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一、引言
20世纪20年代至60年代，语言学家尤其是结构主义语言学家企图从语言学的角度找到解决翻译问题的方法，虽取得了较大的进步，但在解决文学翻译时却遇到了一定的麻烦。结构主义语言学始终执着于语言的形式特征和机械属性，忽视了语言的人文特征和社会属性。[1]翻译活动不只是简单的解码重组的过程，更重要的还是一个交际的过程，在这一过程中文化发挥着不可替代的作用。20世纪80年代，翻译研究进入了一个新的阶段-翻译的文化论。苏珊巴斯奈特（Susan Bassnett）是文化翻译观的领物。
巴斯奈特认为翻译绝不是一个纯语言行为，它深深扎根于语言所处的文化之中，翻译就是文化内部与文化之间的交流。[2]翻译的等值就是译语和原语在文化上的等值。巴斯奈特强调文化在翻译中的地位以及翻译对于文化的意义。文化翻译观的提出在翻译界引起了强烈的反响。巴斯奈特的文化翻译观被较多的应用于文学作品的分析。将其应用于广告商标的翻译研究中并不多见，本文拟以苏珊巴斯奈特的文化翻译观为基础，探寻其理论对于中英广告商标互译的指导作用。
二、文化翻译观（Cultural Translation Theory）
文化是“一个社会信仰与习俗的总和。”[3]不同的社会信仰与习俗必然会产生不同的文化。苏珊巴斯奈特
认为“语言植根于文化语境中，文化犹如人的身体，语言是人的心脏，任何把语言独立开来看待翻译的行为都将是危险的。”[4]对于语言和文化的关系Brown与巴斯奈特持有相似的观点他认为“文化是语言和思维相互作用的综合体。语言既可表达文化模式、风俗习惯和生活方式，也可反映某一特定文化的世界观。”[5]由此看来正确处理翻译中遇到的问题各国语言和文化间的差异不容忽视。
奈达将文化翻译定义为：在文化翻译中，从某种意义上改变原语的信息内容来顺从译语文化，或者是在原语言中的不明显的信息在译语中明晰。他还指出，真正成功的翻译，双文化主义比双语言主义更重要，因为文字只有在他们起作用的文化中才有意义。[6]作为文化翻译理论的领物巴斯奈特将奈达对于文化翻译的定义更加具体化其理论的主要内容包括：翻译应当以文化而不是语篇作为其单位；翻译应当是一个有文化介入的解码与重组的过程，应当是一个交流的行为；翻译应当着眼于实现原文文本在译语文化里的等值；不同的历史时期翻译的原则和规范应当是为了满足不同的需要，即文化的需要和一定文化里不同群体的需要。
巴斯奈特文化翻译观下翻译活动不再是纯语言学的行为也不再是一个简单的解码与重组的过程，在翻译的过程中译者对翻译的概念进行拆分并用译语中表达相同概念的表达方式进行替换。巴斯奈特认为这就是雅各布森所说的语际转换，或是卢兹卡洛夫所说的符号转换，即把一种符号所包含的信息用另一种符号进行替换，按一定的参照系统保留恒定的信息。[7]也就是说译者在进行翻译活动时不是简单的将语言要素进行替换而是根据译文阅读对象和原语在文化中的功能使译文本在译语文化中产生与原
supermarket怎么读语文化相同的功能。她强调译者不是原文的作者而是译文的作者，把原语的文化强加在译语文化的做法是十分危险的。译者要对读者负责，这是译者在解码与重组的过程中必须时刻牢记的原则。
三、文化翻译理论下广告，商标中英互译的分析
广告，商标翻译的文本核心是读者层，文本作者的身份并不重要，重要的是信息的传递效果和读者的情感呼应，即读者效应，以唤起他们去行动、思考和感受。并按文本预想的方式做出反应。[8]众所周知，广告，商标的根本目的是促销产品，为企业、民族、国家创造经济效益，但是广告，商标并不是单纯的经济行为，它同时也是一种文化现象、文化行为。
美少女谎言广告，商标的如此特性决定了对其翻译可以以巴斯奈特的文化翻译观为指导。
巴斯奈特认为翻译的基本单位不是单词，不是句子，甚至不是语篇，而是文化，基于词语对等或篇章对等的“忠实”根本不存在。[9]因此在翻译广告商标的过程中不可简单的对其进行词汇层面的翻译照搬原文，而应该以文化为单位对其进行文化层面上的解码与重组，使其在译语读者中产生与原语读者的相同的感受以激发其购买商品的欲望。下面以具体实例进行分析：
（1）百闻不如一尝。（浙江省食品进出口公司广告）
译文：Tasting is believing．
此例充分体现了广告翻译中的文化传递原则的实现，汉语版的广告模仿了谚语百闻不如一见。译者进行翻译时并没有对其进行语言层面上的直译而是找到了译语文化中与百闻不如一见文化等值的英语谚语Seeing is believing并将其进行了重组将eing替换tasting。这种译法不但尊重了两种不同的文化而且保持了原文的原滋原味。
（2）同样对于广东运动饮料有限公司“健力宝”的一则广告：
原文：要想体力好，常饮健力宝。
译文一：“If you wish physically stout，plea often drink Jianlibao.
译文二：A Jianlibao a day keeps the doctor away.
对于英语国家的消费者来说译文二的广告语明显较译文一有吸引力。因为译文二巧妙地套用了英语俗语“an apple a day keeps the doctor away.正是恰如其分的将原语的文化在译语中实现了等值且完全的符合译语读者的思维，心理及文化习惯。该广告的第二种翻译文本会更好的激起广大顾客的购买欲望。paclitaxel
（3）下面几例英语广告的汉译中都充分体现了巴斯奈特文化翻译观的要求，都较好的实现了原文本在译语文化中的等值。
Good to the last drop.滴滴香浓，意犹未尽。(麦斯威尔咖啡)
此则广告的汉译采用了汉语中常用的四字结构，读起来朗朗上口，方便记忆。
The taste is grate.味道好极了。（雀巢咖啡）
“味道好极了”这则短语是汉语中对于美食的一种非常常见的表达方式，给予消费者对商品直观的感受和印象。
You name it,we’ve got it!一应俱全（美国某超级市场）
此则例子同样采用了汉语中的四字短语形式符合汉语的习惯表达方式，简练，贴近消费者心理。
又如广告中商标语的互译:
REVLON露华浓(化妆品)将其译为露华浓使中国读者很容易会想到李白描写杨贵妃美态的诗句：云想衣裳花想容，春风弗兰露华浓。且似乎隐含这样的信息：使用REVLON露华浓，您将美若杨贵妃，这样的广告语怎能不让爱美的女士们砰然心动呢？我国著名的衬衫品牌“红豆衬衫”其商标有着深厚的中华文化的内涵，红豆在我国文化中是相思的象征。红豆衬衫以其品牌传递的深情唤起消费者的认同，但是在将其译为英语时不可直译为Red Seed或是Red Pea而应根据其传递的文化内涵在英语中找到与
其等值的表达方式，因此译为Love Seed（爱的种子）较为贴切。“旺德福”火锅店名英译为wonderful也很好的传达了其文化内涵同时贴近译入语本身的表达方式。Cannon打印机如果按其字面意思直译为大炮估计无人问津，但将其译为佳能在汉语文化中意蕴“性能上佳”，以此译法反映出商品的特性自然会受到消费者的青睐。再如，Seven up饮料，英语中ven-七是个吉利数字，up是向上的意思，但若将其译为“七上”并没有表现出英语中的文化内涵相反的还会令人联想到成语“七上八下”而译为七喜，“喜”这个字在汉语文化中总会令人产生美好的感觉，因此较好的传达出英文词语的本意，同时恰当的传达出其文化内涵，引起英汉语文化中的共鸣。
在广告商标的翻译过程中如果忽视不同文化语境的制约没有实现文化层面的传递则会导致信息传递失误，广告失败更为严重的是导致商品滞销和企业形象受损。如，上海产的“菊花”牌系列产品，其商标名译为chrysanthemum，产品远销世界各地，但却无法进入法国，比利时等国家的市场。究其原因，这几个国家忌讳菊花，视菊花为不祥之物。上海“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”，意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。这两则例子都忽视了广告商标翻译过程中重要的文化对等，没能实现文化的传递。
四、结语
苏珊巴斯奈特的文化翻译观将翻译研究放在了一个更为广阔的、历史的、文化的范畴内具有高度的宏
观性，为翻译理论研究与实践提供了一种新的视角与方法。将其运用于广告商标这种应用文体的翻译实践中具有较高的指导意义。在巴斯奈特文化翻译观
文化解码与重组
——苏珊·巴斯奈特文化翻译观下中英广告、商标互译分析
辽宁师范大学外国语学院邹雪娇
［摘要］广告翻译是一种以交际为目的的翻译实践活动。通过文化的解码与重组将原文本在另一种文化中进行转换以实现原文与
译文的功能对等。广告、商标翻译的这种特性体现了文化翻译观的理论特色。试以巴斯奈特文化翻译观为基础通过对中英经典广
告及商标译文的分析论证此种翻译思想对广告、商标翻译实践的指导意义。
［关键词］文化翻译观解码重组广告翻译商标翻译agyness
（下转第214页）
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的指导下对原文本广告商标语进行文化层面的解码与重组实现了原语到译语文化的传递，实现了功能的对等。能够在两种语言文化的消费者中引起共鸣，从而使商家实现成功营销的目的。
但是从某种程度来说，巴斯奈特的文化翻译观实际上是归化译法的延伸。[10]因此其理论又存在一定的局限性：过分强调语言翻译中的“本土化”便少了些“异域风情”，不利于外国文化的引进与传播不利于文化间的交流。若能在实现文化对等的同时还能在一定程度上体现原语文化的原滋原味，这样的译本在准确的传递文化信息的同时还能使读者感到新奇、独特，更容易使读者留下深刻的印象。参考文献
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［3］Eugene A.Nida and Charles Taber,The Theory and Practice of Translation,Brill Academic Pub,1982.
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［7］A,Ludskanov.A systematic Approach to the Theory of Transla-tion,Language Sciences,1975.［8］Newmark,Peter.More paragraphs on Translation.Clevedon:Mul-tilingual Matters ，1998.［9］潘国文.当代西方翻译学研究［J ］.中国翻译，2002，（2），22-25.［10］廖七一.当代英国翻译理论［M ］.湖北：湖北教育出版社，2000.
ancients（上接第213页）当前，大学生就业的压力遇到了前所未有的挑战，大学生重新定位为普通劳动者，这意味着大众化时代的大学生不能再自诩为社会的精英，要怀着一个普通劳动者的心态和定位去参与就业选择和就业竞争。英语专业的毕业生已不像十多年前那样倍受社会的青睐，而是随着英语教学多层次的普及，英语专业的毕业生市场也出现了生源过剩，竞争加剧的场面。以下笔者对近年来我校英语专业毕业生就业情况作了分析，对就业过程中存在的问题加以阐述，并提出相应的对策措施。
一、我校英语专业毕业生就业状况分析我校为工科院校，专业色彩较明显，外国语学院的教学因此具有了较大的发展余地。结合我校特色英语专业分设了船舶英语与外贸英语两个方向。近几年我校英语专业学生一次性专四通过率均取得远远高
于全国平均通过率的优异成绩（具体详见表1）[1]
，说明我校英语专业毕业生大多达到基本的专业水平。据了解，绝大部分学生的就业去向是船舶企业、外贸单位等，行政、市场、销售、商务等一直是外语专业毕业生的第一选择。船舶行业方面，从事管理、涉外工作；教育行业方面，从事教学工作；经贸部门方面，从事外贸业务工作；也有考取英语专业或
其他专业的硕士研究生[2]
。但这几年总体就业形势不太理想，从近几年英语专业学生目前就业状况与外语专业各语种就业形势比较来看英语专业人才就业渠道狭窄，单一外语类毕业生已不能适应社会的需求，英语专业毕业生在求职市场上遭到冷遇。
表1外国语学院历届专四通过率(数据来源：外国语学院教务办公室)二、影响英语专业毕业生就业的因素1.金融危机和英语专业人才饱和
金融危机对中国就业领域的影响凸显，对船舶行业的影响也进一步显现。另一方面，英语是开设院校较多的专业，仅在北京高校就有北大等近50所开设了该专业，其中不乏英语专业实力较强的学校。再者相当一部分非英语专业学生的英语水平实力并不比英语专业的学生差，外语类毕业生就业总体上已出现供过于求的局面，这无疑给像我校这类层次的本科院校的英语专业的学生造成了极大的冲击。
2.英语专业自身瓶颈英语，更多的时候只能作一种交流工具和交流载体而非一个专业方向，这是外语人才无法突破的职业瓶颈。纯英语专业的毕业生一般只能被专业性要求不是很高同时兼容性比较强的行业接收。我院开设的船舶英语方向虽然开设尝试以“专业+英语”模式培养复合型人才，但学生进入相关行业之后，还必须处理好与工作涉及专业的磨
合。有06级英语专业毕业生向班主任反映：“英语专业就业面太狭窄，对口职位只能是船厂、教育或外贸翻译，很多船厂只招男生，这对以女生居多的英语专业学生无疑又是打击，而涉及管理、经济类的专业我们又不太了解，一点竞争力也没有。”
3.毕业生心态
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由于受市场经济的负面影响，大学生普遍希望能在大城市里找到高薪、舒适的工作。我院学生就业面向地区大都期望在沪宁线一带，西部贫困地区、基层艰苦岗位没有被划入考虑的范围。另外，在学生中也存在互相攀比月薪的心态。例如我院06级李学生，如皋一船厂以月薪1500元要求与该同学签约，但李同学认为同班签约船厂的同学月薪为2000元，而放弃了与如皋船厂的签约。这些传统就业观念明显已不能适应社会经济发展的需要。
三、英语专业学生就业对策研究1.从学校方面来说，一方面要加强就业指导，为学生指明就业之路，另一方面应该根据自己的历史背景、所处环境、学科特色等具体情况，结合就业市场人才需求，对英
语专业学生设置合理课程。
第一，我们要帮助英语专业毕业生及时转变就业观念，降低就业期望值。在就业指导工作中，要让学生充分认识到，就业环境的变化要求大学生必须更新就业观念，使自己的思想从陈旧模式的束缚中解放出来，及时调整就业心态，拓宽就业渠道，寻找就业机会，以理性的态度坦然地面对各种挑战。一方面鼓励他们到基层去，到西部欠发达地区以及民营企业、民办学校等急需英语人才的地区和用人单位去就业，另一方面引导英语专业毕业生改变一次就业定终身的思想，鼓励和支持自主创业，或是继续深造、出国留学以拓宽就业渠道。
yolo是什么意思第二，我们应尽可能优化英语专业结构，构建多元化英语人才培养方式，给英语专业设置一些交叉学科、横断学科，努力发展跨学科专业，充分利用学校的各种有利资源将两个或多个学科的课程有机结合起来，打破学科壁垒，培养高素质的英语复合型人才。“英语+船舶”培养模式是一个很好的尝试，最终使毕业生获得双重知识，为自己提供更宽的就业渠道。
2.从学生本人来说，必须转变就业观念，树立先就业再择业的思想，更重要的是提升自身综合素质。
英语专业学生在学好英语的基础上可以对自身的兴趣、爱好进行分析，进行自我职业定位，同时应该培养自己在其它专业方面的兴趣，不断地汲取着来自于各个方面的前沿知识。也要适当参加相关技能的培训和资格考试，为将来的求职做充分准备。另外，英语专业学生应通过社会实践、本科生创新计
划、英语演讲比赛或翻译竞赛等第二课堂活动在提高自身专业水平的同时，通过策划参与大大提高了综合素质。总之，大学生在校期间只有通过自身不断的学习，努力提高自身素质才能在毕业就业时有较大的选择余地，才能在工作中因为具备较高的业务水准而自由发挥并游刃有余，使自己在各项工作中脱颖而出。
参考文献
［1］外国语学院教务办公室英语专业四级考试成绩汇总表［2］就业指导中心数据统计
当前英语专业就业问题及对策研究
——以江苏科技大学为例
江苏科技大学外国语学院张霞
［摘要］对近年来江苏科技大学外国语学院英语专业本科生的就业状况及原因进行分析研究，有助于我们对大学生就业指导工作进行深入思考，并提出可行性对策。［关键词］英语专业毕业生就业
年级04级05级06级07级08级09级
人数937972938681
日程安排英文一次性通过人数
787168838161
通过率%83.87%89.87%94.44%89.25%94.19%75.31%
全国平均通过率%
55.42%59.07%61.83%58.62%56.01%53.17%
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文化解码与重组——苏珊·巴斯奈特文化翻译观下中英广告、商标互
译分析
作者：邹雪娇
中国专家翻译网
作者单位：辽宁师范大学外国语学院
刊名：
科技信息
英文刊名：Science & Technology Information
年，卷(期)：2012(30)
1.刘宓庆文化翻译论纲 2007
2.History Cul-ture Susan Bassnett and Andre Lefevere 1990
3.Eugene A.Nida;Charles Taber The Theory and Practice of Translation 1982
4.Susan Bassnett Translation Studies 2004
sheetal
5.Brown, H.D Learning a Second Culture 1980
6.尤金·奈达语言、文化与翻译 1993
7.A, Ludskanov A systematic Approach to the Theory of Transla-tion 1975
8.Newmark, Peter More paragraphs on Translation 1998
9.潘国文当代西方翻译学研究 2002(02)
10.廖七一当代英国翻译理论 2000
引用本文格式：邹雪娇文化解码与重组——苏珊·巴斯奈特文化翻译观下中英广告、商标互译分析[期刊论文]-科技信息 2012(30)
