全球化思考，本土化行动Ξ
———谈国际广告及其翻译
汪 滔
(中国科技大学外语系 合肥市 230026)
摘 要 文章从国际广告策略“全球化思考，本土化行动”入手，分析国际广告的三种模式，即翻译式广告、模块式广告及指导式广告，指出翻译手段只是在第一种模式中得以充分利用。之后，文章提出译者在翻译式广告中应遵循的几个原则。
关键词 国际广告 全球化 本土化 翻译原则
Abstract ”Think G lobally,Act Locally”is the strategy of international advertising.The author analyzes three international advertising approaches and points out that translation is only uful in the first approach.Three principles for translating advertiments are then put forth for the reference of translators.
K ey Words international adverting globalization localization translation principle
jaq
最近几年，外语类学术期刊上的不少文章把国际广告与广告翻译等同起来，以为广告国际化过程就是翻译过程，夸大了翻译在国际广告中的作用。本文从国际广告的策略和模式入手，指出在国际广告具体实施过程中，对广告文案进行翻译只是其中一种操作方法。文章明确译者在翻译式广告中应遵循的几个原则。
1 国际广告策略———全球化思考，本土化行动目前国际广告的策略是“全球化思考，本土化行动”，这是全球化与本土化的一种通融和结合，以求目标市场的本土适应。
广告全球化策略的实施，是以统一的广告形式在世界范围内进行传播，除了广告的语言文字在各国存在差异外，广告的主题、创意、内容，甚至包括表现形式和媒体策略等都是相同的。国际广告全球化策略有两大理论基础，即人性的共通和全球的趋同。R·雷斯为M&M 巧克力创作的“M&M’s melt in your mouth, not in your hands”，在30多个国家和地区传播，具有极大的时空跨越性，该广告从人的生理角度出发来进行独特的销售说辞，而这种“只溶于口，不溶于手”的美妙感觉正是全世界消费者所需要的。
然而，不同国度的文化差异是国际广告不容忽视的大问题，文化差异造成的不同的思想方法、心理特点、价值观念、消费偏好都会影响受众对广告的理解以及广告的效果。根据不同国家的特点考虑广告的角度和风格，用广告受众国能接受，理解，能产生兴趣的方式去做新的创意构思，同时改变广告语
言的战略，以适应新市场的文化。这就是国际广告的本土化策略。以法国人头马广告为例。在欧美国家，其广告是“干邑艺术，似火浓情”，而对东方人特别是华人市场，则采用“人头马一开，好事自然来”的吉祥广告语。这是因为商家看到了东西方酒文化的差异性。“干邑艺术，似火浓情”的广告语，把白兰地比作艺术般精美诱人，把酒的醇香比作情火般浓烈，符合欧美风情与文化，这样的美妙词语切合西方人的情感与现实，很容易引起西方人的购买欲望和购买行为。但是这句广告词却不切合东方人特别是华人的情感。华人喝酒从古至今，其中浸透着“吉”字：国家庆典，迎宾要喝，过年过节要喝，婚嫁迎娶更要喝,“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”，中国人特别喜欢在吉庆的日子把酒言欢。人头马白兰地广告词恰恰是抓住了华人祈望吉祥如意的心理和华人喜欢在喜庆日子喝酒的现实。
又如国际知名品牌青岛啤酒。“青岛”啤酒在中国大陆使用的广告词是:“青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清
第17卷2期2004年5月
中国科技翻译
CHIN ESE SCIENCE&TECHNOLO GY TRANSLATORS JOURNAL
Vol.17.No.2
May.2004
Ξ本文系科研项目“广告语篇中英对比研究”的一部分，获“中国科技大学青年基金”资助。
收稿日期:2003—10—10/36
醇味自芳。”这是首仿古藏头诗。四句打头的字分别是“青”,“岛”,“啤”,“酒”，古色古香，很有中国传统文化的风格，而这种风格对消费者的联想至关重要。当啤酒打入香港和东南亚市场时，企业在广告策略中强调该酒用山东崂山泉水酿制，并巧妙地运用了一句广告词“美不美，家乡的水。”这句话勾起了海外侨胞的思乡之情，使他们感到喝青岛啤酒仿佛回到了祖国的怀抱[1]。
现在绝大多数广告公司开始把“全球化”和“本土化”策略有机结合起来，实现“全球化思考，本土化行动”，即产品和基本营销策略全球化，具体广告信息本土化。例如,1993年底，万宝路在中国播放了一则贺岁广告，广告片中回肠荡气的“西部荡寇志”，换成了激昂的锣鼓声；跋山涉水、勇往直前的牛仔换成了敲锣打鼓、欢天喜地的中国大汉。正是这黄土高坡、憨厚的汉子、奔腾的鼓点、震天的锣声，既表现出鲜明的民族特色，让中国人感到亲切自然，又与万宝路广告中西部牛仔渲染的雄壮、野性的阳刚之气相合相契。可见，本土化策略与一体化策略的结合，可以扬长避短，取长补短，充分发挥两者的优势。
素描培训90年代末期,Advertising Age International 对国际广告的决策制定者们做了一项调查。结果表明,“全球化思考，本土化行动”仍是国际广告主的镇山之宝[2]。全球化策略有助于树立统一的全球形象，而广告信息的组成部分(如语言、模特、背景、文案内容)应当因地制宜，进行适当调整以反映各国消费者的文化背景。
24262 国际广告模式
广告界学者研究了欧美国家“全球化思考，本土化行动”的各种广告，把国际广告归纳为三种模式：翻译式广告、模块式广告、指导式广告。
翻译式广告是挑选在国内成功使用过，且创意能为国外目标消费者接受的广告作为母本，在保持原主题、图像、音乐、诉求方式的前提下，把语言文字部分用目标语翻译过去。这种类型的广告保持了原广告的原汁原味，同时通过语言文字上的精心翻译，更适合当地的语言文字特点和美感，更让人容易接受。例如Coca-Cola在80年代推出一则以Can’t beat the feel2 ing为主题的广告，这一广告在我国译为“挡不住的感觉”；在日本译为“我感觉到Coke”；意大利译为“独特的感觉” (3)
模块式广告首先是公司总部根据对各个消费市场的调查，初步设计一个统一的广告模式，各消费市场的分公司遵循同一个基本主题，但标题、文案(有时甚至包括视觉元素)都要视当地市场的不同情况灵活调整。例如,Unilever 的多芬香皂在全球各地使用同一个基本广告主题和定位目标，但使用的模特分
别来自澳大利亚、法国、德国和意大利，为的是适应这些国家妇女的欣赏口味。印度支那是什么意思
指导式广告首先由公司总部确定主题、策略、预算及目标指导性意见，然后由各地广告商遵照指导性意见制作符合当地要求的广告，以Nike为例。其品牌理念还是它在全球的“专业的体育精神”；其广告语是“I can!”(过去是J ust do it)；统一标识是“√”；目标市场是运动员和青少年。这是Nike从全球角度进行品牌营销的国际广告指导意见。同时,Nike又使自己的品牌融入各国文化。在我国“专业的体育精神”系列电视广告有“乒乓球篇”、
gunners
layup“五指山篇”和“神射手篇”。三篇的主角分别是中国著名篮球运动员阿的江、王治郅和胡卫东。字幕分别是“除了乒乓球得心应手，中国人还有篮球”,“令人望而生畏的不仅是中国的珠穆朗玛峰”,“美国西部外，中国也有神射手”[4]。品牌理念是Nike 的精髓，但是文字符号、文化特色和体育明星却是中国的。
3 国际广告中翻译的作用及其工作原则分析了广告国际化的三种模式，可以看出后两种模式都要求广告文案根据不同的消费市场用目的语进行创作，其中并没有使用翻译手段。广告翻译只是用于第一种模式，以原语广告为母本进行翻译，广告的译文起到国际广告的作用。那么在这个翻译过程中，译员首先应深入了解所译广告及商品的特点。掌握商品的特征：一是品质，包括商品的质量、产地、作用以及性能；二是品位，包括商品的工艺水平，文化情调，价格以及信誉度。同时，还应了解广告受众的信息及刊登广告的相关媒体。
充分重视国际广告中的跨文化因素。文化的国际差异性决定了企业和广告人在国际营销中要做到入乡随俗，适应异国文化，即设计广告文案时，要充分考虑目标市场的文化特点，使决策在实施过程中不会有悖于当地的文化传统、生活习俗和宗教禁忌等。但是，目前很多企业和广告公司对在本土实施的广告文案非常熟悉，而国外相关的文化习俗却不十分了解。译员应就目的语语言文化的相关信息和企业及广
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2期 汪 滔：全球化思考，本土化行动恩泽的意思
告公司进行协商，避免出现因文化差异造成的资金浪费和名誉损失。
宝洁公司的品牌传播给我们提供了一个很好的范例。该公司在产品进入中国市场时就十分重视中国市场的民族文化，考虑到英文商标不易为中国消费者接受，他们认真研究中国的语言文化和中国消费市场的文化心理，使产品的商标译名当地化，从而迅速打开市场。他们将公司名称P&G(Procter&G amble)汉译为宝洁。“宝”喻指产品品质;“洁”则指该公司主要经营日用品。10多年来，宝洁公司向中国市场推出9大类近20个品牌的产品，其中国名字都是广泛调研后产生的，也有不少是中国消费者参与的结果。现在无论是Rejoice飘柔、Pan2 tene潘婷、Head and Shoulders海飞丝、还是Safeguard舒肤佳,Olay玉兰油，亦或是Whisper 护舒宝,Crest佳洁士,Tide汰渍,Zest激爽, Pampers帮宝适等，无不
在中国享有盛誉[5]。
译员分析文化差异的同时，抓住英汉语言和文化的共核，不拘泥于原文，顺应读者的语言文化习惯，采取译文读者喜闻乐见的表达方式，对广告译文进行必要的调整和变通。以一则英文广告的汉译为例。
What’s in name?
It sounds ordinary on paper.A white shirt with a blue check1In fact,if you asked most men if they had a white shirt with a blue check, they’d say yes.
But the shirt illustrated on the opposite page is an adventurous white and blue shirt.Yet it would fit beautifully into your wardrobe.And no one would accu you of looking less than a gen2 tleman.Predictably,the different white and blue check shirt has a difference name.Viyella Hou.It’s tailored in crisp cool cotton and per2 fectly cut out for city life.Remember our name next time you are hunting for a shirt to give you more than just a background for your tie.
On women and children’s wear as well as on men’s shirts,our label says—quietly but per2 suasively—all there is to say about our good qual2ity and your good taste.
Our label is our promi.
名牌推荐
英国人以其衬衫的风度闻名世界。其知名品牌就是维耶拉。它以精纺棉布为面料，由英国维耶拉品牌店精心裁制，畅销世界。维耶拉特此郑重承诺：蓝格白地，是白马王子的首选，风度翩翩，惹来窈窕淑女的青睐。穿上维耶拉，男人闯天下。穿上维耶拉，生活真潇洒。维耶拉还请您关注我们出品的妇女和儿童服装，百分之百的一流品位，百分之百的质量保证[6]。
这一则广告译文符合中国消费者的行文习惯。首先表现在营销策略上，遵从中国传统文化强调统一的思想，在中文广告行文中以“百分之百的一流品位”、
“知名品牌”等作为承诺的依据。其次，为了追求结构的平衡工整，增添品牌宣传的气势，中文译文多用四字格，如“质量上乘、畅销世界、风度翩翩”等。再次，中文广告行文中注意排韵及对仗的使用，如“穿上维耶拉，男人闯天下。穿上维耶拉，生活真潇洒。”
4 结束语
本文分析了国际广告策略“全球化思考，本土化行动”及其三种模式。文章指出只有在第一种模式中，译文起到国际广告的作用。处理广告译文时，译者应充分把握产品的特点，了解广告受众和相关媒体
的信息，同时应重视跨文化因素，顺应读者的语言文化习惯，采取译文读者喜闻乐见的表达方式，对广告译文进行必要的调整和变通。
5 参考文献
1 赵恩芳1现代广告文化学1济南：山东人民出版社, 19981345
2 张红霞，李志宏译1广告与促销———整合营销传播展望1大连：东北财经大学出版社,20001927
3 李永1标准化策略与国际品牌1现代广告,2001,(2)
4 何佳讯1现代广告案例———理论与评析1上海：复旦大学出版社,1998126～27企业英语
5 汪滔1商标文字如何国际化?1现代广告,2003,(7)194
6 穆凤良，许建平1“源语意图的识别与翻译”———关于翻译的文化因素思考1中国翻译,2001,(4)137
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生的学习产生误导。这是我们应该竭力避免的，希望以敝文与广大教育者，尤其是翻译工作者共勉。
7 参考文献
rockandroll1 蔡刚基1准确是教科书翻译的基本准则1上海科技翻译,
1999,(1)
2 董亚芬，张增建，翟象群1《大学英语》教师用书1上海外语教育出版社,1997
3 陆谷孙1英汉大词典1上海译文出版社,1993
4 A.S.Hornby.Oxford Learner’s English-Chine Dictionary.
Oxford Press,2002
5 许建平1英汉互译实践与技巧1清华大学出版社,2002
什么是预科83中国科技翻译 17卷
