333第23卷第1期 绥化师专学报 2003年3月 V ol.23 N o.1 Journal of Suihua T eachers C ollege Mar.2003 Ξ
ΞΞ英语广告的文体学透视
周维江
(哈尔滨理工大学 黑龙江哈尔滨 150080)
摘 要：本文考察了作为大众传媒形式之一的广告的历史，划定了广告语言文体学研究的范围———通过文本的批评，并从广告用词，广告的语体与句式，标点的运用三个方面进行了阐述。广告用词多选用褒义词，具有丰富的造词能力，灵活的声音模式，及修辞手段，语义层的严紧逻辑性，在语体和句式上体现出庄重与诙谐的和谐，直接与间接的和谐，文章的最后运用“偏离说”的文体学理论透视了标点的出奇制胜作用。
刘涛演过的电视剧关键词：广告；文体学；传媒
中图分类号:H315 文献标识码:A 文章编号:1004-8499(2003)01-0097-03
文体(style)可有广义和狭义的理解：狭义指文学文体；广义则指包括文学文体在内的各种语言变体。西
方的文体风格研究大体分为三种，其一则是研究语言在长期使用中形成的功能变体，探讨语言使用中的得体性(秦秀白,1988)人类语言是一个庞大的符号系统，根据不同的用途，人们会采用不同的形式来表达思想，因而就产生了不同的文体，比如，法律语言，诗歌语言，股评语言，网上语言，广告语言等等。尤其是社会生活中的实用性很强的广告语言，越来越成为人们研究的热点。
电脑绘画入门教程广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目的一种宣传方式。一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等方式进行。广告古已有之：坐商行贾，街头小贩，或是立铺挂牌，或是沿街叫卖，都在不同程度上以不同方式宣传自己的产品。街头菜摊上立块牌子“此处卖白菜”是广告,《韩非子・外储说左上》郑人买椟还珠，椟就是广告学中的包装艺术。在繁华的古希腊城，叫卖小贩通常还有一位乐师相伴，帮助他把稳音调节奏，使得最原始的广告形式———叫卖广告如音乐一般美妙。不过这些广告过于简单、原始，不成体系。更重要的是，有了商业活动就有了广告，但并不等于就有广告研究。正像有了人类就有传播学，但有人类却未必就有传播研究一样。
广告成为一门科学，则是20世纪的事，是随着传播学的发展而兴起的。尽管西方学者把传播学(含广告)溯源至古希腊的亚里斯多德和罗马帝国的西塞罗，中国学者不甘落后地搬出鬼谷子、苏秦、张仪、孔子、荀子、孟子一决高下，但他们的高见并不等于有系统的科学分析与研究。尽管1890年现代意义上第一家广告公司———艾尔父子公司(N.W.Ayer& S on)在费城组建，开始承接各种广告,“但真正有系统的探索传播的复杂问题应是二十世纪的产物，充其量也不过五十年”(肖小穗,2001)
广告的形式多种多样，而这几十年来发展最迅速，最具影响力，某种程度上说，现在占统治地位的传媒形式是电视广告。中国的电视广告经历了信息提供到艺术享受的过程。它创造了生活的潮流，教育成熟了老百姓的消费心理，甚至可以说是在10、20年间完成了几百年、上千年的思维方式的转变。因此在下面要讨论的广告语言中，以电视广告为主，兼顾其它的形式。
广告语言有自己独特的形式，隶属于通用文本，亦有自己的独特内容，属于大众传媒。广告文体学的研究可以以类似于文学文本的方式进行，也可利用语言学中称谓、所指、指示、隐喻、语音模式、形态学模式进行研究。
一、关于英语广告用词
1、广告的目的是为了推销商品，因此，在选词上必须考虑到一点。一般来说，广告选词大多是褒义的赞美之词。语言学家里奇(G・Leech)教授曾对广告选词作过调查，按使用频率的大小排列，最常采用的20个形容词是:new,g oodΠbetterΠbest, free,fresh,delicious,full,sure,clean,w onder ful,special,crisp, fine,big,great,real,easy,bright,extra safe,rich其它赞扬性
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ΞΞ[作者简介]周维江，男，黑龙江哈尔滨人，哈尔滨理工大学人文学院讲师。
[收稿日期]2002-10-11
的形容词还有:fantastic,superb,per fect,unique等。值得注意的是在现今的食品广告中，新增的natural,green,organic,pol2 lution,free等则反映了人们环境观念的加强。这样的词随时可见，且以比较级、最高级形式出现，例如:1、That’s naturally filling and naturally delicious.K ellogg’s Mueslix,the European ce2 real with a great natural taste.K ellogg’s best to y ou.
“Natural”一词的反复使用，强调了家乐氏什锦果麦的天然属性，增加了产品的诱惑力。
小吃美食
2、造新词。广告语言中俯拾皆是，构思巧妙，立意新颖，名实得体的杜撰词，尤其是产品名称，取得了新奇的效果。例如:
(1)、R olex watch—劳力士表。R olex是由“rolling excellent”两词的组合体。“Excellent”一词表示“优秀、杰出、极好的”。因其内涵好而深受欢迎，而“rolling”正可说明劳力士表内部结构的方式。广告人别出心裁还利用“ex”后缀创造了不少新奇的商标名称,T imex(T iming excellent)—天美时手表。
(2)、K odak胶卷。K odak———柯达，这一商标是1888年美国摄影先驱乔治?伊斯曼根据相机快门的“咔嚓”声首创出了这个拟声词,，易读易记，很快就成了家喻户晓的世界第一品牌。人们当然也忘不
了万宝路Marlboro (man always remembers love becau of romance only)和箭牌香烟K ent(kiss,every one need not teaching)所带来的温柔与浪漫，以及澳大利亚桑尼西亚红醋栗，味道之纯正，和其中的阳光一缕———天然健康。
3、在动词的选用上，广告一般以单音节动词(或词组)如get,make,take等见多。如:
(1)Y ou don’t miss me.T o love me and love me,plea love me forever.Remember to love me and don’t leave me forever.Carri2 er(卡迪亚服饰)。
(2)We lead.Others copy.Richton A frica copier(理光A frica 智能复印机)。
4、声音模式的运用在广告语中随处可见，与文学文本相比毫不逊色，仅以下面的蓝妹啤酒(Blue G irl Beer)的广告歌曲为例加以说明。
S inging:I’ve been waiting for a girl like y ou.Waiting for a girl to come into my life.I’ve been waiting for s omeone new to make me feel alive.Y eah,waiting for a girl like y ou.
这里有谐辅音〔v〕〔f〕〔n〕〔m〕〔η〕，谐元音〔ai〕〔 〕〔ei〕〔i:〕，头韵〔ai〕，重复I’ve been waiting for,a girl like y ou，倒韵(rever rhyme)〔laif〕与〔laik〕。
5.重语义层面的连系。广告并不是一味地玩弄词藻，搞文字游戏，不可一味从形式上追求谐音双关，对偶排比等修辞手段。广告的目的(ends)是打开目标听众Π读者(target audi2 ence reader)的心扉，促成销售。而语义的内在连系能显示出强大的魅力，持久的吸引力。
(1)、Diam onds for m odern w omen.F or me,for now,for ever.
这是一则戴比尔钻石戒指(De Beer diam onds)的广告。它的动人之处并不在于用了头韵，辅音韵或是重复，而是在于它
的语义：女人的自信和自信的女人，钻石是女人永远的宠物。“F or me,for now,for ever”，展现出“钻石恒久远，一颗永流传”的优美意境。
(2)、As H ong K ong’s biggest car dealership,crown dealers ex2 cel in its rvice to customers.With state-of-art technology and equipment,we rve our customers better and faster.At Crown m o2 tors we continue to innovate and better ourlves to bring our rvice system to per fection.But m ost im portantly,our success has been built on a team of highly dedicated professionals,committed to giving the best everyday.Crow m otors.
恢弘大气的音乐，忙碌有序的工作场面，精湛的专业技术，顾客买得放心，用得安心。
6、修辞手段的运用。广告在制作上往往采用反复、排比、联珠、回文、设问、层递、反对、拈连、引用和跳脱等手段，以达到突出商品特征，提高艺术感染力和社会经济效益。这方面的著述较多，现仅举两例。
(1)、N obody’s done s o much to make—and keep—y ou happy。(汽车广告标题)。
(2)、Sym phony of style—Regal H otel。
二、广告语体与句式———庄重与诙谐，直接与间接的和谐
广告多采用大众口语体，这里由于广告的本质所决定———达意，信息传递。广告代理商先驱乔・罗厄尔(G・P・R ow2 ell)主张：你写出来的广告要使最笨的傻瓜也能看得懂———而不是给大学教授看的。这样，你也就能够吸引许许多多，各种各样的大学教授。”所以，使用具体有说服力的语言就成了广告语言的一大特色。
1、庄重与诙谐的和谐。广告中比比皆是，口语化的广告语，但也不乏用词庄重，选词谨慎，发音讲究，句式复杂的例子。
(1)、With facilities like this,even the busiest trip becomes a success,Which is why We attract the busiest business travelers from every where.The G arden H otel G uangzhou,Where business blos2
s oms.
有的广告甚至借助于法语。对讲英语的人来说，由于历史的渊源法语显得尊贵、庄重，因此Cartier的一则广告干脆用的法语。
有些广告寓庄于谐，把严肃的推销目的包容在轻松诙谐的喜剧气氛之中。动画的加入更强化这了一点。
(2)I f y ou think clothes don’t make a difference,try walking down the street without any.(服装店的广告)
(3)Catch them y ourlf or buy F owler’s(F owler海产品公司)。
可以看出，成功的广告在语体的正式程度上有庄、有谐，运用自如，游刃有余，充分发挥了语言的特点。
2、直接与间接的和谐。
这里所探讨的直接与间接是指广告句式的运用及词语的
户外活动游戏89
选用上，尤其是名称的确定。广告写作的手法一般有两种，一
种是硬销，即使用诸如祈使句之类的形式来号召顾客采取行动，而称谓上多用你、我、我们等人称，以示对顾客的关切，缩短双方的距离感，变广告为谈话，避免顾客产生逆反心理。Joanna Thorn borrow在《文体学入门》中引用G reg Myers的分析说这种把听众Π读者置于命令接受者地位，而且缺乏礼貌标记词的作法并不会有违于交际的礼貌原则，前提是这种直称式是以某种方式以鼓舞者有益。例如:
(1)、Just do it.(奈克运动鞋)。
(2)、Show y our true autumn colures.(男式皮鞋)。
(3)、C ome to where the flav or is,C ome to Marlboro country. (万宝路香烟广告)。
直接的硬销立竿见影，但有时觉得生硬，给人以被动印象，且有些话题不宜用直接法。如保险业，医药业。这时就宜采用软销法。其特点是亲切温馨，不知不觉中说服人，间接地传递信息。如:
(1)、We are about to u a4-letter w ord.This w ord can clear
a room.This w ord Makes s ome people sick.This w ord leaves others in disgust S ome people prete
nd it doesn’t exist.Others wish it w ould g o away.Y ou w on’t hear it in mixed com pany.y ou w on’t hear it ud at home.And y ou certainly w on’t hear it in schools.The fact is if m ore people u this w ord,less people w ould be affected by it.
这是一则艾滋病(AI DS)热线电话开通的公益广告，但只个未提“艾滋”两字，但已很清楚。
(2)、The Philips G enie.With v oice dial,y ou can dial by just saying the pers on’s name.N o other G S M phone is smaller,lighter or m ore power ful.
The concept of small is now really big.Philips,let’s a make thing better.
不直接吹嘘自己最好，而是通过与别人的比较来暗示自己最好，消费者易于接受。
(3)、Probably the best beer in the w orld.(嘉士伯啤酒)Proba2 bly的使用避免了广告主的自我吹嘘之嫌，又可让人体会到他们对自己的产品充满了信心。
(4)、555S tands out for taste.(555香烟广告)。
学新闻的女生出路铅笔漫画间接性还体现在商品名称上。以洗发香波“丽花丝宝”为例，若改成“丽花发宝”，则韵味大失。
再如“洁尔阴”洗液中的“尔”意为“你”，但要换入后者，不知哪位女士还肯到柜台前去买。
简而言之，广告中的直接与间接，庄与谐都要依据具体商品，具体策略来决定是否采用，或兼而有之。
三、关于英语广告标点符号的运用
标点符号的正确及出奇地运用，往往能收到意想不到的效果。即文体学中的“偏离说。它认为文体是对于常规的某种偏离，偏离常规可以达到“突出”的目的。
明显违背语音、词汇、语法、语义及书写形式等，可使语言产生质的偏离(秦秀白,1988)。
(1)、……an automatic application gently sm oothes on s oft creme or light-shine,for a sm ooth silky finish that lasts.And lasts.
在这句中，最后的and lasts并非一个完整的句子，而是上一句的一个部分，在用句号隔开之后它不再是简单的重复，相反它成为一个新的信息单位，因此格外引人注目，商品的“持久性”性能也跃然眼前。
维修方案(2)、Have y ou driven a F ord……lately?(福特车广告)
省略号的使用一下让人联想到福特车一定是最近又出什么新产品了
(3)、Is microwave C ooking Fast?———Y ou bet!(微皮炉广告)
最值得一提的成功的“偏离说”广告当属骆驼牌香烟(Camels)。人们称之为悬念广告。但如果用文体学观点重新检验的话，则有些不同的说法。第一天的报纸广告在诺大一版“白纸”上以一匹骆驼为插图，下面标志着很小的一行字
“The camels are coming!”。第二天又加上一行小字“T om orrow there’ll be m ore C AME LS in this town than in all Asia and A frica combined!”关键的第三天终于来了“C AME L CIG ARETTES Are Here!”原来如此。这一意想不到的产生是由大的方面的版式，几乎空白的一页，对正常报纸印象的偏离，和小的方面的三个叹号、引号及大写字母的突出等导致的。
广告语言的文体研究方兴未艾。而它的研究成果也可反过来指导广告语言的设计与制作，使广告更好地取得应有的效果。
参考文献:
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[责任编辑 史好文]
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