【观察】刘十九：快消巨头为什么会衰落？一个黄金年代的逝去
引 言
宝洁、联合利华这些快消费品巨头的衰落，让我们不禁要问：巨头老矣，尚能战否？
前两天看到一篇文章'长尾时代：巨头老矣，尚能战否？'讲像宝洁、联合利华这种快速消费品巨头为什么会衰落，作者借助一些数据做了一些分析，但总觉得有点意犹未尽。
之前在某国际快速消费品公司做了3年，市场营销和销售都有做过，也曾独立管理过一个品牌，所以觉得我在这个问题上还是比较有发言权的，下面分享一下我的观点。
梦想起航在营销领域，有一本对业界非常有影响力的书叫'How Brands Grow: What Marketers Don’t Know'，在这本书里，作者Byron Sharp教授检视了多个国家不同消费品品牌的实际表现数据，结合多年营销领域学术研究的发现，得出了一个非常简单，但又非常有说服力的结论：
任何消费品品牌的增长，都可以归结于两点：心智的显著性（Mental Availability）和购买的便利性（Physical Availability）。
先解释一下这两个概念的含义。
心智的显著性，是指一个品牌在人脑海中可以被主动回想起的能力，一个准确的表达叫saliency。
我们都知道，人类的记忆其实是由一个个信息节点组成的，不同的节点可以通过联接相连。每一个品牌在人们的脑海中都会有一系列的其他节点和它相连，比如，麦当劳与'汉堡'，'黄色的M'，'快餐'等相连。而这些与品牌相关的联接会因为人们的购买行为、使用体验以及营销活动等被不断刷新。
当人们对一个品牌的记忆联接越广泛，越新鲜时，这个品牌就越容易被注意到和想到，这就是心智的显著性。有时候，我们可以把这种显著性简称为心智份额（share of mind）。
而购买的便利性是指人们购买这个品牌产品的便捷程度。
这里需要注意的是，一个品牌不应该满足于'产品有售'和'可以买到'。以可口可乐为例，在城市里任何一个地方，方圆1公里以内很大可能可以买到可口可乐，可口可乐在不断的拓展自己购买的便捷程度，而不满足于'可以买到'。同样的，在同一家超市，一个品牌的货架越
大，促销越明显，消费者也会越容易买到，这些都会提高购买的便利性。抱歉英语
购买便利性的提高，可以大大提高品牌被选择的概率。
心智的显著性和购买的便利性，是分析几乎所有消费品生意的关键。这一点同样适用于我们看待快速消费品巨头的衰落。
心智争夺的失利
如何建立一个品牌的心智显著性？
我认为有两个关键，第一个关键是非常深刻和清晰的品牌定位（positioning），第二个关键是长时间的消费者注意力（attention）。一个简单的比喻帮助大家理解，怎么让一个男生记住一个女孩呢？一个关键是这个女孩很漂亮，另一个关键是你和这个女孩时常接触。两者可以互补，也可以协同。
不幸的是，这两场关键战役，大势都不在消费品巨头。
首先，当我们看一下快消品巨头的几十个品牌，几乎所有都有5年以上的历史，甚至有些品
牌历史在20年以上。这些品牌的定位大部分还停留10年前。
日本弓背蚁功能定位讲了十几年，很多的功能已经成为这个品类产品的默认功能，或基础功能。比如牙膏的美白、沐浴露的除菌、洗发水的去屑。
情感定位讲了十几年，却早已不能够和80后、90后的男男女女产生情感的共鸣，更何况情感定位好的品牌本来就没几个。
过去的20年，很多品牌通过单一的功能定位赢得市场，而现在情感的沟通共鸣变得越来越重要，而快消品巨头却发现，消费者越来越难以捉摸。
消费者变了。消费的主力更新了一代。
他们更有消费能力，更在乎产品的品质而不是价格；柳体
他们是真正的世界公民，出国读书、旅游不再是少数人能享受的福利，他们眼界更广，知道什么是好东西；
他们喜欢表达自己的喜好，相信口碑而不是广告，爱分享……
与之对应的，伴随着移动互联网的革新，他们的媒体习惯也发生了显著的变化。服务新闻业22年，前《新闻周刊》中文刊执行主编陈序在2014年底出版的《主编死了》一书中提到：
互联网令获取、制造、编辑、传播新闻从一种职业技能普及为每个人自由表达的必备能力，扩大了其处理信息的范围（以前是被记者发现的信息，现在是所有新媒体、自媒体提供的信息），拓展了其应用的边界（以前是在媒体内部，现在是在开放网络上）。
美国十大艺术学院
工业化媒体时代，人们只能通过电视广告、报刊杂志、门户网站等获取信息，而现在人们可以根据自己的喜好主动选择关注的信息类型。之前由主编决定人们看什么，现在人们第一次拿回了主动权。高热量食物有哪些
这也包括广告主的广告。从而直接影响了上面提到的第二个关键：消费者的注意力。
说能组什么词过去半个世纪，快速消费品生意有这样一个简单的循环：
在一个主流的大众媒体上投放上亿的广告，消费者的注意力，由于几乎所有人都是产品的目标顾客，平摊到每个人身上的广告费和购买产品产生的巨大回报相比其实很少（快
消品毛利率一般都在60%以上）。广告主从而赚更多的钱，投入更多的广告，雪球越滚越大。
当可以消费者注意力的大众媒体不再受年轻消费者的欢迎，基于这种循环的快速消费品公司无疑是最大的受害者，更甚于汽车这种耐用消费品。
坐月子能吃冬瓜吗
现在，虽然某些微信公众号的广告费炒到了100万一条，但当你真正算算销售转化率，你就会明白，快消品巨头们多么怀念电视广告的黄金年代。
因为这是数量级的差异啊。
美国有一部非常有名的美剧叫'广告狂人'，我很喜欢Seth Godin（美国著名营销专家，写过20多本营销书籍）对这个美剧以及传统营销的评价：
If you look at all the ries of mad man, you’ll figure out that the advertising agencies are not good at advertising, they are good at pursuade advertir to buy more ads.
如果你看完广告狂人的所有剧集，你就会发现那些广告公司并不是多么擅长广告，而是非常擅长说服广告主投更多的广告。
多么精辟的评论。这就回到我们上面提到的两个关键，有时候一个女孩长得不漂亮也没关系，一次次出现在一个男生的面前也能让他记住（当然男女孩反过来也适用）。所以如果一定要分优先级的话，上面的两个关键，后者比前者还要重要。因为好的品牌故事难得，但很高的广告预算却是可控的。
