开学前准备
校园英语 / 翻译探究
英语广告中双关语的运用技巧及翻译
三亚学院外国语学院/曾庆瑜
【摘要】双关是一种比较常用到的修辞手法，其作用是使语言的表达简洁明了，言简意赅。广告语的突出特点就是要用最简短的语言表达最丰富的含义，同时又能够给消费大众留下深刻的印象，所以其最常使用双关的手法。英语广告语中双关语的应用形式主要有：谐音双关、语义双关以及语法双关，三种双关使用的目的都是为了增强语言的表达效果，起到“言有尽、意无穷”的效果，而由于语言表达思维以及文化的差异性，应用双关语的广告语的翻译要比一般的英语句子难翻译。
【关键词】双关 英语广告语 应用形式 翻译
端午节的诗歌一、引言
双关语主要指的是在特定的语言环境中，围绕特定的目的，运用语音、词汇、语法等形式表达出两层或者是多层不同的意思，广告由于要求语言简练但是表达意思要耐人寻味，所以最常使用双关语。英语广告语双关语的翻译对于很多翻译者而言都是一个重要的难题。英语广告双关语使用的目的在于能够对消费大众产生巨大的吸引力，以激发消费者的消费欲望，然而由于中英文语言结构以及文化的差异性，很
多英语广告的翻译都失去了双关的意味，无法翻译出一语双关的效果。
冰仔二、双关在英语广告中的应用
双关是一种重要的修辞手法，其作用在于使得表达的语言形式符合经济性原则，同时也使得语言幽默有韵律，带给消费大众不一样的听觉感受，使大众容易记住广告词，广告语的特征与功能决定了双关语在广告中的大量使用。总的来说双关在应用广告中的运用方式主要有以下几种：
1.谐音双关。谐音双关主要利用音近或者是音同的条件所组成的双关语，使消费大众听起来意味深长，给人留下深刻印象，以实现宣传产品的目的。例如：Trust us，over 5000 ears of experience (相信我们吧，历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验)。在这句关于助听器的广告语中，“ear”与“year”的音很近，而experience 很容易让消费大众大众联想到时间的长久，“ear字面意思是指该产品已经被广大的消费者所验证，同时听起来还有历经5000年“experience”的味道，所以使得广告语拥有了双重的语境，让人感觉这款助听器历史悠久，质量值得信赖。不仅英语的广告语使用大量的双关，汉语中的广告语也存在着大量的双关语，例如情系中国结，联通四海心。这是一则出自“联通”的广告语，其中的“联通”就有两层意思，表层意思是使得四海之心得到“连通”，而实际的意思就是“联通”公司所提供的通信服务质量好，有助于促进人们的沟通。
雷查尔斯2.语义双关。语义双关主要利用的是词语的多义性。即在广告语中使用具有两个或者是两个以上义项
蜡烛杯
的词语，表达出两层或者是两层以上的含义，以引起消费大众的注意，实现意想不到的宣传效果。这类广告语的特征是，有一个字或者是词含有双重以上的含义，表层的含义一般不是创作者的意图所在，深层的含义才是创作者的宣传目的。例如广告语：“Spoil yourlf and not your figure(尽管吃吧，不会变胖)。”这句广告语宣传的产品是Weight-Watcher(冰激淋)，针对的消费群体是害怕因为吃冰淇淋而变胖的减肥者，Spoil one,s figure 的含义是破坏自己的身体，意在告诉消费者不必担心体重的增加，使得正在减肥的消费者消除对体重增加的担心。再比如The label of achiev-ements.Black Label commands more respects.广告语的意思即酒“是成功的标志，黑色是尊贵的标志”，即广告语中用两个不同的“Label”来表达双重的含义来实现宣传的目的，不仅提高了该产品的文化附加值，同时还能够加强人们对该品牌的印象。再比如广告语“Fresh up with 7- up(君饮一七喜，提神醒脑)”。该广告语的产品是七喜汽水，广告语中的“Fresh”一词不仅有兴奋的含义，同时还有使人清醒的含义，一语双关，并且也非常符合汽水的所要宣传的功能。
3.语法双关。语法双关在英语广告语中使用得相对要少，利用的主要是语法方面的规律(例如省略结构、词组等)来实现双关的目的。例如广告语：Coke refreshes you like no other can(清爽可口，独一无二)。改广告语宣传的主要产品是饮料可口可乐。根据概念整合的有关理论，消费大众在阅读这则产品广告时，很容易产生这样的想法：“Coke can refresh people”即可乐可以让人的头脑变得精神，“other drinks cannot refresh people like coke “别的饮料无法达到这样的效果。在这里情态动词有
两个不同的语法功能，可以表示可以能够，同时也可以表示罐、听。这样一来就很容易给消费大众产生深刻的影响，同时又实现了宣传产品功能的目的。再比如，Less bread.No jam(乘伦敦地铁，经济又畅通)，这则广告语看起来非常简短，而且“jam、bread(果酱、面包)”对于英国人而言都是非常普通的食物，但是其实“bread”的另一层含义就是“money(金钱)”，Jam也有“堵塞”的含义，补全的话，就变成“Less bread(money),NO (traffie)jam”即省钱，不拥堵。
三、英语广告中双关语的翻译策略探讨
随着市场经济竞争的加剧，广告已经成为商家占领市场、赢得竞争的不可缺少的手段，广告语的语言比较含蓄简练，耐人寻味，由于文化的差异性，使用双关语的广告语相对比较难翻译，笔者认为可以采取的翻译策略主要有：卓人右脑
1.契合译法。双关语翻译的主要障碍是语言的音、义、形的束缚，有时候由于语言的差异性，使得翻译者很难根据一般的翻译思维进行翻译，甚至是无法翻译出来。不过双关语并不是不能够翻译，契合翻译法不仅考虑广告语的意义，同时还还兼顾其具体的内容以及形式，可以说是翻译广告双关语的最高水平。例如Easier dusting by a stre-e-etch，这句广告语的可以翻译为“灰尘很容易被“拉长”除布尘除干
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译者中心地位与《一小时的故事》汉译
西南科技大学外国语学院/修黎黎
【摘要】本文借助生态翻译学的“译者中心论”，分析了凯特•肖邦《一小时的故事》汉译本中被引频率最高也是争议最大的两个汉译本，并尝试找出产生差异的原因。研究发现，翻译过程中，译者的中心地位在译品差异、译者功能和意义构建的视角得到凸显，这就导致了两个译本在对原文的理解和翻译方法上出现较大差异。
【关键词】译者中心 生态翻译学 《一小时的故事》
一、引言
美国女作家凯特•肖邦的小说《一小时的故事》(The Story of an Hour ，1894)被当代学界视为女性主
义文学的名篇之一。我国自20世纪80年代起对该小说的译介和研究众多。该小说的中文译本已经达8个，其中被引用率最高也是存在争议最大的两个译本，分别为金莉和秦亚青的译本(简称金秦译)(1995a)；申丹的改译本(简称申译)(2004)。此外，由于阐释角度的不同，国内外学界对《一小时的故事》的主题是否为女性主义一直存在争议，特别是在2004至2006年期间，国内学者就《一小时的故事》的主题究竟是“性别政治还是婚姻约束”曾展开过一场学术争论。但令人遗憾的是针对这两个译本的研究在我国尚未起步。有鉴于此，两个译本势必会因译者的不同，以及译者对小说解读视角的不同而具有特殊性，因而针对该小说汉译的研究也就独具意义，但是这一现象少有人关注。两个译本为何因译者的不同会产生明显的差别？译者对这种差异的产生有何作用？为此，本文拟从译者中心论入手，对两个译本进行对比研究，从不同维度探讨影响译者角色的因素。
全角数字二、《一小时的故事》汉译本中的译者中心地位生态翻译学认为，“译者”集“适应”与“选择”于一身，在翻译活动中始终居于“中心”地位，“主导”翻译的适应/选择活动。在翻译中，译者可以依据自己的先见，在原文的理解、阐释和译文的意义构建时，做出适应于翻译生态环境的选择和创造，影响翻译生态环境的变化和发展。因此，译品的差异取决于译者，译者有更大的空间发挥创造性，最大限度地优化译文的整合适应选择度。
金莉和秦亚青与申丹分别于1995年和2004年对《一小时的故事》进行了译介，并对小说进行了研究——从女性主义视角和叙事学视角阐明了各自的观点立场，属于为研究而翻译。译者的“中心”地位尽
管有多个视角的体现，但就金秦译与申译的《一小时的故事》而言，其“译者中心”地位可以更为突出地从译品差异、译者功能和意义构建的视角反映出来。学生健康管理制度
1.译品差异的视角。译品差异的产生并非偶然，“任何译品都是译者在一定翻译理念指导下的产物”。金莉、秦亚青认为《一小时的故事》是典型的女性主义作品，因为小说体现了马德拉夫人在男权压迫下的反抗和解放；相反，申丹则坚持该小说中的意识形态并非性别政治而是不涉及性别压迫的婚姻枷锁与单身自由之间的关系，因为文章对女主人公既同情又反讽。以上主张在译文中均得到了体现。例如：
原文：Into this she sank, presd down by a physical exhaustion that haunted her body and emed to reach into her soul.
申译：她一屁股坐了下来，全身累得就像散了架，这种体力上的劳累似乎进入了她的灵魂。
净。”在广告语中不仅将产品的名称运用到了句子中，同时还有意将“streeetch ”写长，意在表达“除尘布”的功能很强，能够起到延长人的手臂的作用，不仅使用到了押韵，同时也使用到了四字短语，非常符合广告语的宣传重点，同时还能够起到宣传的效果。
2.侧重翻译法。一些使用双关的广告语，在翻译的时候很难逐一对应的进行翻译，而且由于语言思维
结构的差异性，在翻译过程中很难做到形式上的对应，所以在翻译的时候只能够牺牲掉一些不影响表达效果的形式、情态或者是谐音意义，尤其是有多重双关的时候，只能有侧重的进行翻译，以确保广告语的宣传概念不会发生变化。例如：“The driver is safe When the road is dry ；The road is safer when the driver is dry(路面干燥、司机安全，司机清醒、路面安全). ”“dry ”用于不同的语境下，意义会有所不同，在该广告语中，为了句子意义的对称协调，“dry ”只能翻译为一个意思即都翻译为“安全”。
3.套译翻译法。使用双关修辞手法的英语广告语的翻译除了要灵活使用翻译技巧之外，还必须要结合相关的文化背景。套译法的主要做法就是将常规的翻译模式或者是一些
比较固定的翻译套用到广告语的翻译中。例如：We take no pride in prejudice.翻译成中文的意思就是：“对于您的偏见，我们没有傲慢”。而我们知道英国著名作家奥斯汀有部非常出名的小说“Pride and Prejudice(傲慢与偏见)”，这则广告语的翻译就是对这本小说名翻译方法的直接套用。如果了解有关的文化背景，就很容易将其翻译出来。
四、结语
双关是英语里比较常用的修辞手法，它的作用在于能够给消费大众留下“言有尽、意无穷”的体会，所以是英语广告语创造者比较常用的一种手法，不过在翻译的过程中，这种双关的话语最难翻译，可以说是翻译界需要探讨的重要难题。参考文献：
[1]黄茜.双关语在英语广告中的翻译与应用[J ].科技视界,2014(26):20-22.
[2]洪静静.英语广告中双关语的英汉翻译策略[J].安徽文学,2015,(03):28-30.
[3]张戈.从关联理论角度简析双关语在旅游广告英语翻译中的应用[J].和田师范专科学校学报,2015(34):75-79.
