中西方商业广告文化价值差异浅析
天道留学好不好作者：张宏 兰宇
来源：《群文天地》2012年第08期
摘要：商业广告作为一种语言现象，在很大程度上反映了特定的文化。而价值观是文化的核心部分，也是跨文化研究的重点。本文以霍夫斯泰德，克拉克洪——斯托特伯克等人的文化价值理论为基础，对中西方近一年的商业广告进行了对比分析，以探析今年来中西方国家在文化价值观上的差异。希望本文的讨论，对广告的创作者以及跨文化研究者有所帮助。
关键词：文化价值观；商业广告；差异
一、商业广告与价值观
在经济迅猛发展的社会，商业广告的地位与作用也越来越多的为公众所重视。广告是文化的一部分，而文化差异的核心部分是价值观的不同。所谓的价值观，并没有一个完全统一的定义。Samovar和加勒比海盗4剧情Porter公费研究生认为：“rush价值观通常是规定性的，告诫人们什么是好的和坏的，什么是正确的和错误的，什么是真实的和虚假的，什么是正面的和反面的，等等。由于价值观
在很大程度上影响着广告语言的使用，故而本文通过对去年年的中西方商业广告实例的比较，探析中西方商业广告所反映的价值观的差异，希望对广告创作者及跨文化研究者有所帮助。
二、不同文化价值观下的中西方商业广告
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上个世纪，很多学者对价值观进行了研究。人类学家Kluckhohn和Strodtbeck 提出了五个基本问题，他们认为这是人类群体和不同文化所共有的。随后，霍尔通过大量的研究又提出了高低语境的理论。而Hofstede通过对IBM公司员工的研究四个价值观尺度。仁和会计官网 由以上理论作为本文的研究理论基础，下面将从三位学者所提出的价值观理论中选取三个维度对中西方商业广告进行对比分析。
1.权利距离
这个文化价值理论是由Hofstede提出的。上世纪70年代初，thrillIBM将它从1976年以来在公司雇员中所作的系统调查材料（共116,000份）提供出来供学者研究。成人网站有哪些Hofstede利用这些材料对于与工作有关的价值观作了深入的研究，提出了四个衡量价值观的尺度，即个人主
义-集体主义，权利距离，对不确定因素的回避程度，，男性-女性。这里我们选取的是他的第二个价值尺度－权力距离。所谓的权力距离，指的是“一个国家内的机构或组织中处于权利劣势的成员对于权利分布不平均的期望和接受程度。”（Hofstede）权力距离也可以解释为地位低的人们对于权利分配的不平等的状况的接受程度，是比较愿意接受，还是比较不愿意接受。对于这个维度，各个国家由于对权利赋予的意义完全不同，所以也存在着很大的差异。例如在美国，人们注重个人能力的发挥，不太在意权利，而在阿拉伯国家中，人们往往极为看重权利。中国是一个权利距离极强的国家。在中国，在家庭中，一般晚辈听从长辈的，孩子听从父母的；在学校，教师是课堂上的主角，教学一般都是以教师展开的；在单位，领导的意见就要无条件的服从。中西方在权力距离上的差异在中西方的广告中也有所体现。如一则国内旅游广告“神奇崆峒，养生平凉。中国优秀旅游城市，国家首批5A级景区，国家重点名胜区，国家地质公园，国家水利风景名胜区。”在这则广告中，国家一词出现了四次，如此强调“国家”的作用与地位，充说明了中国是一个高权势的国家。在国内，很多广告商也很喜欢邀请名人为某一品牌的商品代言。似乎在大众心理也有这样的感觉，名人认可的商品，无论是品质，性能等各方面，都是优秀且无可挑剔的。如下面两则商业广告“视力下降，快用珍视明滴眼液，著名作家郭敬明代言”，“开心大使周星驰，飞
升成仙，全新玩点仙来先开心，开心网”。但用名人为某一品牌代言的现象在西方国家很少见，他们的广告中，多用自己个人的感受或普通人的感受来表达，例如下面的广告，“Inner beauty lets you glow on the outside .”Sara lynn ,a law student reveals her with her beautiful hair with Dove Daily Moisture Therapy System. Dove 。在这则广告中Sara lynn只是一个很普通的法律系的学生，既不是名人也不是领导，无任何“assumes权威英语加盟哪家好”可言。由以上的简单的讨论可以得知，中国是高权势国家。、
