什么是企业形象策划

2024年2月3日发(作者：房直温)

企业形象是企业内部员工和企业外部公众对企业过程所形成的整体印象、综合评价及一般认定;是企业的基本特征在公众心目中的客观反映；是企业同公众进行交流者沟通的基础与纽带。CI或CIS是Corporate Identity System的简称。CI是一个社会组织为了塑造自己的形象，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将组织的经营理念，企业文化和企业经营活动传递出去，以凸显企业的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能。CI分为理念识别MI(包括企业精神、经营理念、管理方法，即MI，MindIdentity)，行为识别BI(包括企业的组织行为和培训教育，即BI，Behaviour Identity )和视觉识别VI(包括平面的和立体的广告宣传资料，即VI，Visual Identity)(包含嗅觉识别SI)。

CIS的具体内容

CIS系统由三部分组成：

MI企业理念 （Mind Identity）

MI(Mind identity )是指企业的理念识别系统。MI是企业存在价值、经营思想、企业精神的综合体现，在现代企业的发展中起着不可低估的作用，这种作用主要体现在以下三个方面。

首先，MI是在企业发展过程中，对企业的生产直接起推动作用的主导意识。

其次，MI是企业家进行决策、组织、经营活动的主导意识。

再次，MI是形成和决定职工群体的心理定势的主导意识，

企业的精神和理念对于职工群体意识的决定作用，集中体现了企业的凝聚力量。

BI企业行为 （Behavior Identity）

BI(Behavior Identity)是指在企业的经营理念，经营方针，企业精神，企业价值观(MI)，指导下的企业识别行为，即通过企业的经营行为，管理行为，社会公益行为来传播企业的思想，使之得到内部员工和社会大众的认同，建立起良好的企业形象，创造有利于企业生存和发展的内部条件和外部环境，实现CI的总目标。

BI区别于企业的一般性行为，具有独特性、一贯性、策略性的特点。BI的独特性体现在企业的行为始终围绕着企业经营理念MI而开展的。

BI的一贯性，是指具有典型识别意义的企业行为，必须长期坚持。

BI的策略性，是指企业识别性行为的内容、形式、方法、场合、时间根据BI目的作策略性的应用。

VI视觉识别 （Visual Identity）

在企业识别系统(CIS)的视觉设计要求中，应用最广泛，出现频率最高者，首推企业标志。企业标志和其他标志符号一样，有其共性的一面，又有其自身的特点，主要有以下几个方面：

(一)识别性：识别性是企业标志的基本功能，因此企业标志必须具有独特的风貌和强烈的视觉冲击力。

(二)领导性：标志的领导地位是企业经营理念和行为的集中表现，而且贯穿和应用于企业的所有相关的运动中，不仅显示其权威性的特点，而且还体现在视觉要素的一体化和多样性上，其他视觉要素都以标志构成要素为中心展开。

(三)同一性：企业标志代表着企业的经营理念、企业的文化特色、企业的规模、经营的内容、产品的特点，因此，消费大众对于企业标志的认同等于对企业的认同。

(四)造型性：标志设计的题材丰富，设计表现的形式也丰富多彩。因此标志造型变化就显得格外活泼生动。

(五)延展性标志是应用最广泛，出现频率最高的视觉传达要素。在各种传播媒体、广告宣传上，标志可以针对印刷方式，制作工艺技术，材料质地和应用项目的不同，采用多种对应性和延展性的变化，以产生切合、适宜的效果与表现。

(六)系统性：企业标志一旦确定，随之就应展开标志的精致化作业，其中包括标志与其他基本设计要素的组合规定。

(七)时代性：因为标志是企业识别系统的核心，亦是企业同一化的象征。现代企业面对发展迅速的社会，日新月异的生活和意识形态，不断变化的市场竞争的形势，其标志形态必须具有鲜明的时代特征。

企业的标志除了具备上述的识别性、同一性、领导性、造型性、系统性、延展性、时代性等特点外，标志与商品和服务的关系是互为因果、相互作用的。优良的商品和服务强化了标志的权

威性，亦会增加商品的信赖感。

CIS现状与发展趋势

随着改革开放向纵深发展，CIS企业识别系统这个舶来品，从开放的窗口悄悄地传进来，伴随着改革的浪潮由南向北，由东向西波浪式逐步推进。它不仅得到社会（尤其是企业界）的广泛认同和接纳，并掀起一股学习、普及、探索、试验的热潮，而且已逐步发展为一门专门的社会职业---企业形象设计。但是，从目前中国企业导入CIS的情况看，远不象人们所想象的那么乐观，而且出现了严重消而不化的现象，也可以说是步履维难。由于缺乏科学、全面、系统的CIS理论的正确指导，一些形象设计策划公司在专业人员严重匮乏的情况下承担设计策划任务，加上一些企业对CIS的性质、运作和作用都缺乏全面的了解和掌握，直接导致了认识和行为上的误区：（1）重规划，轻调查。（2）重形式，轻内容。（3）重设计，轻实施。CIS在我国的导入势在必行，这是国内外社会经济发展的大趋势所决定的。努力创造中国模式的CI！这个也许还需要若干年和许多同仁朋友的努力，但中国还是有希望，有可能。中国CI发展的趋势是：一、从企业形象CI向区域形象CI转变。随着九十年代地区经济的发展，企业竞争逐渐向地区竞争延伸。作为市场竞争的利器，CIS理论得到进一步运用，如何有效地策划和导入区域形象或称城市CIS，已成为各级政府重视的问题，被列为区域经济发展和文明建设的重点工作内容。二、从传统CIS向数字化CIS迈进。所谓数字化

CIS，就是利用数字化技术手段开展企业形象的策划、创建、推广和管理。CIS的数字化包括三个方面,即设计的数字化、标准的数字化和实施的数字化。

导入CIS的契机

1、企业新成立的时候：一个企业新成立时，如企业的最高决策者就能站在CIS设计的制高点上，对企业的理念、行为、视觉三大系统进行定位和规范，那么就可以少走弯路、少花钱、多办事，就可以收到事半功倍的效果。

2、企业名称和企业标志陈旧或与其它企业雷同之时：我国原先是单一的计划经济模式，企业标志在使用过程中逐渐变形和走样，标志的表征性荡然无存，不利于社会公众的认知、识别和记忆。

3、企业产品拓展、服务范围扩大，造成企业名称或企业标志与之不相适应时。

4、企业规模不断扩大时：如果由于企业跨行业经营或多角发展的需要而经常出现内部派生子公司或外部兼并其他企业的现象，这时候就需要制定明确统一的CIS计划。

5、企业合并之机：两个不同的企业合并到一起组建成新的企业时需要设计适合生产方式的新的CIS计划，以便创造新的辉煌。

6、企业经营不善，员工士气低落：当产品的价格、质量与其他企业产品不相上下或大同小异的情况下，企业形象的好坏起

关键作用，设计导入新的CIS计划，就可以一改企业的老面孔，振奋企业员工的精神，提升企业的经营实绩，使企业走上良性循环之路。

7、企业经营国际化：企业经营国际化后，需要设计导入新的CIS计划。

8、企业管理层更叠：企业的经营理念在很多时候就是企业管理人员的经营理念，所以，企业高层决策者如董事长、总经理位置上人选的变动，往往引起导入新的CIS活动。

CIS的方法及其作用

CIS所采用的方法是：

1.视觉的识别系统，寻求企业形象的标准化。利用象征性的符号、标志、标语等表现手法来表达企业的形象，并将这种统一化和标准化的设计贯穿到整个企业的作业中，使公司成为一部精密运转的机器。

2.企业经营的观念和方针。通过分析企业经营低迷的原因，对症下药，运用市场战略等方法，设计介入经营权，来纠正企业经营上的问题。

3.企业体制，改变职员的意识。解决企业本身以及职员自身的意识和素质等方面所存在的问题。

4.传统观念白创有特性的经营方式和范围。从原来的能够制造些什么，变成应该去制造些什么等。企业任竞争中提创美的商品、美的企业和美的经营，使企业在结构上发生一系列根本的变

化。同时，这也是CI的四种不同类型。

CI的作用有：1.提高企业的知名度；2.提高产品在市场中的知名度，增加竞争能力，为企业增加经济效益；3.促进企业的基础工作，提高企业素质；4.激励员工士气，增强企业凝聚力和向心力；5.有利于企业广招人才，增强企业发展实力；6.提高信誉，增强银行贷款和投资的信心；7.有利于团结关系企业，建立相互信任，合作的关系；8.有效地强化广告宣传效果。

CIS导入的程序

CIS导入的程序是指一个企业具有一定规模的一项正式的活动，从调查分析到执行实施反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，在CIS战略导入中建立一套系统的科学程序，有助于提高CI导入的效率和质量。

CIS从立案导入到实施管理是一项复杂而又具体的系统工程。企业要想获得良好的CIS成效，首先要制定良好CIS导入计划。CIS系统工程主要作业划分为四个阶段：

调查研究阶段

(1)明确导入CI的动机与目的；确定调研总体计划

(2)组建负责CI的机构；分析与评估企业运营状况

(3)安排CI作业的日程；企业总体形象调查与视觉项目审查

(4)预算导入CI的费用；调查资料的分析与研判

(5)完成CI提案书；完成调研报告书

开发设计阶段

(1)完成总概念书的企划

(2)创立企业理念

(3)开发设计视觉识别系统

(4)办理有关法律行政管理手续

实施管理阶段

(1)实施内部传播与员工教育

(2)推行理念与设计系统

(3)组织CI对外发布

(4)制定手册，落实企业各部门的CI管理

(5)CI导入效果测试与评估

四个阶段的规划囊括了CI作业的主要内容和程序，这四个阶段是一个相互衔接的过程，每个阶段都有其特定任务和工作重点。

导入CIS必须遵循战略性原则、民族化原则、个性化原则、同一性原则、系统化原则、创新性原则、可操作性原则、传播性原则等。