⼀分钟读懂⼴告投放各计费CPM、CPC等（公式推导⼲货）
⼀、互联⽹⼴告⼀般流程
以我们最常接触的信息流⼴告为例，当⽤户打开APP时，有时会浏览到⼀条⼴告（⼴告展现，也称曝光， 缩写为m），⽤户可能会点击这条⼴告（⼴告点击, 缩写为c），在详情页（也称“落地页”）中，⽤户可能会点击下载（⼴告下载，缩写为i），安装游戏后进⾏注册（⼀般为填写⼿机号, 缩写为a），玩了⼀段时间后，可能会充值（付费，缩写为p），以及后续可能还有更深度的⽤户⾏为
⼆、互联⽹⼴告基本术语
1、四⼤基本⾓⾊：
⼴告主（advertir），媒体（publisher），⼴告商（agency），受众(audience)
⼴告主（advertirs）：指想为⾃⼰的品牌或者产品做⼴告的⼈，例如宝马、Intel、蒙⽜，贪玩游戏
媒体（publirs）：提供⼴告位置的载体。例如今⽇头条、QQ浏览器、抖⾳等等。
⼴告商(agency)：本质上其实就是中介，帮⼴告主找媒体⼴告位，帮媒体找⼴告主
受众(audience)：“消费”⼴告的⼈，即消费者、⽤户。
2、计费⽅式：
CPM（Cost Per Mille), 即千次⼴告展现的费⽤。因为每次展现的费⽤数字很⼩，业内约定按照⼴告展现了1000次的形式来收费。按此付费的⼴告⼤多以品牌展⽰、产品发布为主，⽐如：微信朋友圈⼴告，曝光效果通常⽐较好
CPC（Cost Per Click), 即按照⼴告被点击的次数来计费。关键词竞价、信息流⼴告⼤多是这种模式。
cpa（cost per action），即按照⽤户⾏为来计费，⼀般为注册⾏为，注册成本。也包括CPD(CostPer Download)每次下载成本
CPI(Cost Per Install)每次安装成本
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cps（cost per ll），即按照销售来付费，直接的效果营销⼴告。⽐如在⼿游中，⽤户充值⼀定⾦额为⼀次有效销售。不接⼊渠道SDK，只给渠道⼀个游戏包，分成由cp分给渠道
CPP(Cost Per Purcha)，每购买成本，指按交易笔数来结算。只有在⽤户点击⼴告并进⾏交易后，按交易笔数付给⼴告站点费⽤。与cps不同的是，cpp是按订单数量，cps是订单⾦额，⼀般以采⽤cps居多
CPT(Cost Per Time)即按照⼀个时间段进⾏展⽰来费⽤，⼀般为1天，1周，1⽉。以⼀个固定价格去买断⼀段时间内的⼴告位展⽰，被称作最省⼼的投放⽅式。⼤多数平台⽅通过CPT是最快速也是最有效赚钱的合作⽅式。
3、其他术语：
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Ctr（Click- Through Rate)点击率,
CVR（click value rate）指⼴告的转化率。
消耗：即成本（⽐如cpa模式下，1000元得到100个⽤户，成本即是10）
ROI：（Return on investment），指投⼊产出⽐，即⼀定周期内，⼴告主通过⼴告投放收回的价值占⼴告投⼊的百分⽐。数值⼤于1为盈利。即总销售收⼊/总消耗量（即⼴告费⽤）=LTV/总cost=平均注册⽤户的付费⾦额/CPA
LTV（⽤户⽣命周期价值，life time vaule）即这个⽤户在使⽤⼴告主产品的⽣命周期内给⼴告主带来的所有价值。⽐如当⽉、次⽉、……、第n⽉⽤户带来的收⼊，加总即为LTV
eCPM：（effective cost per mile），千次展⽰收益，是媒体衡量⾃⼰⼴告投产效率的指标，它是指每千次⼴告的曝光，能够给媒体带来多少的⼴告收⼊。这个值对媒体越⼤越好。eCPM=CPC×CTR×1000
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PUR付费率=付费⼈数/注册⼈数
留存⽤户数：留存⽤户是指未来⼀段时间内，再次登陆的⽤户。⼀般也次⽇留存数、七天留存数、30⽇留存数、60⽇留存数。留存率是衡量游戏质量的关键指标
留存率：特定周期内，留存⽤户数量占⼴告导⼊注册⽤户数量的⽐例。留存率= 留存⽤户数/注册量*100%
活跃⽤户数：⼀段时间内再次登录或者未来⼏天内多次登录的⽤户；
ARPU（Average Revenue Per Ur）平均每⽤户贡献的收⼊：指在特定周期内，平均每⼀个注册⽤户贡献的收⼊。总付费⾦额除以注册⼈数
ARPPU（Average Revenue Per Paying Ur)平均每付费⽤户贡献的收⼊
：特定周期内，付费⽤户的平均付费⾦额。总付费⾦额除以付费⼈数
留存成本：单个留存⽤户的获取成本；留存成本=消耗/留存⽤户数；
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活跃成本：单个活跃⽤户的获取成本；活跃成本=消耗/活跃⽤户数；
付费成本：单个付费⽤户的获取成本，付费成本=消耗/付费⽤户数；
三、CPM公式推导
1、基本逻辑
北京旅游攻略5日游不管是CPM，CPC还是后续的CPA，OCPM，oCPC，双出价等所有出价模式，绝⼤多数媒体平台最终都是根据换算公式，将出价换算成eCPM，再对eCPM排序后，选择eCPM最⾼的⼴告进⾏展现。这样媒体每个展现机会的收益可以很直接地被度量，也能最⼤化⾃⾝的利益，因此各⼴告主的竞价点⼤多数还是在M上，只不过出价点和计费点不同。eCPM是从媒体⾓度出发，衡量⾃⾝⼴告能获得收益的指标，可分解为点击率和点击价值的乘积。eCPM=CPC×CTR×1000
below反义词
感谢相遇的句子-CTR：点击率，描述的是发⽣在媒体上的⾏为
-CPC：点击价值，即单次点击为⼴告产品带来的收益
2、各计费⽅式之间换算：
从 展⽰m→点击c→下载i→注册激活a→付费p的过程中，每个⾏为的价格，等于后续⾏为的价格乘以两者之间的概率。例如
CPM=p(m→c) *CPC * 1000=CTR*CPC * 1000
p(m→c）指展⽰与点击之间的概率，即点击率
3、CPM公式
cpm = p(m→p)* 预估付费出价 *1000= p(m→p)* 预估付费出价 *1000=点击率*转化率* 预估付费出价 *1000
CPM公式举例：假设我们在推⼴⼀款游戏，通过核算得到⼀个付费⽤户的获取成本在80元以下，⽽付
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费⽤户带来的收⼊⽐获取成本⼤，就能有钱赚。也就是说，⼴告主内⼼有个预估付费⽤户出价，即80元。那么⼴告主会根据之前的投放数据，估计从p(m→p)的概率，假设估计点击率CTR (m→c)⼤概0.03，下载率p(c→i)⼤概0.1，注册率p(i→a)⼤概0.4，付费率p(a→p)⼤概0.1，那么整个p(m→p)就是
0.03*0.1*0.4*0.1=0.00012，所以有
cpm = p(m→p)* 隐含付费出价 *1000= 0.00012 *80 * 1000 = 9.6元
所以⼴告主的CPM出价就设为9.6元。
