《跨越鸿沟》读书笔记（上）之发现鸿沟
第⼀章 ⾼科技营销的幻想
技术采⽤⽣命周期
技术采⽤⽣命周期（technology adoption life cycle）是⼀个模型，可以⽤来衡量并了解消费者对⼀项新产品的接受程度。
“创新者”（innovator）=第⼀个使⽤电动车的⼈
创新者会⾮常积极地追随于各种新技术产品之后。有时，他们甚⾄会在正式的营销计划尚未出炉之前就已经下⼿购买新产品。这是因为科技是他们⽣活中的最⼤乐趣，⽽并不在意这些技术能够在他们的⽣活中提供什么样的功能。从本质上来讲，他们会着迷于任何根本性的技术改进，并且仅仅会为了探索新型产品的性能就决定购买。在任何⼀个市场中，创新者并不多见，但是企业必须争取在营销活动初期得到他们的青睐，这⼀点是⾮常关键的，因为当新产品投放市场时，他们的认同能顾为其他消费者带来购买信⼼
“早期采⽤这者”（early adopter）
早期采⽤者会在新产品⽣命周期的早期接受并购买产品；但与创新者不同的是，早期采⽤者并不是技术专家。他们只是⼀个善于想象、了解并欣赏新技术所具备的优势，并且能够将这些潜在的优势与⾃⼰关⼼的其他⽅⾯相连系的群体。只要发现了某种新技术产品能够有效地满⾜他们的需要，早期采⽤者就会考虑是否做出购买策略。正是因为早期购买者在做出购买决策时并不会禁锢于公认的看法，⽽是更愿意尊重⾃⼰的直觉和想象，因此他们对于任何⾼科技市场的拓展发挥着⾄关重要的作⽤
“早期⼤众”（early majority）=当我看到电动车的功能和优势都得到了证明，并且公路上也有了⾜够的服务站时，我就会考虑购买=处于中间⽴场的技术采纳者
早期⼤众与早期采⽤者在接受新技术的态度⽅⾯存在⼀些相同之处，然⽽，他们的购买决策最终是由⼀种强烈的实⽤性想法⽽推动的。他们知道这些最新奇的发明中有很多最终都将不再流⾏，并且会成为过眼云烟，所以他们宁愿继续等待，并在⾃⼰购买之前，细⼼观察周围的⼈对新产品作何评价。换句话说，在拿出⼤把⾦钱进⾏购买之前，他们希望得到⼀些公众给出的参考意见。由于这⼀群体中的消费者数量时⾮常多的——⼏乎占据整个技术采⽤⽣命周期的1/3，所以说，赢得他们的认同，对于企业获得巨额利润和飞速发展是⾮常重要的
“后期⼤众”（late majority）=当⼤多数⼈都开始使⽤电动汽车，并且驾驶汽油车变得不⽅便的时候我才会购买=追随者
后期⼤众除具有早期⼤众的所有特点之外，⼆者之间还存在⼀个⾮常明显的不同之处：早期⼤众群体中的消费者满⾜于他们对待新技术产品，以及最终决定是否进⾏购买的能⼒，⽽后期⼤众群体中的消费者却并⾮如此。他们只会等到某些既定标准形成之后才会考虑购买，并且即使等到那个时候，他们仍希望得到很多的⽀持，所以他们更有可能从⼀些知名的⼤型公司受众购买产品。与早期⼤众相同，对任何市场来说，后期⼤众这个群体也占据了总体购买⼈数的1/3。因此，如果⼀项新产品能哦故得到他们的喜爱，公司确实能够获得巨⼤的利润，因为随着产品的逐步成熟，边际利润率将呈现递减规律，但同时公司的销售成本也将逐渐降低，这样⼀来，公司的研发成本在最后将被全部摊销
“落后者”（laggard）=直到海枯⽯烂，我才会考虑购买新产品
落后者。⽆论基于哪些原因，是个⼈⽅⾯还是经济⽅⾯，这些消费者对新技术没有任何兴趣。只有当⼀项技术产品已被深深埋藏于各种其他产品之中时，落后者才会进⾏购买
⼼理描述
每个群体都代表⼀种独特的“⼼理描述”（psychographic）
这是⼼理学和⼈⼝统计学的⼀个结合，它使得这个群体对于营销活动做出的反应与其他群体具有显著的差别。了解每个群体的⼼⾥描述及其与其他群体的相互关系，是⾼科技营销的⼀个关键所在。
笑笑的
连续性创新和不连续性创新信息技术学什么
对改变⾮常敏感的产品被称为“不连续性创新”（discontinuous innovations）
⽽与之相反的另⼀个术语，“连续性创新”（continuous innovations），则指的是产品的正常升级，这种创新并不需要我们改变当前的⾏为
凤凰茶叶
例如：当佳洁⼠承诺能使你⽛齿更洁⽩，这就是⼀个连续性创新
⾼科技营销模型
如果明天你的产品将不再流⾏，那么今天你⼀定要充分利⽤⾃⼰的优势。正是这样⼀种观点铸就了“机会之窗”（window of opportunity）这个想法
如果不幸错过了时机，我们就会被⾃⼰的竞争者所超越，从⽽痛失技术领导者地位为我们带来的独有优势，具体地说，这个优势就是从技术采⽤⽣命周期的中期到后期，企业可能会获得更⾼的边际利润率，⽽边际利润率恰恰就是⾼科技企业获得财富的主要源泉
钟形曲线中的裂缝
第⼀个裂缝
木兰诗赏析第⼀个裂缝存在于创新者和早期采⽤者之间， 当⼀项⾮常热门的技术产品不能马上寻找到更多的新客户时，这个裂缝就产⽣了
第⼆个裂缝
位于早期⼤众和后期⼤众这两个消费者群体之间，其宽度与第⼀条裂缝相差⽆⼏。截⾄技术采⽤⽣命周期的这⼀点为⽌，市场已经发展得⽐较完善，新兴技术产品也已经逐渐被主流市场所接受。⽬前的关键问题就在于从早期⼤众向后期⼤众的过渡，⽽这就要求产品的终端⽤户具备⼀定的技术能⼒，能够较快地接受并娴熟地使⽤新产品
发现鸿沟
真正可怕的并不是我们在前⾯介绍的两个裂缝，即⼀个位于创新者和早期采⽤者之间，另⼀个位于早期⼤众和后期⼤众之间。不是的，真正可怕的是将早期采⽤者和早期⼤众分离开来的那条深不可测的鸿沟。很显然，这是技术采⽤⽣命周期中最可怕最⽆情的⼀个过渡，并且由于这条鸿沟⼀般⾮常隐蔽，很难被企业发现，所以它也是最危险的。这条鸿沟难以被发现的原因就是，⾼科技企业分别在早期采⽤者和早期⼤众这两个消费者群体中拥有的顾客名单和订单规模⾮常相似
他们只能在没有任何参考基础和⽀持⼒量的市场中摸索前进，但不幸的是，这个市场却⾮常需要适当
的参考基础和有效的⽀持⼒量。这确实是⼀条难以逾越的鸿沟，并且曾经有⽆数刚起步的企业⼀不留⼼就成为这条鸿沟中的牺牲者
第⼆章 ⾼科技营销的启⽰
基本原则
从⾼科技⾏业的⾓度出发，市场应当满⾜以下条件
拥有⼀组实际存在或者潜在的顾客
拥有⼀系列特定的产品或服务
市场中的顾客普遍都具有某些需求
在决定是否购买的时候，市场中的顾客需要相互参考
将“市场”分成⼏个独⽴的“市场细分”。在这⾥，市场细分还包括⾃我参考这⼀⽅⾯，这个概念与我们对市场的定义恰好相符。营销咨询室在向⼤众宣传⾃⼰对市场细分做出的研究时，他们其实仅仅是打破了市场中的⾃然屏障，将当前的销售量和未来预计的销售量加总在⼀起
早期市场
对于⼀项创新性的技术产品来说，它⾯临的第⼀顾客群体主要是由创新者和早期采⽤者构成的。在⾼科技⾏业中，创新者经常被称为“技术狂热者”（technologyenthusiasts），或者“技术专家”（techies），⽽早期采⽤者则经常被称为“有远见者”（visionary）。正是后者，也就是有远见者，主宰着这个市场中⼤部分的购买决策，但是第⼀个认识到新产品具有巨⼤潜⼒的⼈则是技术狂热者。因此，⾼科技营销活动就要从这些技术专家⼊⼿
创新者：技术的狂热追随者
在商业领域，技术狂热者则⾮常乐于成为任何创新技术的守门⼈。他们不仅对这些新技术⾮常感兴趣，⽽且他们也是⼤家公认的最有能⼒对新技术进⾏早期评价的⼈。正是因为这样，他们才成了任何⾼科技营销计划的⾸要⽬标
早期采⽤者：有远见卓识的⼈
有远见者通常是⾮常少见的，他们拥有⾮凡的洞察⼒，能够成功地将⼀项新兴的技术与战略性的机遇结合起来，他们也能够将这种洞察⼒转变为⼀个具有⾼可见度和⾼风险的项⽬，⽽且他们的号召⼒还能够激励群体中的其他成员参与到这个项⽬中来。他们就是⾼科技产品的早期采⽤者。通常情况下他
们⼿中的预算可以⾼达⼏百⽅美元，对于⾼科技企业来说，这确实是⼀个⾮常重要的潜在风险资本来源
习惯将未来看做宝贵的机遇之窗，对⾃⼰施加时间期限上的压⼒
有远见者应该将⾃⼰得⽬标与远景项⽬的各个阶段结合起来
通过普通员⼯的⼯作⽇常就能够完成
能够为经销商提供受市场欢迎的产品
能够为顾客提供⾮常具体的投资回报，这些投资回报同时也是令他们满意的重⼤突破
早期市场中的动⼒学
早期市场的形成需要具备⼏个必要的因素，⾸先⾼科技企业拥有的突破性技术产品必须具备新颖并且强⼤的应⽤能⼒；其次企业需要吸引到那些能够对产品的优越性能进⾏评价和欣赏的技术狂热者的注意；最后企业还需要赢得那些资本雄厚的有远见者的青睐，因为只有他们可以预见到这项产品的应⽤将会在相关领域带来⾮常重⼤的改进
主流市场
早期⼤众：实⽤主义者
你的利润掌握在⼀些更加⼩⼼谨慎的顾客⼿中，他们通常并不想成为先锋者，也从来不会⾃愿成为早期的试验品，他们早就了解这样⼀个事实：占据技术“领先地位”的⼈通常会跌得头破⾎流
向实⽤主义者销售产品的时候你必须有耐⼼，必须透彻的了解他们所从事的具体的业务中的⼀些主要的问题
实⽤主义者对产品的价格并不是太敏感。他们愿意为了顶尖质量的产品或者⼀些特别的服务适当⽀付⼀些额外的费⽤，但若是⾯前的产品并不具有任何特殊的差别优势，他们就会变得⾮常精明，他们会想尽⼀切办法视图达成最划算的交易
后期⼤众：保守主义者
保守主义者对于不连续性创新有⼀种本能的抗拒。与新的进步来说，他们往往对传统更加信任。并且，⼀旦发现了⼀些⾮常适合⾃⼰的东西，他们就会⼀直坚持下去
对⾼科技怀有⼀丝恐惧⼼理
主流市场中的动⼒学
网页无法显示
正如有远见者推动者早期市场的发展⼀样，实⽤主义者也是整个主流市场不断发展的驱动⼒
最后市场
落后者：怀疑主义者
作为构成技术采⽤⽣命周期中最后1/6的⼀个群体，除了阻碍购买之外，落后者并没有对⾼科技市场发挥任何其他的作⽤。因此，⾼科技企业针对这些怀疑主义者开展营销活动的主要⽬的就是中和他们造成的不利影响。从某种意义上来说这是⼀件令⼈⾮常遗憾的事情，因为怀疑主义者能够让我们觉察到我们究竟在哪⾥做错了——也正是因为这样我们才有必要让你了解这个群体
若想征服怀疑主义者，⾼科技企业可能要想⼀个及其周全的销售策略
回到鸿沟
技术采⽤⽣命周期作为⼀个营销模型确实能够发挥很重要的作⽤，但这个模型的根本错误在于，它⽤⼀个平滑并且连续的过程描述产品⽣命周期中的各个部分，但以往的经验告诉我们，真正的事实却恰恰与此相反。在任何两个相邻的技术采⽤群体中进⾏营销和沟通的转变确实是⼀件⾮常困难的事情，因为当你刚刚适应了现在的顾客群体时，你就要丝毫不能停顿地去寻找新的策略应对下⼀个顾客群体。在这个过渡期中最⼤的⼀个问题就在于，⾼科技企业缺少⼀个坚实的顾客基础作为⾃⼰向下⼀个
顾客群体转变时所需要的参考信息。相邻的两个顾客群体之间存在的空隙表明了⼀种信⽤差距，当⾼科产企业试图利⽤左边的群体作为参考基础进⼊右边的群体时，这种信⽤差距就产⽣了
与实⽤主义者相⽐，有远见者有四个完全不同的特征
对同事的经验缺乏重视
穴位注射
有远见者是他们所在的⾏业细分中最先发现新技术所具有的巨⼤潜⼒的⼈。从根本上说，他们认为⾃⼰⽐竞争者公司中的反对分⼦更聪明——并且通常情况下他们确实更加聪明。事实上，正是因为他们能够最先发现⼀些好东西，所以他们才希望凭借这种能⼒为⾃⼰创造⼀种竞争性的优势。然后实⽤主义者则恰恰相反，他们⾮常看重其他公司的同事所具有的经验。
对技术的兴趣远远超过对⾃⼰⾏业的兴趣
有远见者在不断地规划未来。你经常会在⼀些技术会议和未来主义者论坛中看到他们和其他⼈兴⾼采烈地预测者未来，并且积极地寻找着新的市场机会。他们很容易引发⼀场谈话，⽽且他们也能够理解并欣赏⾼科技公司和⾼科技产品的价值所在。他们总希望和聪明的⼈交谈。他们对⾃⼰⾏业中那些平庸的⼈们和繁杂的事务感到厌烦。他们喜欢谈论⾼科技，也喜欢思考⾼科技领域中的⼀切问题
没有认识到现有产品基础结构的重要性
天秤座和狮子座>数学王国手抄报
实⽤主义者缺希望⾃⼰能够拥有这些帮助。只要他们⼀看到有远见者完全按照⾃⼰的⽅式做事情，很少或者根本没想过要与⾏业中的主流⼈物进⾏交流，他们就会觉得⾮常不安。因为实⽤主义者的⼯作和事业是必须以这种交流为基础的
⼀直在制造混乱
从实⽤主义者的⾓度来看，有远见者就是那些忽然闯进来并且为了⾃⼰的得意项⽬⽽将全部预算掠夺殆尽的⼈。如果项⽬成功量，有远见者会承担所有的荣誉，⽽实⽤主义者则要苦恼地⾯对⼀件“艺术级”的尖端技术产品，但事实上却没有多少⼈能够确定⾃⼰可以顺利地使⽤这种⾼端产品。如果吸纳灌⽊不⾏失败了，有远见者似乎总能赶在灾难到来之前逃离现场，留下实⽤主义者收拾这个烂摊⼦
