艾迪雪汽车公司的行销失败
也许，艾迪雪牌汽车的失败案件是汽车制造业最为典型的，而且广 受流传与评论的行销错误之一，而作为它的上司公司的福特，在犯下艾 迪雪错误之前，也曾犯下了一深具代表性的行销错误，即模型T汽车。一艾迪雪的推出和失败 艾迪雪是福特公司于1957年9月份推出的1958年型的中价格汽车。传统的作法往往是如此，在10月及11月推出下一年度的新车。而艾迪雪却在9月推出。 为了推出艾迪雪汽车，福特投进了10年的预备与研究。生产模型差不多确定了，差不多化5000万美元投进到新车的广告和促销活动中。福特公司并不推测在第三年往常就赚回这些开发本钞票，然而他们预期：汽车可在1958年获得营业利益。 决策的理论本原如下： 在艾迪雪推出之前几年中，中价格车有显著增长的趋向。在1950年，中价格车辆如Pontiac，Oldsmobile，Bulck，Desoto以及Mercury已占所有汽车销售额的三分之一，而往常只占五分之一。 在经济上的历史资料也可证实这一趋向。同时能够标明在1960年对较高价格的车子来讲，仍然能够接着流行。可用来支配个人所得的钞票已从1939年的1380亿美元增加到1956年的2870亿美元，估量到1965年为4000亿美元。而且，花在汽车内的支出占所得比率从1939年的3．5％增加到1950年的5．5—6．0％。因此特别明显，当时的经济气候大概有利于中价格车——如艾迪雪的生产。如何鉴定蜜蜡 而福特公司的中价格车因此是较弱
的部门。当时，通用汽车公司有三种中价格车：Pontiac＼Oldsmobile、Buick。Chrysler公司有二种：Dodge及Desto。而福特公司却只有Mercury，属于中价格车，占公司业务的20％。研究显示：每一年五人之中即有一人以低价格车来换取中价格车。因此，艾迪雪的推出关于福特来讲，大概刻不容缓。 福特投进艾迪雪汽车的研究大约花了10年。包括研究车主的偏好，分析市场与销售额。早期的研究确定了对象是一般人们。每种车有它特定的价格，而且明白每个人都喜爱买他认为是最能表现他的性格的车。因此，研究认为寻出最正确名字，选择车格是特别重要的。车格的选择是指寻出一个大多数想买车的人所喜好的那种车。福特的研究者们认为：他们的中价格车比其他公司有利，因为他们不必改变既有的车格，而且还能够从头开始制造他们所需要的。 哥伦比亚大学作了一项调查，访咨询了80O名Peoria，Iuinois的汽车买主和另外800名SanBernardino，California的汽车买主，以确定各种类型的车给人的印象如何。得到的结果如下：Ford是快速的、不虚的男性车；而Cherrolet是较老。较聪颖、较慢的人的座车；Mercury是高速车，最适宜年轻的赛车手，尽管它的标价高。因此福特得出如此的结论：新车的车格应该设计成为年轻的高级人员或专家们所适用的那种。广告与促销将强调这一点。同时，车子的设备也将显示出车主的社会地位。 新车的名字也应该与车的形象及车格相配合，因此收集了2000个不同的名
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字，并请了几个专门作研究的公司派出访咨询者，带着名字到纽约、芝加哥、WiuowRun及AnnAmbor的人行道上，访咨询街上的人群，请他们谈谈对这些名字的联想如何，只是，这些访咨询并未获得结论。 后来10个名字被送到高级委员会那儿，但其中没有任何一个名字能引起大伙儿的热心。最后依旧选了“艾迪雪〞，尽管它并没有被列进推举的名单之列。然而10个名字中有4个取来作为艾迪雪不同序列的车子的名字，即Corsair，Citation，Pacer和Ranger。 从1954年开始设计艾迪雪的样式。设计师们研究了已有的车子，甚至从10楼上面往下瞧来决定可用在艾迪雪上的任何杰出的特征。消费者报告因此提供了某些关于人们所渴瞧的汽车车格形象的资讯。但这些关于艾迪雪的特性与外形的决定只有少许关怀，并没有抵达预期效果。 设计师们考虑了各种方案，并从几百张设计图中挑出两打送给高级治理人员，同时附带着设计好的立体模型以使高级人员们能获得三度空间的印象。产品的最后概念形成后，扫五福800位设计师都表示满足。 车身设计了独特的垂直前窗、按钮式变速装置、奢华的内部设备。垂直前窗是参照1930年某些高级人员的座车，如Lasalle及PierceArrow。按钮装置是被强调为工程技术进步的显示。 艾迪雪并不是小车，它的两大系列Corsair及Citation比最大的Oldsmobile长两英寸。它是有强大马力的车，有345马力的引擎。这么高的马力被认为是造成运动型、年青型的汽车形象的最要紧因素。
艾迪雪的经销也并不见得由差不多建立好的Ford、Mercury以及Lincoln经销商来卖。相反地，福特公司决定设立一个由独立的总公司部门来操纵这些专卖艾迪雪的经销商。这些经销商是从超过4600个散布于美国各地的竞争者之中选择出来的。1200个被首先确定的经销商中大局限只卖艾迪雪，这种双重的经销关系仅限于小镇。结果，福特公司拥有了5个独立的部门：Ford、Mercury、Lincoln、Chntinental及Edl。 建立艾迪雪，使之成为一个独立的部门增加了营运固定本钞票。把它独立为一个利润中心，目的是为了鼓舞该部门作出更好的表现。因为要是使它附属于其他部门，可能没有方式充分发扬。睡前音乐1957年7月22日，这是第一个广告的诞生生活。它刊载在生活杂志的黑白版面上。画面上有一辆车在国家公路上高速行驶，由于速度太快而模糊不清。版面上写着如此的话：“最近，某些奇妙的车差不多出现在公路上。〞同时讲，那模糊不清的车确实是根基艾迪雪。其他的“预告〞也只刊载了上述的照片。直到8月，车的全貌才被公布出来。 福特公司特别为艾迪雪寻到了一家广告代理社，它是Foote、ConeandBelding。这家代理社没有任何其他的汽车客户。 行销部门的总经理林尔坚持认为，应让艾迪雪的外貌成为汽车业的隐秘。在这之前，从来没有一家制造厂商不厌其烦地隐躲自己的汽车外貌。广告商不准瞧瞧艾迪雪新车，被装运上船的汽车也加以包装，不给新闻人员有关汽车的外型照片。这些措施因此想引起人们的喜好
与好奇心。 在介绍新车时期，化费了大约与书为伴作文5千万美元的促销费用，使用了传统的汽车广告媒介。新闻报纸占了所有费用的4O％，杂志占20％，电视与收音机占20％，户外瞧板占了10％，其他媒体占10％。 艾迪雪的广告代理商与行政高级主管们坦白，他们在促销艾迪雪车时面临了挑战。因为他们必须维持外型上的隐秘，传统的广告研究都被取消了。例如，版面试验因不能揭露外型而无法进行。甚至，车的介绍与促销也在同一时刻里在全美国展开，无法测试各种促销方案的有效性。1957年9月4日，1200家艾迪雪经销店开张。他们发现，大局限的潜在顾客到店里来只是因为好奇心。第一天的销售是令人满足的，获得了超过6500张的订单。然而不久就有了抵触的信号。一个经销商报告讲，某些顾客走进他们的汽车展示间，没买，然后又到邻近的BuiCk展示间买车。 其后几天，销售量开始显著地下落。10月份的前10天只卖出2751辆车，平均天天不到300辆。为了抵达估量的最低年销售量——每年2万辆，天天须卖600—700辆才行。资料员工作内容 星期日晚上，即10月13日，福特公司为艾迪雪在电视上开了个展示会。展示本钞票60万美元，请了当时最红的两位展示明星BringCrosby及FrankSinatra。然而此举仍无法改变颓势。1958年总共只销售了34481辆，是目标额的五分之一。 在1958年11月，推出的第二代艾迪雪就变得更短更轻，马力更小。而且价格从500美元到800美元不等。这比先前的艾迪雪前辈的价格要低。 后来，艾
迪雪部门被合并成为Lincoln—MercuryEdsd部门。在1959年IO月中旬，推出了第三代的艾迪雪，然而仍然无法产生特别的刺激来增加销量，终于在1959年11月19日停止生产。 在1957年到1960年之间，艾迪雪总共卖出了1094766辆。据估量，大约有正亿美元的投资损失以及1亿美元的营业损失，共损失了2亿美元。 二经营决策失谩审评——外在因素 在那个案例中，如此认真地 ，如此大的人力、财力投进，加上几十年的生产与行销汽车经验，最后难道在失败中收场。这是如何造成的？错误在何处？能事先预防吗？如大多数的咨询题一样，我们无法作一个简单的回复。由于市场状况相当复杂多变，有许多情况导致了艾迪雪的失败。以下我们将—一分析。有一点应该注重，并不是任何一个单独的因素导致了艾迪雪的失败，而是它们的联合造成了这一后果。 以下是对一些外在因素的探讨： 一篇讨论艾迪雪失败的文章讲道：“除了其他的失误外，艾迪雪碰到了恶运。特别不幸，它的推出正是1958年经济衰退期的开始。只有特别少数的车在1958年卖得好。1958年也没卖出多少辆中价格车子，而艾迪雪更少。〞 一个芝加哥的汽车经销商讲：“中价格的车在景气好时是有极端健康的市场，但在衰退期，当我们必须缩紧我们的腰带时，因此是最先被损害的市场……当福特公司设计艾迪雪时，应该中价格车是一大市场，但当艾迪雪推出时，那个市场已狼狈不堪。〞1957年股票市场的惨跌，显示出1958年是经济衰退的开始。在19
57年8月份时，所有中价格车的销售量都下落了。因此许多经销商在艾迪雪推出时正好有许多未卖完的车。 中价格车种从1955年以来，即有下落的趋势，而在1958年因此剧烈地下落。消费者买车的趋向已从较大的车型转变到经济型上。美国汽车公司已推出一种小型汽车喊Rambler，当艾迪雪上市时，小型外国进口车的销量已涨两倍左右。那个变化不单是受1958年不景气的碍事，而且它还指示着即使经济状况变好，也不可能改变这种趋势。小型出口车的销售额在1958年后的几年中仍然见好，相应出人们不对大型车存有梦境，而是喜爱经济型车。进口小型车的增加，那个趋势应该能够警告艾迪雪的谋划人员，其他的外在因素也对艾迪雪具有碍事。例如：国家正常协会逐渐关切起“马力竞赛〞来，将速度与马力解释为公路上发生的意外事件的缘故。在1957年，汽车制造协会为响应国家正常协会的批判，签署了一项协议，反对以速度作汽车的广告。这对艾迪雪来讲是个打击，因为它具有两大特色，一个345马力的引擎，以及在公路上的高速车，而这两个特点甚至不能在广告上提及。 此外，消费者报告并不对艾迪雪特别钟情，它的80万订购者所见到的对艾迪雪的第一句评语是：艾迪雪跟其他牌子对比起来，并无特别优越之处。〞三失误的启发 我们能够从四个方面来考虑：〔一〕行销研究的失误导向 艾迪雪的失败并不能回结于它缺少行销上的研究。事实上，一笔可瞧的费用已花下往。但它的努力在三方面却徒劳无功。
第—，“动机研究〞所作的努力对建立新车的形象并没有多大的关怀。尽管他们能够了解消费者对各种牌子如Cherro－lets、Fords、Mercurys等车的瞧法，能够使公司的高层人士决定他们自己车子的特别形象。然而这无法使对新车形象的渴瞧变成有形的产品特征。例如，年轻的高级人员与专家大概是艾迪雪所欲争取的消费者，然而到底是通过高马力的特性，依旧通过高速度的特性来吸引这些消费者，依旧通过其他方面的特性来抵达目的，尚无法定论。牵牛花的寓意 第一大部份的研究根基上在1957年艾迪雪推出的前几年所做的。在当时，中价格车的需求大概是特别强，但一直认为它是静态的，认为要是没有强力一般可不能改变。这是一个失误。应该注重到消费者偏好的强烈变化，但这却未被探测到。对小型进口汽车需求的增加，应该瞧到这种变化，进一步检查甚至重新考虑原谋划。 第三艾迪雪本身那个名字也应受批判。艾迪雪并不是市场研究单位所推举的原牌名，而福特公司的高级主管却不顾市场研究单位的结论，而退自取名为艾迪雪。因此，名字取得不行并不能回咎于市场研究。 现在有许多关于名字的负作用的研究，只是大局限却没有方式证实名字取得不行有多少碍事。今天，许多在市场上获得相当成功的车，它们并没有所谓的“胜利的名字〞。例如，Buick、Oldsmobile、Chrysler等，连Ford本身都不是特别好的名字。因此Mustang和Marerick确实是根基较好的两个。因此将艾迪雪的失败回于名字的不行是值得
狐疑的。〔二〕产品决策的失误 当艾迪雪推出之时，消费者偏好转变到了较小的车子上。这使得福特公司利用大型的强力车作为艾迪雪的特征已变得不可行了。而且还有其他的特征也损害了车的形象。好比式样上，尤其是垂直的前窗，有些喜爱它的独特，但有些人却不喜爱。 产品上的最大失误估量是品质上治理不良。艾迪雪的生产无法维持某项品质标准。为了让艾迪雪能按照预定的时刻推出，生产特别匆促，因此也是由于想大量地生产一批，而时刻紧迫的缘故。同时，许多咨询题没有得到澄清。样式太多也造成了生产的困难，艾迪雪的四种系列Ranger、Pacer、Corsair及Ci-tation共推出了18种模型。 结果，第一批艾迪雪的刹车有咨询题，会漏油，有的甚至于在经销商那儿就不能启动。在这些咨询题得到解决之前，艾迪雪已获得了一个不行的名声。那个恶劣的形象一直到后来都无法克服。〔三〕另设艾迪雪事业部的失误决策 另一个应该好好反省的是另设艾迪雪部门的决策，以及独立经销商的措施。那个决策本意是对经销商们做更大的驱策，但结果是本钞票的增加冲淡了它的好处。一个独立部门所增加的人事费用和设备费用大大提高了损益平衡点。福特公司本身也没有恰当的人事来领导这些独立部门。 在选择新艾迪雪经销商时，不管如何细心，他们中有的依旧财务不健全，而且比起现有的福特经销商来，有些大概能力缺少，有些甚至是卖其他汽车不成功而被淘汰下来的。尤其是艾迪雪的经销商只提供艾迪
雪汽车，店里一切费用均只依靠艾迪雪的销售收进。然而艾迪雪品质不良，不易销售，使他们无法担负一些固定的维持费用，因此许多经销商在短时期内无法接着维持下往，因此艾迪雪经销系统特别快就由于他们的困难而面临瓦解，无法特别好运转。〔四〕推销决策的失误 与福特公司所估量的相反，在艾迪雪公布真面目之前所作的密集广告可能差不多产生了负作用。一般人们差不多对艾迪雪产生了一种大力革新的新型车的印象。但当它推出后，他们只瞧到了除了没用的过多的马力、过份奢华的内部装备以外，其他的因此没有什么特别的不同，因此喜好大减。 另一个咨询题是，第一代艾迪雪推出的时刻在9月初，这大概有点太早了。因为它马上要面临其他厂家在清出1957年型汽车的存货。那时不但许多人认为艾迪雪太贵，而且还搞不清它是1957年的依旧1958年的车。商业周刊报告了经销商的埋怨：“我们正碰到1957年型的出清存货。我们太早推出了1958年型的车。我们不得不费特别大的力气解释，使访咨询者留在展示间里。〞 而有些经销商因此埋怨讲，密集的广告作得太早了。这就使得在10月份和11月份之中，其他厂家开始大力广告他们的车，大做宣传的时候，艾迪雪反而不做了，这就缺少了促销和广告活动，尤其在面临对手的大力行动时，只得面临被动。 以上是对福特公司在艾迪雪车内的失误决策所作的一个简单的分析。或许，造成艾迪雪失败的结果可能还有更多的内外缘故，然而公司高级主管们确实也
应该担负一定的责任。因为在某些方面，好比讲市场走向的调查、人们的心理变化和需求走向、车的外形设计、广告推出的时刻、尤其是车的品质特性上，都犯下了无法挽回的错误。这是福特的主管们应该反省的。 最后，关于福特公司艾迪雪的失败缘故，有一个最有味的解释，或许这种解释只是一个玩笑，但在某种程度上却反映出艾迪雪不得不面对失败的命运。 艾迪雪的前窗瞧起来象一张血盆大口，这导致了人们在心理上和情绪上的不舒适。人们并不情愿他们的车给人一种有关嘴形的联想，因为这种联想并不适合于强壮的、有力的男性形象，也轻易给人带来不悦。那个嘴形符号也成为艾迪雪失败的缘故。
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