得顾客忠诚的法宝。

总之，在当前竞争日益激烈的情况下，客户已经成为零售企业之间竞争的焦点。通过实施客户关系管理，可以为零售企业带来如下优势:整合沟通通道、挖掘顾客信息、提供个性化服务和提升顾客忠诚。

（五）有助于提高企业整体运作机制的效果

零售企业对客户关系管理的工作的好坏直接影响到企业整体运作机制的效果。企业的一系列促销活动的效果分析，企业的组织结构的适应性判别甚至企业的人力资源配置的效果都可以通过客户关系管理的反馈信息得出，而对市场竞争作出快速反应也应该通过对客户的调查或对其购物倾向及对服务的要求的特点来决定。所以零售企业的自身的良好运作离不开有效的客户关系管理。

（六）提高员工工作满意度和工作效率

零售企业作为以服务企业，除了为客户提供好的商品外，还应有河的员工服务。零售企业通过有效的客户关系管理提升了企业的效益和影响力及竞争力后，可以使得企业的内部员工的工作积极性及对企业的自豪感增强，凝聚力加大，而待遇提高也使得员工的工作满意度也提高，为服务工作的质量提供了保障，使得客户对企业的服务更加满意。可见有效的客户关系管理是这个良性的循环的开始。

总之，零售企业的客户关系管理需求源自于市场竞争，最终服务于企业的市场竞争的各个环节和整个过程。

二、零售企业客户关系管理存在的问题

（一）零售企业的经营管理人员对客户关系管理理解才存在偏差

由于长期的重工轻商使得优秀的人才很少流入零售企业，而且大多数零售企业的经营管理人员长期面对繁琐凌乱的业务，没有系统提高自身素质的机会和时间，导致对客户关系管理的理解上存在偏差。有的零售企业虽然意识到客户的重要性，但是其客户服务工作却仍然停留在比较低的阶段，如将客户关系管理定义在商品的售后服务上，有的零售企业也试图提供主动的客户服务却忽略了客户的个性化特征的搜集与满足。例如，客户在商场或超市购买过程中，面对琳琅满目的商品和茫茫人流，得不到个性化的服务，另外，零售企业在促销活动中采用的方式主要就是折扣、积分、会员制等老套路，而对于这些顾客激励机制的效果如何，是否满足了客户的不同需要却不一定清楚。这些不全面的客户关系管理既不可能为客户创造最大化的价值，也不能为企业带来最大化的价值。

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（二）客户与零售企业的接触渠道不灵活

比如，目前国内超市零售企业销售商品主要是通过卖场进行，能够实现网上销售的只占了不到3.4%。这种方式缩小了企业的客户范围，把那些工作太忙没时间出门采购或不喜欢逛超市的潜在客户排除在外，这是一个损失。另外，零售企业主要还采用电话或直接接触沟通方式，客户大多由于时间因素或嫌麻烦而不太愿意主动采用，难以获取客户的反馈信息，如果让超市整天忙着给顾客打电话则会使顾客感到厌烦，也是不现实的。因此，建立更灵活有效的接触方式来与现有客户沟通，争取更多的潜在客户，获取更多的信息反馈应成为超市零售企业努力的方向。

（三）客户数据收集环节薄弱，缺乏对客户洞察能力的培养

无论是百货业还是连锁超市，在与用户交易之前或交易过程中不会取得客户的详细资料，零售企业要取得客户的详细资料是比较困难的。一家大型超市可能说它每周有100万个客户，但它却无法说清有多少不同的客户、多少经常性的客户以及他们上次购物的时间和商品，大多数零售企业对他们客户的了解可以说几乎为零。这个问题对于世界第一连锁零售企业———沃尔玛也存在，但是，它拥有容量为100terabyte的数据仓库，有全美最大的私人卫星通信系统，它的总部可以在1小时之内对全球4000多家分店内的每一种商品的库存、上架、以及销售量全部盘点一遍，管理人员可以通过计算机网络与任何一家分店和配送中心联系，在1到2分钟内就可以得到一天的商品销售、库存、订货、配送、财务和员工等方面的准确情况，它有足够的信息量来保证通过产品开发、库存补充、送货渠道和客户服务等方式，在缺乏主动管理的情况下准确地迎合客户的需要[3]。可惜的是沃尔玛只有一个，国内的超市零售企业都加在一起也难有这样的实力，因此，对于零售企业来说，想要准确地把握和分析顾客的行为，了解其消费模式及习惯的变化，培养企业的客户洞察能力，那么，企业设法主动地获取和记录顾客的资料，通过数据挖掘、数据分析来达到目的应该是比较合理的方案。

三、零售业实施客户关系管理的对策

随着市场由卖方市场转向买方市场，零售企业想立足就一定要转变经营思路，由以往“以产品为中心”转到“以客户为中心”，同时仔细研究自身及行业特点，重视客户的需求，通过对客户信息进行全面的搜集整理与分析，进行有效客户关系管理，建立沟通渠道，为客户创造价值的同时为自身企业带来利润。“顾客让渡价值论”告诉商家：谁能让消费者用最少的支出、最短的时间、最快的速度、最低的价格在最优质的服务下完成一次快乐的购物，谁便能最大化地占有市场竞争的优势[2]。这句话看起来繁琐，做起来更难，这不是仅仅通过降价就能做到的，这里面包含了客户关系管理的思想，其核心理念就是对客户的全方位关怀和服务。

针对客户关系管理存在的问题，零售企业应做好以下工作。

（一）收集客户数据，培养企业的客户洞察力

客户洞察能力的培养对于零售企业至关重要，它可以帮助企业识别目前和将来最有5

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价值的客户，并决定与客户沟通的方式，实现双方价值最大化。客户洞察能力的基础就是客户数据的收集和分析，这需要建立数据仓库，数据仓库是的客户关系管理的灵魂，是将客户信息转化成客户知识的关键。收集顾客资料和数据对客户进行细分，然后有针对性地制定个性化客户关系管理策略。企业需要收集的基本数据包括个人信息(年龄、婚姻、性别、收入、职业等)、住址信息(区号、房屋类型、拥有者等)、生活方式(爱好、产品使用情况等)、态度(对风险、产品和服务的态度，将来购买或推荐的可能)、地区(经济、气候、风俗、历史等)、客户行为方式(购买渠道、更新、交易等)、需求(未来产品和服务需求等)、关系(家庭、朋友等)。这些数据以及数据随着时间推移的变化都将直接影响顾客消费类型，以此对顾客按白金客户、黄金客户、铁质客户和铅质客户分类，依据企业资源分配表，制定相应的资源投入策略，将重要的资源投入到企业关键顾客(白金客户和黄金客户)身上，对铁质客户和铅质客户，则分别采取争取或放弃策略。零售企业本身的经营特点导致其采集顾客数据非常困难，而去收集超市中来来往往所有客户的数据又不现实，所以只能从下面的途径获取客户的数据，然后对其进行分析。

1、会员登记。客户在申请成为会员时的登记信息是十分有用的，企业可以从精心设计的申请表格中获得许多有价值的顾客资料。但是，目前绝大多数的国内超市都没有充分利用会员信息，也没有对顾客的消费行为进行分析，这是个损失。通过对会员的信息搜集，零售才能发现目标客户并对其进行深入了解。而深入了解目标客户的关键，在于正确识别客户的忠诚。一般地，只有当重复的购买行为伴随着较高的情感态度取向时才产生真正的客户忠诚。把不同程度的情感态度取向和重复购买行为结合起来，客户忠诚可以划分为4个不同的层次。

（1）真正忠诚。既有较高的重复购买行为，又对企业具有支持、信任等积极的情感。具有这种忠诚的客户是企业最有价值的资产。

（2）潜在忠诚。这类忠诚的客户对企业具有较高的情感态度取向，但重复购买行为较少，这可能是因为企业的地理分布使客户不便购买或客户本身的资源限制等一些客观因素制约了客户的重复购买。

（3）虚假忠诚。较高的重复购买行为伴随着较低的情感态度取向被称为虚假忠诚。这类忠诚的产生往往是因为习惯、便利性、无其它替代品等原因。这类客户并不稳定，比较容易受到竞争对手的营销策略的影响。

（4）不忠诚。较低的情感态度取向，很少有重复购买行为。这类客户很少和企业有业务往来。客户关系管理系统进行顾客终生价值分析和顾客分类，均是根据顾客的购买行为，而顾客的情感态度取向在顾客数据库中无法反映。因此，企业可以通过从整体上改善服务、为顾客提供最大程度便利，从而最大化顾客的价值，使虚假忠诚和潜在忠诚顾客转变为真正忠诚客户。

2、网页注册。利用企业网站上用户的注册信息和浏览网站的行为记录，也是零售企业获取顾客信息另一的途径。零售企业利用潜在客户的数据，研究客户的需求及消费模式的发展趋势，可以将潜在客户转变成现实客户。但是，当在网站上注册的非会员到6

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超市购物时，企业为保证对该客户数据采集的准确性，需要解决如何识别并将此类客户在超市的交易记录与在网站的活动正确对应的问题，这种处理方式不应给企业增加太多的成本，也不能过多地占用顾客的时间。比如，企业可以为登录网站的频度超过一定阈值的注册客户设置成为会员的优惠条件，动员其申请会员资格，或者允许此类注册客户在超市购物时出示网站登录ID获得一定的折扣等等。无论以何种途径获得用户数据，关键要对其加以有效的利用：将从各种渠道获得的用户信息，包括个人资料、交易记录等等，放入数据仓库，加以整合、分析、挖掘，以形成对特定客户或消费行为的洞察。

正如那些国外著名公司的成功经验所证明的：更好地利用数据，将使你在客户关系管理上大有收获，同时也会大大提高企业的获利能力。一项由NCR所做的研究显示，在北美零售业安装的20多个数据仓库在不到两年中实现了300-1000%的投资回报率[4]。国外著名的超市零售企业也确实不乏这样的优秀案例：沃尔玛利用其独创的MBA（Market

Basket Analysis）分析法（即利用数据仓库分析商品出售的关联度）发现了尿布与啤酒的奇特关联；而麦德龙则是通过数据仓库进行顾客购物行为分析，发现了一位顾客过量的购买行为，并建议其退掉一半货物，帮助客户避免了损失，使之成为一名忠实客户。从这些案例我们可以看到这些企业优秀的客户洞察能力，这也是它们在今天的世界零售业中获得领导地位的主要成功因素之一，这来自于它们对顾客数据的收集、分析和充分利用，也来自于它们强大的数据仓库系统的支持，更来自于它们将分析结果在业务流程和管理模式中的成功贯彻，这是十分值得国内超市零售业学习和借鉴的。

（二）建立企业网站，拓宽企业与客户的接触渠道

一些专家认为，沃尔玛的成功，在于把传统与现代经营模式成功地结合在一起，e化（信息化建设）了传统企业，从而在数码时代纵横驰骋，所向披靡。如今，已处于世界零售业顶峰的沃尔玛又开始向网络营销迈进，据《商业周刊》的网络专家分析，沃尔玛正在建设中的新型交互式网站使它相当于新建了25个商场，同时也使消费者网上购物的选择范围扩大了近两倍。相比之下，国内的零售业却显得有些落后，据有关资料统计，我国进行网上销售的企业只占3%左右，而零售业的信息化尚处于尝试阶段。在如今这样的“网络时代”，在全球经济一体化的浪潮中，在面对像沃尔玛这样的对手的时候，这也许会是一个致命的劣势。所以，零售企业如果想要继续生存发展，e化是必须要走的一步。建立企业网站是开展B2C电子商务的必备基础，也可以为企业进一步发展带来很多好处：它有利于宣传企业，提高知名度，可以为企业争取更多的潜在客户；网站增加了企业与客户沟通的渠道，使企业得到更多的用户反馈信息；企业可以利用网站开展多样化的服务，而且成本低廉；网站的管理经营可以为开展B2C电子商务储备技术、储备人才、储备管理能力，打下良好基础。零售企业在进行网站维护时要注意避免国内企业网站的两个通病：一是几乎不更新，与企业的同步性差；二是内容单调、枯燥，无吸引力。凭借零售企业经营内容丰富的优势，用心去建造精彩的企业网站，一个优秀的网站将成为企业与客户双向沟通的桥梁。

（三）加强服务的层次化、个性化并设计个性化的表奖措施

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个性化服务的基础在于对市场准确的细分。企业通过对客户数据及市场的综合分析，针对客户不同的消费特点进行层次化的服务，能够最大限度地挖掘客户的潜在消费能力。例如：沃尔玛针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形式，有针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场，有深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等。在这些不同的经营形式中，沃尔玛利用服务及销售策略的差异化实现了对客户潜在消费能力的深度挖掘，其个性化的服务吸引了大批中、上层消费者，成功地占领了中、高端市场，迫使对手西尔斯公司改变经营方向，让出了全美排行第一的霸主地位,。目前，我国消费者的收入档次也在逐渐拉开，消费时也呈现出不同的需求倾向，有些人注重商品价格，有些人则更注重商品的质量和服务的档次，相对于我国超市零售企业的经营方式来说，后者的消费能力有相当一部分还是潜在的，可以考虑借鉴国外企业的成功经验，在具备条件的城市中对这种潜力进行挖掘。这其实也是针对客户的不同消费层次的个性化服务。

亚马逊自称是世界上最大的折扣业者，老顾客的订单支撑了76%的销售额，亚马逊深知老顾客的重要性，而它留住老顾客的一个重要手段就是个性化服务。亚马逊最近又推出了一项新服务———定制网页，客户登录后看到的是根据自己的兴趣生成的个性化网页，主要为客户介绍与其兴趣范围相关的产品及服务，为客户带来方便的同时也让他们感到商家对他们的重视和关怀，这一服务深受老客户的欢迎，成为亚马逊拓展业务范围、增加浏览量的成功举措。这是一个利用客户数据提供个性化服务的优秀范例，十分值得国内超市零售企业借鉴和学习。比如：为顾客提供个性化导购服务，在卖场中安装触摸屏的导购机，顾客输入会员号或网站23号后，屏幕上就会根据该顾客的兴趣和消费倾向显示相关的商品信息，包括简介、价格、位置、不同品牌的比较甚至购买建议等顾客需要了解的内容，还可以询问顾客近期购买的商品的使用情况等等，让顾客感到一种“人情味”。国内超市零售业处在如今这样商品同质化、价位同价化、促销同样化的竞争阶段，偶尔的价格折扣、促销活动或者小小的物质奖励等等这些对顾客的激励方式已不足以让顾客产生满足感，而设计更具个性化的表奖措施，应该成为商家吸引顾客的一个重要手段[5]。“超越顾客的期望，他们就会一再光临”。

（四）创造并传递客户价值

为顾客创造价值是客户关系管理的核心。美国学者伦纳德.贝里在对几十个零售商进行了深度调研后发现，最好的零售商以五种互惠的方式来为顾客创造价值仅仅在其中三个或四个方面做得很好是不够的，竞争者仍会见缝插针，利用五个领域中存在的任何一个弱点。这五种为顾客创造价值的方式，对零售企业同样适用。

1、在销售过程中，要为顾客提供解决问题的方法，而不是强行推销产品。这就要求：第一，商品布局要合理，以便顾客选购；第二，营业人员要有较好的素质，能够回答顾客提出的各种问题并与顾客进行友好的沟通。

2、在经营和管理过程中要处处尊重顾客。企业可以从四个方面入手：第一，在用人上，要用优秀的员工；第二，在服务态度上，对顾客要一视同仁；第三，在广告宣传8

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上，要真实透明；第四，在场地布置上，要根据顾客的时间价值来进行设计。

3、与顾客建立情感联系。大多数零售企业只是原则上理解他们需要与顾客建立情感上的联系，而许多人还不知道如何(或没有尝试)将这些原则付诸实践。相反，他们忽视了建立情感联系的机会，而过多地关注价格。有关低价的承诺可能仅仅会吸引顾客的理性感觉，但对他们的购物激情却毫无用处。

4、制定最公平的而不是最低的价格。零售企业应当遵循“每日公平价”而非“每日低价”。“无论哪里都是最低价”的定位缺乏附加价值创新的支撑，价格成为他们让顾客关心的惟一原因。零售企业可以通过清理两个障碍实施一个公平定价的战略。第一，必须实现文化和战略上的转变，从认为价值等同于价格，到认识到价值是一个整体的顾客体验。第二，必须理解公平定价的原则，并鼓起将其付诸实践的勇气。定价公平的零售商以正常的、有竞争力的价格来销售大多数商品，并且辅以合法的促销。要让顾客很容易比较其价格和竞争者的价格，并避免隐性收费。也不会利用暂时的需求增长提高价格，而且对所销售的产品要提供售后服务支持。虽然持续销售、压低已经过度膨胀的价格，以及其他形式的强制定价在短期内可能使销售量激增，但是，通过公平定价来赢得顾客信任才是长久之计。

5、节省顾客的时间和精力，为顾客提供多种便利。国外研究表明，83%的女士和91%的男士由于付款队伍太长而不再光顾某家特定的商店。因此，零售企业必须以四种方式提供便利：一是进入便利，即要让消费者很方便地与商家进行往来。需要做到的是，经营场地选址得当；营业时间选择合适:电话订货方便可行;网上购物方便可靠。二是搜寻便利，使顾客很容易地识别和选择他们喜欢的产品。为此，提供的商品要便于顾客识别和选购。三是占有便利，即消费者可以很快得到自己选购的商品。这就要求零售企业存货合理，交货及时快捷。四是交易便利，即要让消费者迅速且容易地完成交易。

（五）提升与顾客的良好关系

企业实施客户关系管理的目的，就在于建立与客户之间的良好关系。CMR价值链中关系管理的目标，就是使企业与客户之间的关系，向着更宽、更远、更深的方向发展。“更宽”意味着客户关系数量的增加，即通过获取新的顾客、赢返流失的顾客或者识别出新的关系细分群体等来增加企业所拥有的客户关系的数量。“更远”主要是针对现有顾客而言，意味着客户关系生命周期的延长，即通过培养顾客忠诚、挽留有价值的客户关系、减少顾客叛逃和流失、剔除不具有潜在价值的恶性关系等来提高关系生命周期的平均长度，发展与顾客的长期关系。“更深”也是针对现有客户而言的，意味着客户关系质量的提高，即通过交叉销售和刺激顾客的购买倾向等手段使顾客购买的数量更多、购买的范围更广，从而加深企业与顾客之间的客户关系，提高任何一个客户关系的质量。过去，企业将大部分精力花在了争取新客户上，而忽略了保留老客户。客户关系管理虽然也提倡争取新客户，但其重点还是在于保留老客户。要想达到保留老客户，使客户关系向着更宽、更远、更深的方向发展，我国大型零售企业需要做的重点工作，是对客户抱怨的处理。

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（1）正确对待顾客的抱怨

其实，任何一个企业都不可能没有顾客的抱怨，顾客抱怨事实上只是一种反馈信息的方式，对于企业来说，这并不一定是坏事，从一定意义上讲，顾客的抱怨往往比顾客的赞美对企业的帮助更大，因为抱怨表明你还能够比现在做得更好，你的顾客比现在还要更多。对于大多数的顾客来说，他们很少抱怨，相反地，他们总是一声不吭地选择其他商店。但如果顾客的抱怨得到鼓励，他们就会产生信任感。顾客抱怨往往说明他们正是信任这家企业，因为他们有更高的要求，你满足他们要求的过程就是企业提升的过程。

（2）让抱怨的顾客开心

“让顾客开心”是处理顾客抱怨的第一原则。不管顾客的心情如何不好，也不管顾客在投诉时的态度如何，企业的服务人员做的第一件事情就应该是平息顾客的情绪，缓解他们的不快，并引导他们从不快中走出来，然后才是实质性的解决措施。因此在此过程中，承诺和如期快速处理是至关重要的，至于处理的方式和措施则应根据企业的具体情况来决定。

在目前竞争激烈的时代里，客户关系管理(RCM)己经成为零售企业提升核心竞争力的有力武器。零售企业通过实施客户关系管理，将实现企业文化、供应链管理、业务流程等各方面的彻底变革，从而不断提升自身核心竞争力，有望使其在激烈竞争中始终保持优势地位。

注释：

[1]邢以群.管理学.浙江大学出版社，2006

[2]刘华.中国超级市场发展趋势[EB/OL].，2002-05-07

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参考文献：

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[8]

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