营销的10大败笔(5篇范文)

2023年12月2日发(作者：俞载道)

营销的10大败笔（5篇范文）

第一篇：营销的10大败笔

必须牢记的10大营销败笔

蚁力神：出师“搞死”俩名人

蚁力神，由叶茂中策划营销方案，笑星赵本山出任广告主演，一句“谁用谁知道”，使蚁力神迅速地占领了市场，成为2004年度知名度最高的保健品。消费者并不知道的是，蚁力神内含的成分，不一定像其宣传的那样“健康”。日前，美国食品与药品管理局发出警告说，蚁力神品牌产品及ACTRA-RX含有“伟哥”成分，消费者在不知情的情况下服用，可能会产生不良反应。目前的最新消息是：“蚁力神”在美国已被禁售，而蚁力神公司竭力否认，称该产品从来没有卖到过美国(可是其网页上却称产品行销美国等地)，在美国被查禁的产品，是假冒产品。无论事实如何，蚁力神出了这样的事情，不但对其销售产生了影响，更对始作俑者赵本山和策划奇才叶茂中这两位名人带来一定的负面效应。

金龙鱼：到底1：1：几？

2004年初，金龙鱼打出 “1：1：1”的健康油概念，并引述中国粮油学会副会长李志伟的发言，称“单品类油脂对健康有不良影响”，此举被认为是直接针对以“花生油压榨专家”自居的鲁花。但是令金龙鱼万万没有想到的，鲁花竟然在最短的时间中以迅雷不及掩耳之势予以反击，首先以粮油学会名义发文称：李志伟的发言，被别有用心的厂商所利用，并且，到目前为止市场上还没有任何食用油的成分能达到1∶1∶1的均衡营养比例。该文一出，立刻引起了媒体的轩然大波，最终，金龙鱼只好将广告词改称“0.27：1：1”。金龙鱼在营销中，由于缺乏战略上的规划和战术组合，谋求通过一句口号站稳市场的简单做法，注定了其失败的必然，成为今年最失败的营销案例之一。

新兴医院：民营不等于免担医德

伴随着全国至少20多家卫星电视台和更多其他媒体铺天盖地的广告，中国人对国内专治不孕不育症的的北京新兴医院，几乎人人耳熟能详了。但是，近日有媒体揭出这背后的骗局：它的“包治百病”是骗人的，号称“中医世家”的“送子观音”不过是只学过西医的北京某企业医院的医生；“医术通天”则是让患者一直吃药，直到患者吃不起了，医院就以“患者放弃治疗”为由推卸责任。被曝光之后，新兴医院一夜之间沦入“生死两茫茫”的境地。从商业角度讲，作为企业赚取利润无疑是天经地义的第一要义，但是，作为医院则不行，因为医院还承担着人类根深蒂固的一种相互扶持和帮助的道德义务，新兴医院的营销失败，在于错误地认为“钱大于德”，为了盈利可以不顾道义。

灿坤：3C未捷“身先死”

去年还在以每月4店的速度疯狂扩张的灿坤3C家电专营店，自2004年下半年开始大幅裁军，曾经遍及全国的灿坤3C店，纷纷盘点、停业整顿，这场声势浩大的由灿坤做主角的渠道营销大战，最终无奈的以失败告终。尽管来自灿坤的消息称，灿坤此举意在调整战略，并没有放弃大陆的3C店市场，但是从今年上半年的报表中显示，相比去年同期灿坤的净利润下降了90%。有专家认为，灿坤的收缩战线，主要原因是对大陆的连锁家电市场并不了解，在国美、苏宁模式都比较成熟的情况下，照搬台湾做法，与大陆消费者的消费心理产生巨大的落差。灿坤的扩张以近10亿的投资最终却得到失败的结果，名列《中国财富》十大失败营销事件排行榜第五名。

华佛片：“顶风作案”无人喝彩

自从美国“伟哥”一炮走红之后，中国性保健品生产企业就一天没有放弃过打败伟哥的努力。中国是一个性保健文化积淀深厚的国家，有着1500年以上的性保健制剂的处方历史。而今天打败伟哥的人物，似乎就交到了华佛片的身上。但是，自去年3月份天津、杭州等卫生部门公布了一批违禁保健品名单中，华佛片因在宣传中“诱导增强性功能”，而名列其中，对华佛片的市场声誉产生了恶劣的影响。自2004年以后，“新一代”华佛片取代了旧产品，再次开始了大规模的全国招商，然而，风声大雨点小，全国市场反应并不佳。尽管其中中国当前性保健品市场趋于冷淡是其中一项原因，但是华佛片整体营销攻势未能在众多同质化产品中创造出自己独特的卖点，才真正是营销战役失败最核心的问题。

立邦漆：从龙柱上滑落

2004年9月份的《国际广告》杂志第48页刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。然而令广告主和广告公司始料不及的是，这则广告掀起了中国自2003年底“丰田霸道”**之后的又一起轩然大波。网友和媒体纷纷谴责这则广告戏侮了中国人的民族情感，认为代表中国的“龙”这一形象从漆有立邦漆的中国特色的红柱子上滑落，其中隐含的暗示，令中国人感情上绝对无法接受。显然，广告公司在制作这则广告的时候，忽略了广告与文化之间的联系，引发了民族情感上的矛盾，最终给广告主带来恶劣的影响。

新飘柔：9.9＝没市场

2003年底，高端个人护理产品，宝洁公司当家“花旦”飘柔突然跳水，以9.9元200ml的价格，直接逼向了众多中端品牌。此举一出，营销界一片哗然。有人认为宝洁此举采用“侧翼防御”的手段，打击了拉芳等二线品牌，维护了宝洁在中高端市场的地位。也有人认为宝洁此举会导致高端形象失守。

2004年，市场终于给出了一个比较可信的答案，宝洁的降价营销战役，使其产品在中高端两线销售都不甚理想。年关将近，为了能够在2005年挽回形象，宝洁一举拿下了2005年CCTV标王，作为以“低成本大覆盖”广告为特征的日化企业，宝洁突然以高价位的广告集中时段来塑造形象，此举突显出其面对市场的决心与无奈，同时也从另一个侧面证实了9.9营销策略，未能够达到预期的市场目的。

微软：煮熟的“鸭子”也能飞

2004年年底，微软到手的北京市政府采购大单得而复失，和最终失而复得，使营销界大开了眼界。也凸现微软在营销上的不足。《中国财富》12月号以《微软的囚徒困境》为题，用大篇幅反思了微软在中国的市场营销失误：微软在中国的营销政策一向偏重于政府公关，而消费层面上的营销努力非常欠缺。从目前操作系统和办公系统软件的市场格局分析中，我们必须承认，作为全球最通用的PC操作系统和OA系统，政府采购中目前使用微软产品是成本最低的选择，但是，政府在采购商品的同时，除了成本上的考虑之外，更多还要考虑社会影响和政治上的因素。微软要想在中国市场上有所建树，就必须对其一贯的营销策略有所调整，否则，北京政府采购的失败，还仅仅是个开始，远远不是结束。

小灵通：渠道混乱“烧号”难禁

进入中国市场开始，小灵通的入市即采用机卡一体，入网时要么购买机卡一体小灵通，要么带机选号入网。复杂的使用手续、简单的技术含量不但滋生了小灵通串号、盗号，而且加重了中国电信和中国网通的运营负担，占用了大量资金和精力。目前，小灵通进入静悄悄的发展阶段，与最初铺天盖地促销小灵通的广告相比，现在的相对安静让外界颇不适应。于是，一些渠道开始利用这个营销漏洞，走私进口一些低价高性能的彩屏、PDA小灵通裸机，利用低技术含量的烧号手段，加工出售，更有甚者采用一机多号，谋取暴利。一时间，小灵通渠道异常混乱。由于小灵通在市场营销上缺乏长远规划，采用落后的机号一体手段，成为2004年最失败的十大营销案例之一。

波特与韦尔奇：谁比谁更失败？

麦克尔·波特来了，但是面对北京冷冷清清的市场，这位世界最顶极的管理大师是否会感到一丝隐隐的孤独？而邀请麦克尔·波特前来中国的主办方，在前期竟然没有启动宣传攻势，使得绝大多数人并不了解麦克尔·波特到底何许人也，这无疑是营销的悲剧。而与麦克尔·波特相隔10天前来北京的杰克·韦尔奇却吃了营销过度的苦头。在中国几乎成了“经营之神”代名词的杰克·韦尔奇，在众多国内顶极企业家的簇拥下，韦尔奇的应答可谓乏善可陈。主办方在营销策划中显然并没有在访谈、演讲等具体实施过程中，与杰克·韦尔奇进行良好的沟通，与提问者没有进行默契的配合，无疑使得杰克·韦尔奇的名声大打折扣，无怪乎很多耗巨资参会者大呼“不值”。

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人生的败笔

——观党风廉政警示教育片《人生的败笔》有感

石锦林

前几天在网上观看了党风廉政警示教育片《人生的败笔》，《人生败笔》剖析的是原河南省人大常委会副主任王有杰受贿案，王有杰原是河南省人大常委会副主任，又是中国书法家协会会员。他写了一辈子的书法，却写不好一个“人”，连他自己都感叹，他的人生竟是如此的败笔。王有杰由一个党的高级领导干部堕落为腐败分子的人生轨迹发人深思，王有杰受贿案再次给广大党员干部敲响了警钟。作为一名基层党支部书记，看到一桩桩触目惊心、发人深省的贪污腐败案例，看到一些党员干部抵御不住诱惑，追逐名利，走向犯罪深渊，最终身陷囹圄的惨痛经历，我对此感受颇深，启发很大。

这次警示教育活动，采用以身边事教育身边人的反面典型案例教育形式，使我从中得到一些深层次启示和警醒。分析典型案例，没有加强对权力监督制约是产生腐败的关键。

首先领导干部没有带头廉洁自律。领导干部能否以身作则，对加强党风廉政建设，推动反腐败斗争的深入发展至关重要。以身作则，首先要做到廉洁自律，这是每一名领导干部必须具备的品格。如果说的一套，做的又是一套，群众是不会信任的，实际上会让其他党员干部和群众上行下效，带坏了党风，带坏了政风，带坏了一方社会风气。其次是没有带头接受监督。作为领导干部，要如履薄冰，严于自律，自觉接受党和人民群众的监督。党组织和群众的监督是一种警戒，是一面镜子，经常想一想，照一照，检查一下自己有什么不足和缺点，及时加以改进和纠正，对自己的成长有好处。

三是没有带头遵守党的政治纪律。讲政治纪律，就是要坚持党的基本理论、基本路线不动摇，在政治上同党中央保持一致，保证中央的政令畅通。党员必须在行动上服从，决不允许公开发表同中央的决定相反的言论，决不允许散布同党的路线方针政策相反的意见，决不允许制造、传播政治谣言，决不允许有令不行，有禁不止，搞“上有政策，下有对策”。要认真贯彻落实两个《条例》，真正带头遵守党的政治纪律，坚决把风气搞正，把作风搞实，按规矩办事。通过警示教育，深刻反思自己，认识到自身在理想信念方面、在政治生活学习方面、在改造自己主观世界方面还存在一些问题和不足。我决心在以后的工作和学习中，尽快克服和纠正。

一、静下心来学习，努力改造世界观，树立正确人生观、价值观、权力观。始终要坚持政治理论学习，要坚定理想信念。作为党员领导干部，只有不断完善和提高自己，才能确保高质量地完成好党交给的工作任务，才能更好地做好企业的反腐倡廉工作。因此自己将坚持经常性的深入学习和钻研，进一步提高自身的政策水平和理论水平。深入理解“三个代表”理论精髓，用“三个代表”思想武装头脑、指导言行；在学习中，将理论与实际相结合，将反面案例与正面教育相结合，注重学习效果，提高自身的思想觉悟和道德水准。同时，自己要按照党的要求，严格要求自己，防微杜渐，确保不出任何违法违纪问题。

二、抵制住诱惑，共产党员也是人，要见诱惑心不动，见财物心

不痒，见美色脑不昏。始终坚持为人民服务的宗旨，完成好党交给的各项工作任务，最根本的就是要正确处理好个人利益与党和人民利益的关系，在任何时候都要把党和人民利益放在首位。要时刻注意树立警醒意识，在大是大非面前坚持正确立场和态度，自觉维护党和人民的利益。进一步加强世界观的改造，用马克思唯物主义的观点去判断、检验是非功过。正确行使党和人民赋予的权力，心系组织重托，心系群众冷暖。在世界观、人生观和价值观上进行自我批评和自我教育，牢固树立“为人民服务”的思想，端正思想作风，提升思想境界，切实做到为民、务实、清廉。

三、管得住小节，谨防千里之堤毁于蚁穴。树立正确的权力观，正确看待和行使自己手中的权力，始终坚持执行党的各项廉政建设规章制度。作为领导干部，我深刻地认识到反腐倡廉的任务艰巨性，认识到建立教育、制度、监督并重的惩处和预防腐败体系的紧迫性，更好地推动企业反腐倡廉工作迈上新台阶。因此，广大党员干部尤其是领导干部，必须积极维护党纪国法的严肃性，既用宪法和法律约束自己，也用党章和党的纪律规范自己，以实际行动带动党风和企业行风的进一步好转。特别要严格遵守廉洁从业若干规定，耐得住艰苦，管得住小节，挡得住诱惑，做一个清清白白的人。党的光辉形象靠党员的共同努力来增彩，党的利益需要我们大家来共同维护。我将以此警示自己，防微杜渐，警钟长鸣，做到常思贪欲之祸，常除非分之想，常修为官为德，常保公仆本色，为建设“一强三优”现代企业的奋斗目标做出新的更大的贡献。

第三篇：教育败笔

教育败笔

林荣霞（山东省陵县城关中学）

蓦然回首，自己从教已有十余年。虽不敢说桃李满天下，但每逢教师节来临之际，来自各地的卡片和电话祝福也是一个接着一个。这给了我很大安慰，不免有些沾沾自喜，自感对工作没有一丝懈怠，也不敢有丝毫马虎。凭自己的教育机智也曾成功处理过许多校园突发事件，化解过许多师生间的矛盾和冲突。可是，在我的心底尘封的那两件事，每每想起便有一丝不安，如一副淡雅的山水画，整体是好的，但有那么几笔败笔，影响了整幅画的和谐„„

一

在初一上学期，班里有两个孪生姐妹，姐姐叫王林，妹妹叫王丽。两姐妹都是品学兼优、聪明懂事的好学生，模样长得一模一样。每逢两姐妹一起到办公室，大家都要猜一猜哪个是姐姐，哪个是妹妹。老师们都非常喜欢她们。有一次，在我的政治课上，我让姐姐王林起来回答问题。我叫了两声，她坐在那里满脸通红、纹丝不动。我心里觉得很奇怪，不明白她为什么会这样。同学们也都用惊奇的眼光看着她。我想这里定有原因，便没有深究下去，又叫了另外几个同学回答问题。等我讲完课后同学们做练习的时间，我想单独和王林谈谈，问个究竟，便走到她身边低声说：“你出来一下，老师想和你谈谈。”说着，我便走到教室门口等着。奇怪的是，王林仍坐在那里纹丝不动，并没有跟出来。我有点生气了，便说了一句：“王林，你出来一下，老师想和你谈谈。”其他同学也嘀咕着：“怎么这么没有礼貌？”“给老师点面子”。王林的脸更红了。只听她回头对后桌的妹妹王丽说：“你去给老师说”。王丽走出教室轻声对我说：“老师，她来‘例假’抹到裤子上了„„”我恍然大悟。作为一个女老师，我怎么就没想到呢？现在的女孩发育早，月经都提前了。我光认为学生可能对老师有什么不满的地方，从而产生了逆反心理，根本没往这方面想。我感到很愧疚，便对王丽说：“下课到我办公室里来，我包里有纸„„”下课后，她也没有来。事隔这么多年，想起这件事仍觉得很内疚，我给这个懂事的女孩造成了尴尬，很想说一声“对不起”。

二

一天下午，我走进教学楼，迎面看见一个似曾相识的人。仔细一看，是去年刚毕业的学生小涛。看来，他是来拿毕业证的。可一看见我，他把头很快的扭向一边，加快了脚步，很快就走远了。望着他的背影，我的心里沉甸甸的。他对我的积怨竟这么深，我究竟做错了什么？

小涛是在初二时从别处转学来的。和他一同转来的还有另一个学生叫王浩，成绩比他好。一开始他还努力，成绩也可以，后来便不肯用功，成绩也每况愈下。有一次，他政治没考及格，我在找他谈话时有意无意的拿他和王浩进行了对比:“你们两个是一同转来的，你看王浩的成绩越来越好，你看你，老师觉得你是很聪明的，为什么不如他呢？”他一言不发。我的谈话并没有触及他的心灵，反而激起了他的逆反心理。这样的谈话进行了几次，他并没有明显的改变，上课仍然不认真听，作业马马虎虎。有一次，我很生气，失去了耐心，便对他说：“你再这样，我快不管你了。”想不到他转身就走，我没想到他这样不识好歹，好心当作驴肝肺，心里也觉得委屈。我又不当班主任，对你已经仁至义尽了，你爱学不学。我和他怄起气来，便不再理他。他上课故意看别的书我也不再管他，只要他不扰乱课堂纪律就行。他也和我开始了冷战，政治一点也不学了。可想而知，中考他没考上高中，听说去念了职业学校。看见他对我的怨恨，我的心情很沉重。如果我在和他谈话时注意一下语气，不伤及他的自尊；如果我能再多一份耐心，转变一下策略；如果他能再少一些逆反，和我多一些交流沟通，或许这一切都不会发生„„

教师面对的是活生生的人。教师的有些错误是难以弥补的，甚至会影响学生的一生。希望每位教师在工作中都能多一些耐心，少一些莽撞，多一些细心，少一些粗心，多一些宽容，少一些狭隘，那么可以避免很多错误，使我们绘出的画卷少一些败笔。这样，我们绘出的每一幅图画，才能都是和谐的、美丽的„„

（作者简介：林荣霞，女，36岁，毕业于聊城大学思想政治专业，现任山东省德州市陵县城关中学政治教师。长期从事初中思想政治教学研究并取得一定成果，发表论文5篇，所教政治中考成绩连续多年为全县第一名，为全县骨干教师。邮编：253500；电话：***；信箱：***********************）

第四篇：酒店业绩不佳的五大营销败笔

酒店业绩不佳的五大营销败笔

在我国饭店业的市场中，由于历史和体制的原因，大多数饭店都处于单体经营业态，虽然一些饭店的硬件设备并不差，由于没有品牌或品牌知名度局限某一城市、某一局部地区，营销手段落后，大多数饭店都在微利或亏损的状态下经营，而行业利润的80%以上却向仅占旅游饭店总量的15%的中外合资、中外合作、外方独资、委托国际饭店集团管理的饭店集中。出现这种局面的原因是多方面的，分析其营销因素，主要有以下几点：

1、营销观念不适应市场竞争环境的变化

从营销观念上看，不同的市场环境中，饭店应有不同的营销导向。在供不应求的卖方市场中，饭店以生产导向为主，在供求大体平衡的市场环境中，饭店才会接受市场需求导向；而在供过于求的卖方市场中，饭店必须树立市场竞争导向。由于跨国饭店集团的大规模介入，我国从卖方市场向买方市场转化的过渡阶段——供求大体平衡的市场环境存在的时间很短，政府的结构调整导向和企业的营销导向刚刚从生产导向转变为市场需求导向，市场环境已经发生了转折性变化，竞争形式打乱了国内饭店从容地进行产品和产业结构调整及营销观念转化的时间表。

目前，我国政府的结构调整导向和饭店的营销导向主要仍停留在市场需求导向阶段。当某一新的市场需求产生并促成一个新产品形成时，很多饭店眼前一片光明，以为这一行业的未来就是自己饭店的未来，只要进入一个有市场需求的产品细分市场，哪有生产出的东西卖不出去之理？目前很多饭店热衷于经济型饭店就是一个例子。但所见略同的“英雄”太多，大家一哄而上之后才发现；行业市场机会并不等于饭店市场机会，发展再快的市场也经不起重复建设的饭店挤占；再多的市场需求也承担不了潮涌般的产品上市。市场需求导向与市场竞争导向的本质区别是：前者只看到了市场新的需求；而后者不但看到了需求，同时更多地看到了争夺市场的竞争对手，从而冷静分析自身在竞争中的优劣势。目前我国大量的同水平重复投资，除体制原因外，主要是由于饭店只看到新的需求便一哄而起所致。在落后的营销观念指导下出现的同水平重复建设，一方面不适当地加剧了某一层次市场竞争的激烈程度，另一方面较高或较低的市场需求又存在资源配置的空白。与我国饭店不同的是跨国饭店集团在进入中国后的营销导向始终是市场竞争导向，其定价策略、宣传策略、销售渠道选择策略、技术转让策略等等都是服从竞争导向的。

2、市场调研不足

由于我国饭店普遍将市场营销片面理解为饭店建成以后的市场宣传、推销，因而对现代营销战略中的市场调研对饭店竞争力的作用认识不足。首先，许多饭店在上新的投资项目时，仅将市场调研作为应付编制项目建议书和可行性研究报告时主管部门要求的外在压力，地方政府和饭店领导人的主观意志干扰大，有的是饭店自己使用极不规范的方法作一些简单的推断，有的在委托中介机构进行调研时要求中介机构的调研结论必须迎合饭店的意图，调研的结论极不科学和严谨。其次，由于饭店的营销导向是市场需求导向，在市场调研中往往把重点放在对市场需求总量和市场成长性预测等方面，较少考虑和调查竞争对手的技术能力、营销渠道、合作伙伴和资本实力等，对本饭店在特定市场需求中可能争取的具体份额几乎没有多方案测算。跨国饭店集团将市场调研作为营销战略的核心内容，其特点是：(1)客观。一般由本饭店和中介机构分头进行，要求调研结论客观、严谨，决不随意干涉。(2)投入大。为了减少投资失误，对投产前的市场调研投入不亚于投产后的推销投入。(3)重点放在竞争力的调查上，根据竞争对手的实力调整投资方案。(4)连续性，在投产后对营销环境变化和营销策略实施结果定期作规范的调研。

3、目标选择雷同

营销的基本策略之一是细分市场，然后饭店从细分市场中慎重选择自己的目标市场，以求发挥自己优势，并尽量避开与竞争对手的直接对抗。客观上，细分后的市场有的大，有的小，有的更有利可图，有的至少近期利益较小。中国的饭店现已逐渐认识到市场细分和目标市场选择的道理，但在选择时，一是因为缺乏对竞争对手的了解，二是趋向于选择利润最丰厚的细分市场，结果是选择的目标雷同，形成同水平恶性竞争。例如近年来大城市高星级饭店崛起，无不高档装修，都将高收入的商务散客作为销售对象。他们只看到商务散客最有利可图，却看不到商务散客市场处于市场“金字塔”的顶端，销售对象人数有限，需求有限。

4、成长战略选择失当：主业未稳即追求多角化经营

多数饭店的多角化经营并不成功的原因：1.盲目跟进。看到别的行业盈利颇丰就认为自己跟进必赢无疑，实际上我国饭店盲目跟进一些新兴行业，不久就发现该行业的供给数量则超出需求扩张速度，众多饭店投资于其它行业没有获利便是例证。2.主营业务规模不经济。我国有一些大型饭店资金规模不小，但对于饭店原先十分熟悉的主业并没有通过内部成长和外部购并迅速扩大规模，多角化经营使饭店看不出何为主业，结果被分解的“巨大”在各个行业都是“矮子”，饭店竞争力下降。

5、分销能力弱，缺乏直达最终市场的通道

当今跨国饭店集团的一大特点是特别重视组建自己的销售系统，控制产品的流通过程，尽可能地接近目标顾客。国外饭店业广泛应用电脑系统（Computer Rervation Systmens，简称CRSS）作为销售手段。由于它在全球销售中的高效、准确和普及，已经被人们广义地称为全球分销系统（Globle Distribution Systments，简称GDSS）。经过几十年的发展现在通过GDSS预订饭店，只需3-7秒就可确认，通过该系统可以直接预订130多个国家和地区的饭店及其它旅游服务设施。

据《亚太饭店杂志》报道说，亚高（Accor）、富特（Forte）、希尔顿国际（Hilton）和斯塔伍德（Starwood）四大国际饭店集团已经签订协议组建网上合资企业，将他们已经在欧洲运作的网上公司模式照搬到亚太地区。实际上这些饭店集团已经拥有众多的饭店和自己的分销渠道，他们考虑到他们的饭店主要集中在欧美以及加勒比海和地中海地区。亚太地区是他们的薄弱环节。为了在亚太地区保持竞争优势，他们在分销渠道上实行了强强联合，优势互补。

相比之下，我们的饭店还是习惯提供一条“订房热线电话”。这一原始预订手段已为几代饭店销售经理所熟悉。客人一旦需要预订，便直接给饭店打电话，发传真订房，或给该饭店的某地区订房总代理打一个免费的热线订房电话。而旅行社订房一般通过该饭店的地区代理商进行，若需及时确认则直接打电话给饭店销售部。虽然一些饭店开设了“网页”接受订房或与一些网站签订了订房协议，由于通过网上预订的收入只是营业额的一小部分，或因为订房公司的费用较高而没有受到应有的重视。

第五篇：案例分析：营销的败笔和操盘手的硬伤

案例分析：营销的败笔和操盘手的硬伤

时下，在广大营销人干部队伍当中，“操盘手”这个称谓非常时兴、甚至炙手可热，“操盘手”的简单释义就是全面负责整体作业项目运营规划、组织实施和管理协调的总负责人。在广大营销人干部队伍当中，由于每个人自身的起点和经历不同，加之在职场实战生涯中积累效应、个人发展机遇的迥异，这其中也许只有很少的一部分人能够有幸成为“操盘手”。“操盘手”往往被定义为案例的创造者，当然这其中还包括成功案例的炮制人、失败案例的掘墓人两层意思。由于“操盘手”本人的功底和底蕴的“先天差异”，加之作业系统环境等基础条件的作用和影响，所以，“操盘手”每每在经历了案例的成长过程以后，转身再审视各种案例的成长印迹时，对于成功营销和失败营销的理解也是千回百转，当面对成功的营销案例更多的是一种盲目的喜悦；相比之下对于失败的案例更多的选择是责任推脱或是缄默不语，对于表象上的总结、感悟和反思是非常不细致的、也是不到位的，往往不曾就案例本身、事件背后的原委和诱因进行深层次的思考。因为失败案例的背后除了案例的主体对象成为“先烈”的客观现实外，更多的还有投资方惨痛的代价和泣血的呻吟。

近日，笔者应《新营销》杂志编辑潘加钦老师的邀请，为一个营销案例进行案例点评，笔者自认为这个案例非常具有典型代表性，现将这则案例做如下回顾。

【案例背景】

广东××公司是一家生产家庭娱乐产品的外商独资企业，前期主要业务是为母公司及其海外子公司代工产品，近年来开始着手进行国内市场的销售。由于该企业在本国是该行业的绝对领导品牌，因此他们形成了根深蒂固的“皇帝女儿不愁嫁”的习惯思维。在中国市场的营销策略照搬原有模式，采用十分原始的营业机构，进行简单的贸易型销售。由于没有意识到到该品牌在中国市场毕竟是个陌生的品牌，该领域的产品在中国市场还很不成熟，因此经过两年的市场开拓，整体销售水平一直不尽人意，公司的财务情况令高层很不满意。

为了尽快扭转局面，该公司决定让一直负责营业的外方副总转为负责生产和物流，聘请一位具有深厚营销经验并熟悉中国市场的本土人士来做营销副总。经过一段严格的筛选，他们最后聘请了一位叫许非的人。

许非上任后研究了公司的营销历史资料和营销策略，分析了公司的以往经营模式和营业组织模式，提出了调整营销策略的方法和重新构建营销组织的方案，经过几番反复修改，最终获得了董事会的批准。

许非认为公司原有的公司营业组织比较简单，人员素质也很不理想，根本不能适应自己规范化、专业化的营销模式需要，因此他对认为不合格的销售经理和上海营业所的所长进行了辞退处理，而只是留下了一些基层的营销人员；同时他感觉原来公司的薪酬体系也极不合理，代之以目前管理界盛行的绩效考评体系。

在上任后不久根据组织结构目标，他在原有上海营业所基础上，又开辟了广州、北京两个营业所。其中北京、广州两个营业所所长由他的过去老部下担任，上海所长由原来的一位营业担当来充任。同时随着市场工作需要，又陆续地从社会上招聘人员，尤其注重招募自己的昔日部下。

为了凝聚优秀的人才和自己一起打拼，许非开出了看似优厚的条件，但是果子毕竟是挂在树上的，现实通向理想的桥梁就是他寄以厚望的KPI绩效考核！

许非具有跨国公司、民营企业等各类公司的工作经历，精通中国特色的潜规则，当他在制定人员激励机制时，本着一个基本原则，即“队伍扩大，待遇降低，成本不变”。在他的绩效考评体系里，营销人员的收入由四部分组成：中高层员工收入=底薪+福利+月度绩效工资+年底绩效工资，即采用年薪制；中低层员工收入=底薪+福利+月度绩效工资+销售提成。

其月度绩效考评的考核指标分为四大项，即财务、客户、执行、学习，并在每个项目下设定细化项目；其中财务指标是定量指标，包括销量目标、市场开拓目标、整体推广效益、费用控制四个方面。而其他各项为定性指标，如执行力包括以下各项：计划执行管理、总结修正跟进、品项布局落实、计划定性任务、临时指令任务、专案执行效果、政策贯彻程度、部门协调障碍、流程制度违规等几个方面。每个考核项目以及下面的细化项目根据重要性和不同岗位的特点、其权重不同。

如果员工当月的绩效考评分数能够达到平均数，那么就能拿到该职位的平均绩效工资，如果超出或者低于平均数，那么绩效工资根据相应比例发生变化。如果员工拿到平均绩效工资后，其收入相当于当地大型民营企业同等职位收入，但是与正规外企相比差距明显。此外，在相当一段时间里，许非也许是无意或是另有考虑，一直没有就年薪的绩效考核办法与公司达成一致明确下来。 对于许非的新政，营销组织成员大多口头保持缄默。老员工明显感觉自己的收入降低了，即使考核能够顺利的拿到平均分，仍然不如过去的工资高，心里颇有怨言；而新员工也感觉到自己的收入和公司当初承诺的相差甚远，公司开的是空头支票，发现上当了。大家唯一的希望寄托在能够创造营销奇迹上。

在开始的几个月里，由于忙于培训和招聘等事务，尽管营销业绩不尽人意，外方给予谅解，整个营销团队的绩销考核分数按照平均数计发，但是之后由于业绩没有达到计划目标，整个营销团队的考核问题变的复杂起来。由于公司人力资源部没有介入营销团队的绩销考核，营销团队的绩销考核就由许非本人独立进行。由于营销团队的个人业绩半斤八两，定量指标基本一致，而定性指标则弹性很大。因此许非的老部下凭借个人关系的考核分数还过得去，而一些善于处理人际关系的营销人员，也马虎过关，大多数员工的考核分数则越来越难看。员工开始抱怨公司的营销目标制定的不合理，认为公司通过绩销考核把公司应该承担的损失转嫁到员工身上。此外，由于该类产品市场处于幼稚阶段，市场规模有限，基层员工个

人的销量始终徘徊在一个比较低的水平，而提成系数又定的很低，所谓提成根本就如同镜中花水中月。

绩销考核分数低导致员工收入下降，基层员工开始感觉到生活的压力，中高层员工也感觉捉襟见肘，他们都在心里诅咒绩是销考核把员工变成了民工。不堪忍受工作的残酷压力，一些基层员工开始纷纷辞职，至此公司开始了大规模的人员流动。由于该公司产品专业性比较强，需要对新进员工进行比较细则的培训，营销高层在这方面消耗了相当的精力

当公历新年到来时，由于几个长期跟进的大客户大举进货，使公司的月度业绩十分喜人，大家都破天荒地获得了满意的绩销考核分数，大家以为春节一定会获得梦寐以求的红包。然而春节前的一个月，销售业绩却又降下来了，结果春节前的考核每个人都被扣掉一大块绩效工资。接下来的事情更让人难堪，春节按照惯例，公司决定给每个员工两个月的工资作为年终奖，许非却以营销人员的收入是根据绩销考核来确定的为由，拒绝给营销团队发年终奖（拿年薪的人没有作满一年），这时大家对开始对公司彻底绝望了。

在春节过后，当许非上班的第二天就收到了两份辞职报告，提交报告者是两个营业所的所长，这是他曾经比较看重的两个人，他们的辞职让他感觉到很没有面子，尽管碍于情面他勉强签字同意了，但是在计算年薪时他却设置了障碍。

这时人们惊异地发现，在整个营销部门的薪酬激励文件里面，对于年薪的规定除了基数外，却完全没有任何具体的发放办法，比如发放的系数如何确定？发放的时间如何确定等。辞职员工认为系数应该按照平时的绩销考核分数来作为年底部分的系数，而许非却说系数是按照销售目标完成率来确定；员工认为计算年底部分绩效工资的时间就是进入公司后的实际工作时间，而许非偏说试用期内不计算在内。这样下来两位辞职员工的年底部分的绩效工资就所得寥寥了。

气愤之余，两位经理人按照人们能够接受的游戏规则，开始了能够拿到桌面上的倒戈行动。在许非进入公司后那些受到压抑的公司保守派，包括原来的外方副总和其他部门负责人，以及营销团队老员工，配合两位维权派一起发难，许非这个当权派终于招架不住，提前结束了这段职业生涯。他始终不明白，为什么自己精心设计的绩销考核手段没有带来自己期望的绩效呢？！