从目的论的角度看商标名称翻译
随着经济全球化的不断升入， 如何翻译出既贴切又独特的商 标名称已经成为翻译领域的热点话题之一。 在如此大环境下， 针 对商标翻译的研究就有了其重要的现实意义。
冒辟疆
商标翻译属于应用翻译领域， 而翻译目的论所提出的目的论 三原则贯穿所有的翻译过程， 兼顾原语文化和目的语文化， 对商 标文化翻译有很强的解释力。 本文试从目的论的角度出发， 通过 分析成功与失败的翻译案例，体现目的论对商标翻译的指导意 义。
一、 翻译目的论
翻译目的论是德国功能学派的核心思想。 20 世纪七十年代 开始， 以莱丝、 弗米尔和诺德等为代表的功能派翻译理论在德国 形成，为翻译理论的研究开创了全新的视角。这一理论的出现， 反映了翻译的全面转向， 即由语言学及侧重形式的翻译理论转向 更加注重社会文化因素与功能的翻译观。
1978年，汉斯•弗米尔在继承凯瑟琳娜•莱丝的功能主义 的思想上， 在《普通翻译理论框架》 (A Framework for a General Theory of Translation )一书中首次提出的翻译目的论 ( skopos t
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heory )。[1] 弗米尔认为翻译是一种有目的的人类活动，原语 的地位要远远低于目的语的地位， 这与之前的原语中心论的翻译 思想南辕北辙。 翻译是一种交际行为， 翻译行为所要达到的目的 决定整个翻译行为的过程， 即“目的决定手段”， 翻译策略必须 根据翻译目的来决定。 [2] 好诗词萤火虫小巷为达到目的，译者既可以逐字逐句地 直译，也可以完全改写或采用任何折衷的翻译策略。 原先的翻译 评判标准原文的“对等”在某些情况下是不可能的或者说是不 合适的； 译文的评判标准由“对等”变为了“适宜”。 根据目的 论，翻译是一种前瞻性的活动，在翻译之前，必须要确定翻译的 目的和功能。一般来说，翻译的目的指的就是译文的交际目的。
在弗米尔看来， 翻译的过程中应遵循三个重要法则， 即目的 法则( skopos rule )；忠实性法则，又称语际连贯法则 ( intertextual coherence )；连贯性法则，又称语内连贯法则 ( intratextual coherence )，这三个法则可以称之为目的论的 三法则。 [3] 其中目的法则是目的论的基础。目的法则认为，一 切的翻译活动都由它的目的所决定， 在翻译过程中， 译者应当考 虑到译文的交际目的、 译文读者的社会文化背景知识和对译文的 期待等等因素， 根据特定的翻译环境来决定翻译策略和手法。 忠 实性法则指的是译文与原文之间应存在忠实的对应关系， 即译文 应当忠实于原文。 连贯性法则指译文在目的语文化及交际
心扉的意思情境中 应该具有意义， 对于目的语读者来说具有可读性和接受性。 弗米 尔认为， 忠实性法则从属于连贯性法则， 而当两者与目的性法则 发生冲突时又从属于目的性法则。
从语篇的层面，诺德将把翻译分为二类：文献型翻
documentary translation )和工具型翻译( instrumental translation ）。文献型翻译是旨在原语文化交流，译文保留较 为完整原语文化特色； 工具性翻译则恰恰相反， 旨在目的语文化 中的交流，译文根据自身目的对原文进行调整。
二、 商标翻译
商标是商品的特殊标记。 翻译过来的商标名称， 除了必须符 合译入语的语法规则， 还必须符合译入语的文化规范。 商标属于 “工具型”翻译，具有劝诱性，其翻译目的在于告知和祈使，树 立品牌形象，激发消费欲望。 [4] 然而之前的商标翻译的研究主 要局限于通过对具体商标翻译案例的分析， 来总结此类翻译的注 意事项等， 而缺少合适的理论指导。 本文选择了功能主义的核心 思想目的论对其进行研究， 为商标翻译提供了较为有效的理论依 据。
本文之所以选择目的论作为理论基础主要是因为目的论将 翻译从原文中心论的思想中解放出来， 而在进行商标翻译时， 要 重视的是译文在译入语文化中的交际功能， 关注点在于目的语文 化与目的语读者身上。 只有充分理解了商标的翻译目的， 才能真 正翻译出合适的商标名称。
三、 从成功的商标翻译中看目的论的实现 通过观察一些商标翻译案例， 可以清晰地发现， 成功的商标 翻译都体现了目的论的成功应用， 而一些并不理想的商标翻译则 在某些方面违背了目的论的一些原则而导致了翻译的失败。
用多么造句最为理想的商标翻译结果是， 译者在充分认识到商标翻译的 目的之后，所给出的译名在忠实性和连贯性达到了完美的统一。 世界著名的碳酸饮料“可口可乐”的中文译名一直为人们所称 道。首先，它的中文读音和英语的 Coca Cola 的读音十分相近， 符合了目的论中的忠实性法则； 中文商标名中的“可口”表明了 饮料良好的口感， 对于产品本身的进行了宣传； “可乐”则迎合 了中国消费者期盼喜庆的美好愿望，与中国的文化联系密切。 “可口可乐”的商标译名完全实现了其商标翻译的目的， 进一步 巩固了其在中国市场上的销售地位。
中国著名的制衣企业“雅戈尔”的英译商标名“ Yangor”喜欢被舔
则也体现了忠实性法则和连贯性法则的结合。“ Youngor工会换届选举流程”这个 单词在英文中实际上并不存在，是仿照“ Younger”的读音创造 出的一个新词。 这个商标名称让国外消费者眼前一亮并立即与其 他商标名称区分开来， 而其所含有联想之意让消费者在购买的时 候感觉到似乎穿上了雅戈尔的服饰之后， 就能像品牌名称所宣传 的那样充满年轻的活力。
翻译目的论将翻译看作是一种基于原文的文本处理过程， 在 这个理论框架内， 原文的地位不再神圣不可侵犯， 译者可以根据 翻译目的决定原文的哪些内容可以保留，哪些需要调整或改写。 为了达到商标翻译的目的， 有时必须要牺牲一定的忠实原则来符 合连贯原则。
美国运动系列商品Nike，读音为［'naiki :］，取自于希腊 神话中的胜利女神的名字， 对于英语国家的人来说看到这个商标 就会产生胜利和积极的联想。但如若按音译将 Nike 的中文商标 名译为为“奈姬”， 对于中国的消费者来说十分费解。 译者别出 心裁，将它译成了“耐克”，暗含了坚固耐穿的含义，让中国消 费者在购买时就对于其质量有了非常积极的联想。 以上 成功的商标名称的翻译无不体现了目的论在商标翻译中的指导 作用，只有明
确了目的，才能根据具体情况灵活调整翻译策略， 使得原语文化中的商标作用能够得到再现甚至起到放大升华的 效果。
四、 用目的论对商标名进行误译分析 在日常商业活动中，除了一些脍炙人口的成功的商标译名， 也有一些商标的译名不尽人意， 不但没有起到宣传推广产品的效 果，甚至阻碍了产品的销售。 Nord 从翻译目的的角度对误译做 出了一下的定义： “如果翻译的目的是在目标受众中起到特定的 作用 .那么任何妨碍了该目标实现的翻译都是误译”； [1] 在此基 础上， Nord 还将翻译错误分为功能性、文化性、语言性、文本 性等四类错误。
1、功能性翻译失误( pragmatic translation errors )
