60 PACKAGING September 2015
学术天地
艺术与美学·ART AND AESTHETICS
随着现代经济的快速发展，人们的生活水平日益提高，然而繁华的都市生活却降低了人们的健康质量，从而给各种各样的疾病提供了温床，为此药品的需求量大幅升高。药品超市及店铺随之如雨后春笋般抢占着各个大大小小的城乡、都市，种类繁多，功能各异以满足患者的各类需求。在这纷繁众多的药品市场中，如何获得患者的青睐及购买，此时药品的包装设计将起着决定性的作用。
药品包装除具备贮放和保护药品的功效外，同时还具有强大的促销功能和信息传达功能，是最直接和快捷的广告，与药品共同组成一个完整的单位产品，有效而快速地给购买者传达药品及企业信息。通过对其思考和总结即可帮助购买者对一个包装和设计的优劣作出判断并对药品作出抉择。药品的包装设计也存在着一些共同而重要的特性，这些共性特征标志着一个药品包装及设计的成败关键。它们主要概括为视觉冲击力、信息传达效应、产品诉求点及其实用性和审美性。下面谈谈药品包装设计中存在的这些共性特征。
1 视觉冲击力
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视觉冲击力是指药品包装及能吸引购买者目光的有效力。视觉冲击力是第一时间掳获购买者目光的先锋，视觉冲击力的强弱，取决于周边环境的对比和衬托。独特的包装设计、个性的图
案、谐调或美妙的色彩组合等等，都是提高药品包装视觉冲击力的重要元素。如图1是本公司产品的老式包装，无论是色彩、图案等都较为平常。为改善药品包装的货架效应，公司对产品包装进行了全新设计。图2是经过全新设计后的产品包装，为突出药品的视觉冲击力，设计师从图文、形象、色彩等方面都进行了焕然一新的改革，新的药品包装形象统一，色彩鲜明，图文并茂，而且对药品包装进行系列化设计，使之更具整体的视觉冲击力，不但树立了企业品牌统一形象，同时也增加了产品的信任度。
2 信息传达效应端午福利
药品包装上的信息主要分为两类，一类为实用信息，该类信息主要是为购买者提供药品的基本信息和使用方法。第二类是企业和品牌信息，带有一定的宣传性，更具市场效应，能刺激患者购买，强化企业品牌信息及形象等。一个优秀的药品包装设计所传达的信息是有主次之分的，即重要性的次递传达。从上述两类信息来看，第二类信息更有利于产品的销售和竞争，它有利于明确产品定位、强化品牌特性，刺激患者购买。而第一类只须确保购买者对药品基本信息的了解和顺利使用即可。以本公司的口服类产品（图1、图2）为例，本公司的市场竞争策略为强化“海药”品牌。在老式的药品包装中，
企业形象不统一，标识不明确，致使产品黯然失色。而新设计的包装，除按国家相关规定突出产品的主要信息外，还着重强化了企业的品牌形象，同时也统一了药品的包装形象，并在不同产品中做到存同求异，以区分不同品种、不同规格、不同剂型，从中体现产品的多样化。其他信息则安排在相对次要的位置，通过对主次信息的策略性安排，有效地突显产品的主要信息和强化市场的竞争优势。一个优秀的药品包装设计必须对信息进行主次的合理安排，才能更好地确保产品及企业信息的有效传达。
3 产品诉求点
一个药品要想取得良好销售业绩并树立起品牌形象，就必须有一个与众不同的诉求点或明确的定位。包装作为与患者勾通的
浅谈药品包装设计的共性特征
陈 巧
（海口市制药厂有限公司，海南 海口 570311）
图2图3
作者简介
陈巧（1968-），女，海南省东方市人，毕业于海南大学艺术系油画专业（本科、获艺学学士学位），主要从事药品包装设计工作，现为工艺
美术师。
图1
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学术天地ART AND AESTHETICS·艺术与美学
随着当代城市的飞速发展和规模的日益扩张，很多时候人们都忽视了色彩在设计中的地位。室内设计是人们生活不可缺少的成分，但是不少的室内设计案例中或多或少地存在色彩混乱的现象。这就是设计者在处理装饰的时候没有完全理解他所处的地域特质和当地人们对色彩理解的定位。 室内设计色彩的地域性差异源于人们对文化背景的理解和对自身存在价值的定位。而这其中就包括了很多方面：风俗习惯、政治经济、文化背景和宗教习惯等等。每一个民族都长期生活在共同的地域，有着相同的政治思想和文化背景，也拥有着相同的地理环境面貌。从这些方面看，人们会在很大程度上受这些因素
影响自己对色彩的喜好和选择。室内设计作为人类个体居住的文化窗口，文化传统最直观的反映，色彩无疑是室内设计最重要的信息之一。加强对室内设计色彩地域性差异的研究有助于创造有个性的室内效果，对从视觉美学和文化内涵这两个方面传达出地方特色具有重要的意义。
3 色彩地域性的意义
无论物质世界和精神世界再怎么更替变化或是不断前进，同一领域下的人们，其生活方式和经济政治观念都有着相同的传统。由于多方面原因，就逐渐形成了一个“共同体”特质的地域性。不同的地域文化造就了不同的文化背景理念，同时它也孕育出了不同的室内设计色彩偏好和理解。色彩的多样性和地域性是室内设计文化差异的一个特征，也是设计师不容忽视的重要方面。室内设计色彩设计正是围绕着这诸多因素而展开的，不仅反映出很多原因形成的综合体现象，同时也警醒着人们不要忽略当下的地域文化背景。优秀的室内设计作品不仅是功能上的健全和生活方式上的舒适（这对于设计师来说是最基本的任务），而且要与人们长期的文化教育和精神信仰相融合，与当地的气候条件和风土人情相结合，才是体现一个好的室内设计的关键。
参考文献
[1]戴力农.《室内设计》.上海交通大学出版社,2001.
[2]张宪荣.《设计色彩学》.化学工业出版社,2003.
[3]李砚祖.《环境艺术设计》.北京：中国人民大学出版社,2005.
[4]林燕.《地域文化在室内设计领域中的应用研究》.江南大学,2004-5.香港港口
[5]张绮曼，郑曙旸.《室内设计资料集》.中国建筑工业出版社,1994.
销售终端，必须能反映药品的市场诉求点。只有这样，才能与其它同类功效药品拉开距离，产生差异化优势，在患者心目中建立独特的品牌形象。如图3展示的是橘红片，其功能主治是清肺、化痰、止咳。而化橘红具有化痰、止咳，理气消滞等功效，为强化主要成份为化橘红这一市场诉求点，该药品包装设计采用了绘制的橘红枝叶及果实，再应用象征丰收的橙色，从而使人联想到了果实的成熟、安全可信。在外观上直接使用视觉形式直观而明确地表达产品的功用及市场诉求点，达到形式与内容的统一互诉，进而给购买者留下真实良好的印象，实现与同类竞争产品的差异化。因此，是否体现药品的市场诉求点，是一个药品包装及设计的重要元素之一。
4 实用性
实用性是指药品包装的实际应用功能。药品包装的基本功能主要包括几个方面：即对药品的保护、运输、储存，方便患者使用及制作成本合理，安全环保等。一个好的药品包装设计，除具有市场营销功能及广告效应外，还应具有良好的实用性。致力于设计既实用而又有新意、个性突出、美观温情的让
患者喜受的药品包装，使之在病痛中感到温暖和看到希望，是设计者要考虑的重要元素之一。尤其在患者使用方面更须精心、人性化的设计。如结构上要努力进行简易化处理，加工制作轻量化，尽可能使用环保材料及减少材料的用量，既要降低患者在使用包装过程中的困难程度，又要从患者使用的角度考虑包装所具有的功能及心理承受能力，致使患者在使用过程中能产生实用和安全的体验，以确保药品在市场上的安全流通和患者使用过程产生良好的品牌印象。要避免过空过大甚至复杂又毫无特色的包装，给患者造成受骗上当及缺乏好感的心理失衡，影响其对产品及品牌的信任度。
5 审美性
审美性是指包装外观能给人带来视觉愉悦及美的感受，不仅由单一的符合生理需求的结构等因素构成，它同时还包含美的情感因素，蕴涵着人类复杂心理需求的情感功能，是通过产品诸多因素以及美的形式规律等合理性而产生的，最后由具体外在的形态来展现。购买者通过药品包装的符号或设计形态，可以联想到其功效，并感受其本身蕴含的受用和美感。
一个药品的包装设计要想使购买者关注并能读解、接受，形成巩固的记忆，是与作用于人眼、耳等感觉器官的包装形态、色彩等条件之新奇特征分不开的。为此既要考虑药品的功能特征，又要考虑购买者的欣赏习惯。例如造型的舒适大方，生动的图案，色彩的简洁明快，或清新淡雅、自然和谐等。利用形式上的美感与企业品牌形象的统一结合，从而有效地赋予产品更丰富的感性内涵，从而引起购买
者对其理解、领会并进行决择，是包装设计客观的刺激和购买者主观的内部心理因素及情感联想相互作用的结果。天麻炖鸽子的功效
结语
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综上所述，药品通过包装和设计更加引人注意，促进销售增长；品牌通过包装和设计，塑造独特鲜明的个性形象，使之深入人心，在市场上傲视同侪；企业通过包装和设计，建立有口皆碑的企业形象，使之备受关注和信任。包装和设计是一种营销手段，能帮助促进产品销售，包装和设计是一种传播媒体，能帮助建立企业品牌形象。
要想成就一款优秀脱颖的药品包装，只有充分掌握和应用上述药品包装设计的共性特征，了解患者的实际需求和审美心理及其对药品包装设计的认知心理，才能达到调整、完善、提升自己的药品包装策略；才能战胜变幻莫测的市场环境，赢取残酷激烈的竞争优势；也才能更好地立足于药品市场的不败之地。
参考文献
[1]吴丹.《谈包装设计的评估》.包装&设计杂志社,2006.
凋零怎么召唤>秋天文案（上接第59页）
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秦始皇的Septembe 2015 PACKAGING 61
