顾客重复购买意向影响因素研究综述
摘要：顾客重复购买意向影响因素的研究正在成为当前研究的热点。本文从顾客重复购买意向研究的理论基础、国外学者和国内学者的研究等几个方面进行梳理影响顾客重复购买意向的因素，最后对该领域的研究现状和发展趋势进行了总结与展望，以期为后续研究奠定基础。关键词：顾客重复购买意向；影响因素；理论综述
asg to一、问题背景
随着市场竞争的日益加剧，顾客需求多样化和差异化程度不断提高，如何吸引新顾客不再成为企业的重点，而有价值的顾客源源不断地重复购买已经成为企业至关重要的竞争优势和利润来源。根据西方营销学者的研究和企业的实践经验，吸引一位新顾客所耗用的成本，大概相当于保持一位现有顾客的5倍，因为这需要将一位对他们当前供应商基本满意的顾客劝导到本公司，从而要耗费更多的精力和费用。因此，对于企业来说，拥有一批忠诚的顾客才能够提升企业的竞争优势、鼓舞员工士气、提高劳动生产率，并且也是企业实施客户关系管理(CRM)的最终目标。顾客重复购买意向（repurcha intention，RI）是指顾客持续与供应商交易关系的愿望或倾向。顾客的重复购买意向是顾客重复购买行为的一个比较可靠的心理测量指标。在顾客重复购买意向因素的研究中，最先出现的是顾客满意理论，伴随着顾客满意理论的应用和发展，西方企业界投入了大量的人力、物力来追踪和度量顾客满意。然而许多实践和
理论研究发现顾客满意并不是形成顾客重复购买意向的唯一因素。据美国贝思公司的一次调查显示，在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中，有65％到85％的人会转向其他产品；在汽车业中，尽管有85％到95％的顾客对产品感到满意，但是只有30％到40％的人会再次购买相同厂家生产的产品或相同产品的同一型号；在餐饮业中，“你的晚餐如何”之类的满意度调查基本上无法测出顾客的真实感受，而且，即使顾客真实感受是满意或非常满意，他们之中仍会有60％70 80％的人成为“叛离顾客”。鉴于以上问题，为了对顾客重复购买意向的影响因素及其作用机制研究，就有必要拓展现有顾客满意理论，使之包含除顾客满意以外的其它影响因素以及这些因素与顾客重复购买意向之间的因果关系。
二、国外研究理论综述
（一）顾客重复购买意向的理论基础
社会交易理论和投资模型理论是研究个人关系持续倾向决定因素的社会心理学理论。社会交易理论(Thibaut&Kelley，1959)解释了为什么一个人会保持在一个关系中。Thibaut和KeUey认为，一个人继续一个关系的倾向取决于他(或她)对关系的满意水平和可替代关系的比较水平。根据Thibaut和Kelley的解释，一个人对于关系的满意取决于关系产出与个人期望的比较。如果关系产出大于个人期望，则这个人对关系是满意的；反之，他(或她)对关系是不满意的。可替代关系的比较水平是指当前关系相对于最好可替代关系的吸引力，是对当
前关系相对价值的一种评价。如果最好可替代关系的吸引力小于现有关系的吸引力，则这个人趋向于继续保持当前关系，反之，则趋向于退出现有关系。投资模型理论(P．usbult，1980)与社会交易理论的主要区别是在关系持续倾向的决定因素中增加了投资规模这个因素，并用关系承诺描述关系持续倾向。P．usbult认为，关系承诺不仅是关系满意水平、可替代关系吸引力的函数，也是个人在关系中的投资规模的函数。关系投资由投入在关系中的时间、精力和金钱等组成。根据Rus—bult的理论，随着关系满意水平的增加、可替代关系吸引力的降低和关系投资规模的提高，关系承诺的水平提高。这样袁，社会交易理论和投资模型识别出了个人关系保持倾向的三个决定因素院关系满意水平、可替代关系比较水平、投资规模。将客户认知价值、客户满意和转移成本识别为RI的影响因素是对社会交易理论和投资模型应用领域的拓展。
（二）顾客重复购买意向的驱动因素和驱动机理的研究文献综述
1、顾客满意与感知价值的定义及其关系
自从1965年Dardozo首次将顾客满意引入营销学后，顾客满意度问题即受到极大重视，学者们从不同研究角度对其内涵进行了不同阐述。Howard(1969)认为：顾客满意程度是购买者对于其所作的牺牲受到适当或不适当的报偿所产生的认知状态。Howard和Sherh(1969)提出：顾客满意是通过评价付出的代价与获得的收益而形成的心理状态。Churchill和Surprenant(1982)认为：顾客满意是通过对预期回
报的期望与实际投入进行比较所产生的一种心理状态。Kotler(1986)认为：顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。Peter和Olson(1993)认为：倾向于对产品消费后的效果与消费前的认知进行比较，如果实际产品质量高于顾客先前的预期，则顾客满意，相反，如果实际产品质量不及顾客的期望水平，则顾客不满意。Zeitham(1988)认为，顾客感知价值是消费者在所得与所失的感知基础上，对某一产品效用的总体评价。感知价值不仅取决于顾客感知到的价值如何，而且还取决于顾客的需要和追求的目标，乜即取决于消费期望或价值期望。价值期望会直接影响顾客所关心的品牌属性、对属性的评价权重以及对属性的信念等，从而影响感知价值。由于顾客无论是首次，还是再次购买，都会发生介入程度不同的对品牌的评价决策过程，在重复购买问题是以购买同类产品的需要会反复出现的前提下，顾客对不同品牌的价值感知显然是构建RI模型的关键因素。
2、顾客满意形成的期望不一致理论
以上大部分学者都是基于某一消费过程中消费者期望与其实际所接受的产品和服务过程相比较，即认为顾客满意与否是所接受的产品和服务过程后评估实际质量是否达到了他们的期望水平。这种期望不一致模型(见图1)中认为顾客满意与不一致的大小和方向有关，不
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，1998)。
图1期望不一致模型
(注：“+”表示正向的作用效应，“一”表示负向的作用效应)
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顾客满意的形成过程遵循经济心理学和消费行为学的规律。研究表明顾客在购买和使用某品牌产品前，对它的实物质量和服务质量能够达到的水平有某种预期，顾客在购买和使用该品牌产品后，对它的实物质量和服务质量形成感知，预期与感知之间经常存在差异。当感知高于预期水平时，顾客满意程度较高，顾客重复购买的意向较高。当感知没有达到预期水平时，顾客的满意程度较低，顾客重复购买的意向较低。
3、转换障碍
转换障碍可以被理解成选择其他供应商时遇到的各种困难和不适应，即使顾客对现有服务不满意的情况下，顾客转移到其他供应商时会感觉到经济、社会和心理负担(Fomell，1992)。因此转换障碍越大，顾客被强迫与现有供应商保持关系的可能性也越大。根据以前的研究，转换障碍主要包括转换成本、替代者的吸引力和人际关系(Colgare．M&Lang．B．。2001)。
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(1)转换成本
Williamson（1975，1981）基于交易成本理论的观点，强调了组织交换过程中如何实现交易成本的最小化，由此他提出顾客改变产品或服务供应商所增加的成本产生了一种关系退出障碍。Klemperer（1987）识别了两种类型的转换成本：交易成本和学习成本。交易成本反映了顾客终结老关系和开拓新关系所需花费的时间和精力；学习成本则指顾客在认知和学习新产品或新品牌的过程中发生的所有成本。关系一方对另一方的依赖程度与转换成本的高低相关，因为高度的依赖使得关系一方终结当前关系的难度和花费的代价更高，而专门化投资经常被认为是导致依赖的一种因素（Frazier，1988）Ander-son 和Narus（1990）认为袁随着顾客与产品供应商进行交易的依赖程度增加，顾客维持当前关系就存在更大的利益从而更乐意适应当前的关系和在关系中进行投资。
(2)替代者的吸引力
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替代者的吸引力主要包括当消费者选择其他供应商时可能在服务质量、品牌形象等方面感到更满意或与自身期望更加相符。在服务市场上，替代者的吸引力与服务的差异化有密切的关系。如果公司能够提供竞争对手难以模仿的服务，或者没有太多替代品的供应商存在的情况下，顾客将很有可能保持与现有供应商的购买关系(Bendapudi&Berry，1997)。
表1 转换成本的结构维度
资料来源：何卫华《顾客重复购买意向研究综述》
4、顾客信任
随着20世纪90年代中期关系营销的兴起和不断发展，一大批学者将顾客信任和顾客购买意向的关系研究纳入到关系营销的理论分析框架中去。顾客信任被一些学者认为在顾客重复购买意向的形成过程中发挥了重要的作用(Andenon&Weim，1992；Morgan&Hunt，1994)。在顾客购买意向领域研究的信任主要是社会信任的层面，顾客可以与从企业员工、品牌、产品、服务中获得比顾客满意更高层次的社会收益和心理收益(Gwinner Gremler&Bimer。1998)。Frenzen和Davis(1990)的研究认为，顾客信任所产生的心理收益将独立与顾客从产品中获得的满意。因此，在顾客某阶段不是十分满意产品或服务的质量的时候，顾客信任能够对顾客关系的维持产生作用，从而缓冲顾客购买意向度波动的影响。
5、顾客多样化需求
顾客对产品的多样化需求是指顾客在生活中需要不同的产品品类，或同一个品类中不同的品牌以满足不同的需要。在某些条件下，顾客的欲望和需要不能被单一的品牌满足，它们需要不断地转换品牌以获得心理或其他方面的需要（Lattin.和Mcalister，1985）。无论顾客是否对原来的品牌满意，它们可能仅仅因为需要多样化，而转换品牌的购买（Raju，1980）。因此，重复购买意向的产生可能是顾客仅仅需要尝试新的品牌以满足心理的需求而已。
日语 报名6、品牌偏好
Phillip（2003）在对服务业的重复购买意愿实证研究中指出品牌偏好是指顾客在其整个考虑集合中对现在购买的服务相对于其他公司提供的服务的偏好程度。顾客可能由于对品牌的偏好而产生重复购买的意向。
filter是什么三、国内研究理论综述
李东进等（2007）将消费者感知价值尧顾客满意度、转移成本及消费时间间隔作为影响
消费者的重购意向的影响因素，建立起研究的理论关系模型。结果发现感知价值、顾客满意、转移成本对重复购买意向有正相关关系，而消费时间间隔对重复购买意向并无显著的影响关系。黄劲松等（2004）研究显示，在中国耐用消费品行业中，顾客个体差异在重复购买意向中所占的比例要大于品牌差异，企业应当加强细分市场的研究，并针对目标市场提供更加个性化的产品和服务，应当努力提高顾客满意度，避免形成低质低价的形象，通过提升服务质量或性能价格比等低成本、高效率的策略来提升顾客重复购买意向。陈明亮（2002，2004）研究表明：在整个客户关系生命周期内，客户认知价值都是RI最重要的决定因素；随着生命周期阶段的提升，客户满意对RI的影响减弱，转移成本对RI的影响增强；在发展期，客户满意度比转换成本的影响更大；在稳定期，转换成本比客户满意的影响更大。赖建波，卜妙金（2006）研究得出顾客重购意向主要受顾客的累积满意度、品牌偏好、顾客的
多样化需求、替代品吸引力、转换成本等五种因素影响。由于五维影响因素的共同作用，顾客重购意向不仅仅受顾客的累积满意度的影响。顾客感知价值主要受顾客感知利益、顾客付出成本、顾客感知公平三要素的影响；顾客感知价值作为认知阶段的要因素并不直接影响，而是通过顾客的交易满意和累积满意度间接影响顾客重复购买意向。
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四、研究展望进行
中国英语怎么写吸引一个新顾客的成本是维系老顾客成本的数倍，忠诚的顾客对企业的重要意义已经得到广泛的认可。顾客对企业的产品和服务进行重复购买受各种因素的影响，研究的核心是重购意向的影响因素。作者整合上述综述中的影响因素的基础上提出了以下研究的展望。
1、用一个模型将影响顾客重复购买意向的因素整合起来，作者拟整合上述综述中的八个因素构建顾客重复购买意向结构模型，然后在此基础上作进一步的实证研究。
图2 顾客重复购买意向八因素结构模型
2、获取消费者在各个阶段的心理和行为数据，然后拟构建一个建立在时间序列基础上
