第二章 市场营销管理哲学
及其贯彻
⏹ 第一节 市场营销管理哲学及其演进
⏹ 第二节 顾客满意与顾客忠诚
⏹ 第三节 市场导向战略的组织创新
⏹ 本章结构提示
学习目标
⏹ 明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。
⏹ 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。
⏹ 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。
⏹ 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。
第一节 市场营销管理哲学
及其演进
⏹ 一、市场营销管理及其哲学观念
⏹ 二、市场营销管理的任务
⏹ 三、营销管理的实质
⏹ 四、市场营销管理哲学
一、市场营销管理及其内涵
市场营销管理 是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
市场营销管理的内涵
二、市场营销管理的任务
课堂研讨1
⏹ 1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。
⏹ 2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。
三、营销管理的实质
⏹ 市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。
⏹ 营销管理的实质是需求管理 ，包括对需求的刺激 、促进 及调节 。
四、市场营销管理哲学
⏹ （一）市场营销管理哲学的实质
⏹ （二）营销观念分类
⏹ （三）生产观念
⏹ （四）产品观念
⏹ （五）推销观念
⏹ （六）市场营销观念
⏹ （七）社会营销观念
⏹ （八）课堂研讨
⏹ （九）营销备忘 相信营销观念的理由
市场营销管理哲学的实质
⏹ 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。
⏹ 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
企业对利益关注的变化
营销观念分类
韩汉互译Production Concept
⏹ 时间：encounter什么意思19世纪末~20geography是什么意思世纪初
⏹ 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足
⏹ 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率
⏹ 营销顺序：企业→市场
⏹ 典型口号：“我们生产什么，就卖什么”
Product Concept
⏹ 时间：19世纪末~20世纪初
⏹ 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品
⏹ 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症
⏹ 营销顺序：企业→市场
⏹ 典型口号：质量比需求更重要
Selling Concept
⏹ 时间：20世纪30~40年代
man or muppet
⏹ 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求
⏹ 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生
⏹ 营销顺序：企业→市场
⏹ 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
asiMarketing Concept
⏹ 时间：20世纪50年代
⏹ 背景与条件：买方市场
⏹ 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求
⏹ 营销顺序：市场→企业→产品→市场
⏹ 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么
⏹ 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性
营销观念被接受的原因
多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念：
⏹ 销售额下降
⏹ 增长缓慢
⏹ 购买模式发生变化
⏹ monroe竞争日益激烈
⏹ 营销费用增加
推销观念与营销观念的比较
出发点 中心 方法 目 标
monice推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需
观念 促销 求获取利润
营销 目标 顾客 整体 通过满足需
观念 市场 需求 营销 求创造利润
Societal Marketing Concept
⏹ 时间：20世纪70年代
⏹ 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起
⏹ 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标托福报名费用
⏹ 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场
⏹ SMC是MC的补充和修正silhouette
课堂研讨2
⏹ 1、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？
第二节 顾客满意与顾客忠诚
⏹ 一、顾客满意的含义
⏹ 二、顾客让渡价值
⏹ 三、全面质量营销
⏹ 四、价值链葫芦丝学习班
⏹ 案例 春兰“大服务”真正让消费者满意
一、顾客满意的含义
