Heineken——全球性扩张，地方性品牌delphi是什么
Heineken是世界第二大啤酒集团，在170个国家经营，在50个国家酿造。核心啤酒品牌包括喜力（Heineken）、Amstel、 Murphy’s 和 Buckler，此外还有一系列区域性品牌和地方性品牌。尽管Heineken的活动曾经主要集中于欧洲，但是它在全世界范围内的销售量已经在不断增长，而且该公司的排名仅仅排在总部设在美国的领先者Anheur Busch之后。今天，喜力啤酒为全世界大多数消费者津津乐道，这比其他任何啤酒的业绩都要好。喜力出口型啤酒（Heineken Export），是根据1873年的一个西方生产的最早的高浓度喜力啤酒，也是最好的国际高级啤酒，是全世界进口量最大的啤酒。“多么清爽的喜力”（How Refreshing How Heineken）这一促销主题也为全世界的消费者所熟知。
在财务方面，Heineken集团是成功而稳固的，其最近几年的销售量和利润都很好，而且逐年攀升。该公司非常小心，以免过过度扩张，从而确保实实在在的资产收益率和股权收益率，以带给股东良好的投资回报。Heineken对增长采取的是实用主义的观点，在对扩张的需要和对进入新市场的小心谨慎的需要之间取得平衡。该公司的增长是有机的，通过收购、合资和联盟等手段来实现，这依赖于管理层对采取哪种手段比较适当的看法如何。 学威
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goldbach conjecture一、消费模式的改变
欧洲是啤酒行业的主要基地，大约占全球啤酒总生产量的40%。在过去十年里，消费模式的改变使得啤酒在原本是啤酒高消费国家的德国、比利时、丹麦和英国的消费量锐减，而在西班牙、意大利、葡萄牙和希腊的消费量则猛增。旅游被视为是这些传统上属于啤酒低消费国家在啤酒消费量上猛增的一个重要的贡献因素。在亚太地区的销售量是静态的，而北美增长了15%，法国和非洲市场则呈现少量回落。1999年，喜力牌啤酒的销售量增长了2%，而Amstel牌则增长敢5%，整个集团的啤酒销售量增长了13%。集团销售量的增长得益于对波兰啤酒商Zywiec的整合。
总的来说，尽管某些地区存在差异，但是有证据表明，在欧洲之内的口味逐渐变得同一化。分析家预测，欧洲南部部分地区的啤酒消费量会继续增长而前苏联国家的消费量也会快速增长。在已经成熟的市场逐渐加大的社会压力可能会加剧消费量的下滑，因为消费者会比过去更加注意身体健康。政府部门对啤酒行业所施加的压力也在增大，这种压力集中在一些重要的领域：
●努力降低酒精消费水平。与之相关联的是对广告的性质和样式加以限制。例如，啤酒广matter
告在奥地利、丹麦、芬兰、挪威和瑞典是被禁止的。法国也在1993年引入了限制措施。欧盟目前正在审查促销酒精饮料（包括啤酒）所涉及的伦理问题。
●更严格的禁止酒后驾车方面的立法也有望颁布，以降低驾车期间所允许的酒精消费量的上限。在欧盟内部，这方面的规定有很大不同，英国是其中较为宽松的成员国之一。在立法方面的协调有望在允许的酒精含量的最低水平上达成一致。
●在有关对环境友好的包装材料方面提出立法动议。在德国和丹麦，进口不可回收的瓶子是被严格禁止的。此外，制造商必须确保至少65%的包装是可以重复使用的。
二、Heineken在世界范围的活动
潮流音乐作为欧洲最大的啤酒集团，喜力啤酒在欧洲的生产份额达到了73%，生产量在过去十年中增长了39%。这种增长要归功于该公司在东欧地区的扩张，在东欧地区，过去由于政治原因一直禁止Heineken在该地区的活动。荷兰、法国和西班牙尤其做出了很大贡献，占该公司在欧洲的总销售量的接近二分之一。Heineken的地理覆盖面与该公司的历史发展有关。Heineken在欧洲市场早期活动的开始和最终主导地位的确立可以追溯至该公司从荷兰扩张到邻近国家那段时期。
随着Heineken不断扩大其在世界市场的覆盖面，该公司也一直力求使自己进入新市场的手段适应当地的经营条件：直接投资、合资或其他联盟的形式。一个典型的进入战略就是开始通过中间商出口，然后直接出口，接着与当地啤酒商采用授权或合资方式生产，最后通过收购或有机投资的方式在当地直接生产。无论选择哪种方式 ，Heineken都必须在制定审慎的，经过深思熟虑的决策方面享有很高的声誉。
随着波兰的Zywiec啤酒公司的加入，Heineken对控制八个波兰啤酒商和两个斯洛文尼亚企业（Karsay SRO和 Zlaty Brazant AS，在斯洛文尼亚占有20%的市场份额）产生了浓厚兴趣。Heineken对领先的西班牙啤酒商Cruzcampo的股权占到了98。7%。在1999年，该公司取得了以色列啤酒集团（Israeli Beer/Bornstein Group)35%的股权，这个以色列的啤酒集团控制着Tempo公司，而Tempo公司则负责以色列的两个领先的啤酒品牌：Maccabee 和Goldstar。Tempo拥有70%的市场份额，而Heineken在这家公司的股权使得荷兰人获得了通往另一个快速成长的市场的巨大的直接通路。
1、荷兰
Heineken在荷兰由于拥有52%的市场份额，从而成为强劲的市场领先者。这些数字远远越
过了其竞争对手Grolsch的市场份额（15%）和Verenigde的市场份额（15%）。虽然Heineken品牌的市场份额从1980年的45%下降到1991年的30%。但是这种下降的势头后来得到了遏制，Heineken针对琥珀色啤酒和白啤酒和白啤酒的崛起采取了大规模的反击行动，引入了以啤酒杯形式的创新型的Heineken的包装，这使得Heineken的销售量在90年代后期有所回升，同时，Heineken还辅之以啤酒桶冷却系统（Cooltap）进行促销。顾客服务战略提高了该品牌在饭店、餐馆和咖啡馆的市场份额。而Amstel品牌则保持了市场份额的稳定，第一种无酒精啤酒Buckler’s也成功地保护了自己的市场位置。
2、法国、
Heineken对法国市场的兴趣开始于1982年，那时该公司收购了A1bra，而 A1bra拥有8%的市场份额和两家酿酒厂。Heineken后来继续其收购活动，1984年把A1bra和Brasries et G1acieres International合并在一起，形成了Sogebra集团。Sogebra集团拥有30%的市场份额，正在挑战排名第一的BSN Kronenbourg(50%)。 Heineken还于1996年收购了St Arnould和Fischer。自从Sogebra集团成功地形成和重组以来，Heineken的财富就一直在不断增加，直到90年代后期，高级啤酒市场遭遇到了轻微的下滑，一些消费者转向低价品
牌。低价位的广受欢迎的品牌Desperados为Heineken继续保持着市场份额，‘33’Export的销售量也提高了，而Amstel在小桶啤酒市场也确立了领先地位，但是像Heineken这样的高级啤酒品牌则遭受重创。
3、意大利abandonment
Heineken在意大利的出现始于1960年，那时该公司在一家小酿酒公司拥有少量股权。这些股权于1974年得到扩大，那时Heineken和Whitbread每家都购买了42%的股份，把那家公司重新命名为Birra Dreher。截至1980年，在收购了Whitbread的那42%的股份后，Heineken成为了Dreher惟一所有者。该公司目前拥有意大利市场份额的四分之一（市场领先者是Peroni，拥有大约40%的市场份额），而在向这最低点目标发展的过程中，Dreher通过与两家前Henniger的酿酒厂的合并，得到了进一步的加强。意大利啤酒市场在90年代初期的下滑比其他欧洲国家的市场更为显著。激烈的价格竞争意味着，如果Dreher要保持利润，其市场份额就会遭受损失。尽管这种情况非常糟糕，Heineken品牌还是保持着强势位置，而Buckler’s品牌的啤酒从无酒精市场的成长中获益。像在其他欧洲国家一样，Heineken通过Dreher提高了其对分销的控制，这种控制是通过收购一系列饮料批发商来实淘宝十周年
现的。而且，为了提高酿造后再贮藏熟成的啤酒质量以更有效地迎合消费者，1991年出现了对Heineken其他品牌啤酒的大量进口。总的来说，Dreher销售量的下滑得到了抑制，而当地的“战略性品牌”Moretti也是成长迅速。新包装瓶的设计、赞助爵士音乐会和运动会使得Heineken品牌啤酒的销售量有了一些增长。
4、西班牙
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Heineken于1984年进入了西班牙市场，这一时间要比进入欧洲其他地区的时间晚很多。而当时，该公司已经有足够的能力购买当地El Aguila公司37%的股份。现在Heineken在该公司的股份已经达到了71%，这使得Heineken有极大的兴趣来取得对该公司的控制权。为了使自己在西班牙的经营活动取得成功，Heineken必须着手对El Aguila进行改造，因为El Aguila一直受到过时的生产技术和较差的品牌形象的困扰。由于Heineken必须要重新组织生产模式，因此不可避免地导致了生产过剩和短期亏损。Heineken在品牌战略方面的改变包括，重新调整Aguila Pilner品牌啤酒在标准啤酒市场的定位，并且为高级啤酒市场带来全新的Adlerbrau品牌。而在顶尖的高级啤酒市场则营销Heineken品牌。1991年，发生了进一步的变化，当时引入了Aguila Master牌啤酒，以替代表现较差的Adlerbrau牌高级啤
酒。尽管El Aguila仍然存在一些问题，西班牙市场对于Heineken来说不是特别具有吸引力，因为其啤酒消费量在欧盟排名第三位。毫无疑问，其他公司也在热心地参与对该市场的竞争。现在，Heineken品牌在高级啤酒市场已经是无可争议的市场领先者。Aguila-Amstel自从几年前进入该市场以来，一直保持着少数地位；而Murphy’s牌爱尔兰黑啤酒自从1996年进入该市场以来，也在不断发展自己的忠诚顾客。
5、希腊
雅典（Athenian）酗酒厂占据着希腊市场的主导地位，它是由Heineken和Henniger Heblos所控股的一家酿酒企业。Heineken进入希腊市场始于1965年收购 Amstel。今天Heineken在希腊拥有大约70%的市场份额，控制着三个生产点。这种强劲地位使得该公司可以加强Heineken品牌的销售，而同时，进口Dreher牌和Coors牌啤酒。总的来说，Amstel是市场领先者，而在高级啤酒市场，Heineken占据主导地位。
应对英文
6、爱尔兰
麦酒消费量正在下降，但是酿造再贮藏熟成的啤酒和黑啤酒正在强劲成长，它们与Heinek
en公司的各种品牌的形象相吻合，典型的是喜力牌和Guinness 的对手Murphy’s牌。喜力牌啤酒是市场领先的酿造后再贮藏熟成的啤酒，其市场份额年复一年地连创新高，同时，这个品牌还不断地对爱尔兰文化节和音乐节提供赞助。Murphy’s牌啤酒的成长是非常惊人的。甚至在市场领先的黑啤酒Guinness所在的本国市场也是如此。Heineken自从20世纪70年代以来就一直在爱尔兰持照生产Heineken品牌的啤酒，并于1982年收购了自己的生产点。Murphy’s牌黑啤酒是一个特别成功的典范，在爱尔兰和英国的黑啤酒品牌中排名第二。该项品牌现在还在65个国家销售，在美国的市场份额也很显著。
7、英国
在英国，Amstel的生产开始于1997年。对于一个小品牌来说，在如此高度拥挤的市场中，这样的成长速度无疑是显著的。Heineken Export牌出口啤酒的销售量超过了高级的酿造后再贮藏熟成的啤酒市场的销售量，而Heineken Cold Filtered牌纯生啤酒在面对竞争对手的品牌的较大规模的促销支出的情况下，也保持着稳定的市场份额。
英国是欧洲第二大啤酒市场，特别值得关注。这里，啤酒消费的模式与欧洲其他地方不同，超过80%的啤酒都在酒吧里消费，而且很多这种酒吧都与酿酒厂有直接的联系。Hein
eken通往市场的道路就是与Whitbread建立联系，这使得该公司得以通过授权协议接触Whitbread的分销网络。在60年代，当Heineken进入英国市场的时候，英国的啤酒消费者其实对其他欧洲国家消费的酒精含量高的、酿造后再贮藏熟成的啤酒并不熟悉。因此，Whitbread酿造了一种喜力牌的酒精含量低的品种，该品种受到消费者广泛的欢迎。在1990年，据估计，有10%的该种啤酒是喜力牌。90年代初期，随着英国啤酒消费者对欧洲大陆品牌的逐渐熟悉，该公司把Heineken Export牌出口啤酒引入了英国市场。该品牌也是在Whitbread的授权下生产的。
