doi: 10.3969/j.issn.1007-7375.2021.03.002
考虑最优定价与质量决策的平台销售模式选择研究
官振中，黄丘杰，张爱凤
(西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 610031)
摘要: 为了研究电商平台与制造商的销售模式选择问题，在产品质量外生和内生情况下，分别建立制造商领导的转售与平台零售商领导的代理销售动态博弈模型，通过逆序归纳法求解出各决策方的最优定价与质量水平，并运用数值分析法验证结论的有效性。研究发现，平台边际运营成本与市场异质性共同决定产品市场覆盖率，平台与制造商可根据市场环境参数的不同选择最优的销售策略。质量外生时，平台与制造商的产品零售价格相同，但两者的最优销售模式选择总是不一致。质量内生时，当平台边际运营成本较低，且市场异质性较大时，平台与制造商均选择代理销售模式，此时双方均实现帕累托改进。
关键词: 电商平台；产品质量；定价；销售模式
中图分类号: F272 文献标志码: A 文章编号: 1007-7375(2021)03-0010-08
A Rearch on Platform-Selling Mode Selection Considering Optimal
Pricing and Quality Decision
GUAN Zhenzhong, HUANG Qiujie, ZHANG Aifeng
(School of Economics and Management, Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031, China)
Abstract: In order to study e-commerce platform and the manufacturer's choice of product lling mode, four mathematical models, the relling and the agency lling model with product quality endogenous and quality exogenous respectively, are t up. The optimal pricing and quality strategies are formulated through backward induction. And the validity of main results is verified through a numerical analysis. The results indicate that the platform marginal operating costs and market heterogeneity codetermine the market coverage. The platform and the manufacturer can choo the optimal lling strategy according to different sales environments. When the product quality is exogenous, the platform and the manufacturer make the same retailing price, and are in conflict with each other in the choice of product lling mode. With endogenous quality, when the marginal operating cost of the platform is low and the market consumer heterogeneity is large, both the platform and the manufacturer choo the agency lling mode, and both realize Pareto improvement.
Key words: e-commerce platform; product quality; pricing; lling mode
国家商务部发布的《中国电子商务报告(2018)》显示，中国电子商务交易总额已从2008年的3.14万亿元增长至2018年的31.63万亿元。2019年上半年，我国实物商品网上零售额同比增长仍高达21.6%。《电子商务“十三五”发展规划》提出，到2020年中国电子商务交易额超40万亿元，网络零售总额达10万亿元左右。电子商务继续承担国民经济发展的强大原动力。随着互联网电商平台的不断发展与推广，电商平台销售的产品质量逐渐从标准化与单一化转变为灵活化与多元化。与此同时，转售模式与代理销售模式2种电商平台销售模式逐渐形成。转售模式继承了传统实体店的销售理念，平台从制造商处批发产品然后进行销售，如发展初期的亚马逊。同时以淘宝为代表的平台代理销售模式逐渐涌现。平台向制造商收取代理费，由制造商通过平台直接向消费者销售产品。不同销售模式下，供应链
第 24 卷 第 3 期工业工程Vol. 24 No. 3 2021 年 6 月Industrial Engineering Journal June 2021
收稿日期：2020-02-28
基金项目：国家自然科学基金资助项目(71572154)；中央高校基本科研业务团队资助项目(26816WTD25)
安慰人的短句作者简介：官振中(1975-)，男，四川省人，教授，博士，主要研究方向为供应链管理。
的运营与各成员间的利益分配截然不同。因此，质量单一与多元化的市场中，平台与制造商的销售模式选择已成为企业界关注的焦点与难点。
1 文献综述
与本文相关的研究文献主要包含2个方面。
一是和平台销售模式相关的文献。1) 关于渠道竞争的研究。Ryan等[1]构建转售和平台销售的渠道竞争模型，并考虑不同收费制度对各主体渠道选择的影响。Abhishek等[2]研究线上线下双渠道的定价与销售模式选择策略。Lu等[3]基于书籍出版市场，分别通过集中渠道策略和分散渠道策略比较供应链成员利益收入。赵菊等[4]研究电商平台中同时存在自营店与第三方的制造商竞争与模式选择问题，指出当平台具有较大服务优势且产品具有较大价格竞争强度时，平台选择纯自营模式。2) 关于渠道协调的研究。Chen等[5]对混合供应链中批发价合同与互补性条约协调策略进行研究。Zhang等[6]研究代理销售模式下，平台质量决策对供应链协调合同选择的影响，指出不同市场差异化程度下平台对固定收费合同与收入分享合同的偏好不同，市场差异化越大，平台越倾向于选择收入分享合同。3) 平台销售其他相关研究。Kwark等[7]讨论在线产品评论对平台销售渠道选择的影响。王玉燕等[8]研究E-供应链中的广告、定价与服务策略。文悦等[9]研究网络平台销售模式中不同博弈结构下零售商的需求信息共享策略。4) 平台销售中的定价策略研究。Han等[10]研究平台同时存在转售与代理销售模式下制造商与
电子零售商的定价与服务质量策略，研究发现制造商批发价格与平台定价共同影响服务质量。Tian等[11]进一步构建转售模式、代理销售模式以及混合模式的平台销售模型，研究销售模式差异对渠道价格竞争策略的影响。
上述文献多从定价与渠道协调的角度分别对转售或代理销售模式单独进行研究；将代理销售与转售模式进行比较的研究中，没有考虑平台竞争中产品质量对平台销售策略的影响；同时，以往研究中的需求函数大多采取价格敏感型线性需求函数。本文从消费者效用出发构造市场需求函数，同时考虑转售与代理销售2种模式下产品质量对平台销售模式选择及供应链成员销售策略的影响。
二是产品质量决策相关的文献。1) 关于不同市场情况下的质量决策研究。Moorthy[12]率先对双头垄断市场中针对竞争者的质量与价格决策问题进行了研究。Wauthy[13]针对寡头垄断市场，构建存在垂直差异化的产品质量决策模型。Desai[14]基于耐用品市场，研究质量细分如何影响耐用品产品线的设计问题。2) 分销渠道中产品质量的决策问题。Economides[15]的研究发现，代理销售下的产品质量高于转售模式下的产品质量。Chen等[16]研究双渠道供应链中产品的质量与定价决策问题。Liu等[17]构建市场规模不确定情况下，集中式供应链与分散式供应链中的产品质量决策模型，发现市场规模不确定性降低了产品质量的差异化。申强等[18]在需求不确定性的基础上，研究电商平台与实体门店2种渠道下供应链产品质量和价格控制策略，指出消费者价格敏感性的提高有利于加强制造商产品质量控制。然而，以上文献直接将质量(外生)内生讨论，没有考虑质量由外生转化为内生情况下市场博弈主体决
策的差异化对比。同时，互联网电商平台销售模式下的产品质量决策也未被讨论。
综上所述，大量文献研究平台销售中的定价与渠道协调策略，如Abhishek等[2]、Lu等[3]、赵菊等[4]、Chen等[5]，但忽视了产品质量与消费者效用对供应链成员决策的影响。尽管部分学者同时考虑产品质量与消费者效用在平台销售中的影响，如Zhang等[6]、Economides等[15]，但均只考虑单种销售模式下产品质量对供应链均衡的影响，忽视了平台在不同销售模式下的横向比较。此外，以往文献没有考虑平台边际运营成本对供应链成员决策的影响。因此，本文研究电商市场中平台与制造商的销售模式选择问题。考虑产品质量由外生转变为内生情况下，供应链各成员的定价、质量决策与最优利润变化，同时考虑平台边际运营成本如何影响供应链中平台与制造商的销售模式选择，以期能够补充平台销售相关研究，同时为互联网电商平台的渠道销售和平台模式选择提供借鉴与参考。
2 问题描述
本文考虑由1个制造商和1个平台零售商组成的二级供应链。存在供应链的2种渠道结构：转售(RS)和代理销售(AS)。在转售模式中(图1(a))，制造商决策产品质量和单位产品批发价格，平台零售商决策产品的零售价格；代理销售模式中(图1(b))，平台零
第 3 期官振中，黄丘杰，张爱凤：考虑最优定价与质量决策的平台销售模式选择研究11
祝福朋友的话售商决策平台代理费率，制造商决策产品质量和产品零售价格。
图 1 销售模式
Figure 1 Sales modes
2.1 符号说明与模型假设
q w p R r q p A f πk i j (k =R ,A ；i =1,2；j =M ,P)i k j i =1,2k =R ,A j =M ,P 本文研究的平台与制造商三阶段Stacklberg 博弈顺序如图2所示。转售模式下，制造商作为主导者，首先决策产品质量与每单位产品批发价格，第2阶段，平台零售商决策产品零售价格，消费者在第3阶段决策是否购买产品。代理销售模式下，平台零售商作为主导者，在第1阶段决策每单位产品的平台代理费率，制造商在第2阶段决策产品质量与产品零售价格。平台边际运营成本为
。
令表示产品质量
为状态，销售模式下，主体的利润函数。其中，
分别代表质量外生和内生；分别代表
转售和代理销售模式；分别代表制造商和平台零售商。
图 2 博弈顺序
Figure 2 Sequences of decisions
本文相关假设如下。
1) 参考Ryan 等[1]
的研究，市场容量标准化为1；
c (q )=αq 2
2
α0＜α≤12) 参考Motta 等[19]的研究，假设制造商的单位生产成本为，为成本系数，；
3) 借鉴Zhang 等[6]，Tian 等[11]的假设，不考虑平
台的建立成本；
4) 参考文献[6]，消费者对产品质量的感知系数
θθ[a ,1]0≤a ＜1a a 为，均匀地分布在，。其中，表示市场消费者偏好的异质性，越大消费者偏好异质性越低。
2.2 需求函数
U =θq −p 基于Zhang 等[6]在平台销售中对产品质量及契约协调的研究，消费者购买产品获得的效用。由此可得需求函数
D (q ,p )=(1−p /q )/(1−a )D (q ,p )=1当时，市场部分覆盖；当时，市场完全覆盖。
3 基本模型
q =1c =α/2D (q ,p )=min {
1−p
1−a
,1}
首先考虑产品质量外生的情况，并假设。此时，单位产品的生产成本，市场需求函数
。
3.1 代理销售模式
代理销售模式下，平台和制造商的利润函数分别为
结论1 质量外生时，平台和制造商在代理销售模式下销售的最优决策及利润见表1。
表 1 质量外生时AS 模式下平台与制造商的最优决策及利润Table 1 The optimal decision and profit of platform and manufacturer under AS mode when product quality is exogenous
临界条件
r p A πA 1P πA 1M a ＜
3+c +f 41−c +f 23+c +f 4(f +c −1)28(1−a )(f +c −1)216(1−a )a ≥
3+c +f 42a −c −1
a
2a −c −f −1
1−a
3.2 转售模式
转售模式下，平台和制造商的利润函数分别为
结论2 质量外生时，平台和制造商在转售模式下销售的最优决策及利润见表2。
12工 业 工 程第 24 卷
p A =p R ={
3+c +f
4
,a }
结论3 质量外生情况下，。
此时，平台的最优销售模式为代理销售模式；制造
商的最优销售模式为转售模式。
由结论1和结论2可得结论3。质量外生时，平台与制造商在2种销售模式下的市场最优零售价格相等，此时平台与制造商的销售模式选择取决于不同销售模式下两者的市场谈判力。代理销售模式下平台具有先动优势，通过调节代理费提高自身利润；转售模式下，制造商具有先动优势，通过对产品批发价格的调整提高自身利润。市场中一些标准化生产的产品，如3C 产品、常见工业品、车票等可以看作是典型的质量外生性产品。由于生产工艺与市场需求的单一化，为了避免因行业竞争而损害企业利益，统一定价策略能够节约企业定价成本，有效定位目标市场。但此时平台与制造商的销售模式偏好不同，这大大降低第三方制造商与平台合作的积极性，导致平台与制造商在合作时出现矛盾和冲突。 4 质量与定价决策模型
c (q )=αq 2/2D (q ,p )=
min {
(1−p /q )1−a
,1}
考虑产品质量内生的情况，此时产品的单位生产成本为，市场需求函数为。元旦去哪玩
4.1 代理销售模式
代理销售模式下，平台和制造商的利润函数分
结论4 质量内生时，平台和制造商在代理销售模式下销售的最优决策及利润见
表3。
4.2 转售模式
转售模式下，平台和制造商的利润函数分别为
结论5 质量内生时，平台和制造商在转售模式下销售的最优决策及利润见表4。
表 3 质量内生时AS 模式下平台与制造商的最优决策及利润
Table 3 The optimal decision and profit of platform and manufacturer under AS mode when product quality is endogenous
临界条件
r p A q A πA 2P πA 2M a ＜
5+√7+18αf 99αf +1+2√7+18αf 27α25+11√7+18αf 81α5+√
7+18αf 9α
(18αf −2√7+18αf −1)(18αf −13+√7+18αf )
243α(1−a )(5+√7+18αf )4(10−√7+18αf )2729α(1−a )(5+√7+18αf )a ≥5+√
7+18αf 9
a (3a −2)2αa 2
αa αa (3a −2)2α−f a (1−a )α
a 结论6 产品质量内生且市场部分覆盖时，平台和制造商的利润随着增大而增大。
由结论4和结论5可得结论6。结论6表明2种销售模式下，消费者偏好异质性越低，平台与制造商
能够越快通过价格与质量调整确定目标市场，吸引更多消费者到来。早期的电商平台如易趣、8848、淘宝等，因为生产工艺与市场需求的有限性，市场消费者异质性较低，各大平台迅速创造出短暂的电
表 2 质量外生时RS 模式下平台与制造商的最优决策及利润Table 2 The optimal decision and profit of platform and manufacturer under RS mode when product quality is exogenous
临界条件
w p R πR 1P πR 1M a ＜
3+c +f 41−f +c 23+c +f 4(f +c −1)216(1−a )(f +c −1)28(1−a )a ≥
3+c +f 4
2a −f −1
a
1−a
2a −c −f −1
表 4 质量内生时RS 模式下平台与制造商的最优决策及利润
Table 4 The optimal decision and profit of platform and manufacturer under RS mode when product quality is endogenous
临界条件
w
p R q R πR 2P πR 2M a ＜
4+
√
1+6αf
62−3αf +2√
1+6αf
9α
6αf +5+5√
1+6αf
18α
1+√
1+6αf
3α
(1−6αf +√
1+6αf )2
108αf (1−a )(1+√
1+6αf )
(1−6αf +√
1+6αf )2
54αf (1−a )(1+√
1+6αf )
a ≥
4+√
1+6αf 6
(2a −1)2
α
−f a (2a −1)α
2a −1α
百分比怎样计算
(2a −1)(1−a )
α
(2a −1)2
2α
−f 第 3 期官振中，黄丘杰，张爱凤：考虑最优定价与质量决策的平台销售模式选择研究13
商巅峰。但随着生产工艺的进步与消费者需求的多样化，电商市场竞争愈加激烈。平台及品牌商纷纷通过广告、促销、差异化定价等营销手段迎合消费者需求，抢占市场先机。
α=1
0＜
f
1=7a2−8a+2
2α
＜0.5
结论7 产品质量内生且时，平台的最优
销售模式与市场覆盖情况如表5所示。其中，
。
表 5 平台最优销售模式与市场覆盖情况
Table 5 The platform's sales mode choice and market
coverage circumstance
f a平台最优
销售模式市场覆盖
情况
(0,0.5)
0,4+
√
1+6αf
节流开源
6
AS部分覆盖
(0,f1)
5+
√
7+18αf
9
,1
AS完全覆盖
[f1,0.5)
5+
√
7+18αf
9
,1
RS完全覆盖
0.5[0,1)AS/RS部分覆盖(0.5,1][0,1)AS部分覆盖
α=1
0＜f2=6a2−6a+1
2α
＜0.5f
3≈0.866306
结论8 产品质量内生且时，制造商的最优销售模式与市场覆盖情况如表6所示。其中，
；。
f＜0.55+
√
7+18αf
9
＞
4+
√
1+6αf
6
结论7和结论8表明，不同的平台边际运营成本与市场异质性决定市场覆盖率。平台边际运营成本较低()且满足时，
a∈
5+
√
7+18αf
9
,1
f＜0.5
a＜a
1=
4+
√
1+6αf
6
a＞a
2=
5+
√
7+18αf
9
当，2种销售模式下市场均实现完全覆盖，否则，只能实现部分覆盖。这也可以解释淘宝、京东等运营能力较为成熟的电商平台，面对消费者偏好异质性较低的市场，能够实现覆盖所有顾客群体；而对于唯品会、考拉海购等平台运营能力较弱或对于服装、化妆品等消费者偏好异质性较高的市场，企业难以覆盖所有顾客群体。图3和图4是平台与制造商的销售模式选择策略分布。可以发现，当平台边际运营成本较低()，且市场消费者异质性较大时，平台与制造商均选择代理销售。当市场消费者异质性较小时，平台与制造商的销售模式选择可能出现冲突。
0.00.20.40.60.8 1.0
f1
a
a1a2
AS
AS
AS
AS/RS RS
图 3 质量内生时平台销售模式策略选择
Figure 3 The platform's mode choice under endogenously quality
0.00.20.40.60.8 1.0
f2
f3
a
a1a2香饼
AS
AS
AS
RS
AS/RS
RS
图 4 质量内生时制造商销售模式策略选择
Figure 4 The manufacturer's mode choice under endogenously quality
f＜0.5
(
a＜4+
√
1+6αf
6
)
结论9 质量内生情况下，当平台边际运营成本较低()且市场消费者异质性较大
时，平台与制造商的最优销售模式为代理销售模式，并均实现帕累托改进。
由结论7与结论8可得结论9。对比质量内生与
表 6 制造商最优销售模式与市场覆盖情况
Table 6 The manufacturer's sales mode choice and market
coverage circumstance
f a制造商最优
销售模式市场覆盖
情况
(0,0.5)
0,4+
√
1+6αf
6
AS部分覆盖
(0,f2)
5+
√
7+18αf
9
,1
RS完全覆盖
[f2,0.5)
5+
√
7+18αf
9
,1
AS完全覆盖
0.5[0,1)AS部分覆盖
(0.5,f3][0,1)AS部分覆盖
调整人(f3,1][0,1)RS部分覆盖
14工 业 工 程第 24 卷粉色连衣裙
