论品牌资产——一种认知的观点
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论品牌资产——一种认知的观点*
黄合水 彭聃龄
复旦千分考
厦门大学新闻传播系（厦门 361005） 北京师范大学心理系（北京 100875）
测试卷摘 要 月嫂面试品牌资产是当今营销研究领域的一个重要概念。文章以大量国外相关研究成果为佐证，从人类认知的角度对品牌资产的本质、品牌资产的形成和作用机制进行了系统地分析和论述。文章指出，品牌资产就是消费者关于品牌的知识，包括品牌名字与产品类别、产品评价和关联物（有关产品的信息或线索）的记忆联想；品牌资产是在品牌名字的基础上经过营销活动和消费者产品购买、使用经验的共同作用形成的；品牌资产的价值主要体现在对产品销售的促进和品牌延伸。
关键词 品牌资产、品牌名字、品牌联想、品牌延伸、品牌意识、产品评价
品牌资产是80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念描写海的作文[1]。90年代以后，特别是Aaker的著作《Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of a brand name》于1991年出版之后[2]，品牌资产就成为营销研究的热点问题[3]。
1 何谓品牌资产
品牌资产的英文单词是“brand equity祝你生日快乐英语”，“equity”一词在Webster词典中的意思是“超出财务价值的价值，或资产减去负债”（Value of a property beyond what is owed on it, or asts minus liabilities）。从这个意思可以看出，品牌资产概念源自于公司或企业的财务结算。正如Krishnan所指出的，对品牌资产的兴趣最早来自品牌价值(Brand valuation)[4]。例如公司之间的兼并，最令人感兴趣的就是品牌资产的价值，以及公司和研究者利用各种因素来评估品牌资产价值的方法。在营销研究领域，许多关于品牌资产的概念就是从财务的角度来定义的。例如，品牌资产是“有品牌名字产品与没有品牌名字产品产生的现金流量差额”[5]；品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值[6]；品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值[7]阿卡波糖的作用；英国著名的品牌研究机构Interbrand Group则将品牌资产看作是价格-收益（P/E）倍率（反映将来风险和成长的）乘以收益。
