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中国消费者线上消费主要影响因素分析
张 燕 余秋桦
广州商学院 广东广州 511363
基金项目:2016年广东省“创新强校”工程项目《金融专业CFA人才培养模式创新实验区》(RPCX201601)；广东省特色重点学科“广州商学院电子商务”建设项目(TSZDXK201601)。
摘要：每年我国国民线上消费支出都在刷新着新的纪录，网络消费日益呈现出主流化倾向，电子商务正成为我国消费者日常商务与生活的重要组成部分，成为居民消费的一个主要渠道。我国国民线上消费能力是我国经济发展的缩影，所以本文以此为研究方向，从计量经济学角度分析我国消费者线上消费的变化，并分析其主要的影响因素。本文分别以2009年～2018年国民可支配收入、人均国内生产总值、货币供应量中活期存款供应量与网民人数为变量，以全国网购总额为研究对象，建立了回归模型，并对该模
型进行了经济意义检验、统计检验、计量经济学检验在内的检验与模型修正。最后，根据模型结果提出了提高国民线上消费水平的合理建议。
关键词：回归模型；网络消费；线上消费支出
中图分类号:F724.6;F274;F713.55 文献识别码:A 文章编号:1673-5889(2019)36-0031-05亚丝明
接予以关闭。其二，构建环保型发展模式。尽快加大力度在全国推广环保技术，同时对于环保方面的监管也应加强，对于化工、炼钢、煤炭、水泥领域国企的环保技术标准，应使用统一的标准进行对待。其三，对于部分传统产业，应向有需要的发展中国家转移。如对于非洲发展中国家普遍缺乏的基础产业，中国就完全可以向其进行转移。
3.通过信息化、特色化发展推动二三产业机构升级。第一，工业经济特色发展要保持其差异化和创新能力，与此同时产品的质量也不容忽视。工业经济的信息化，其实就是以信息化的方式对物流、资金流、业务流、价值流和产品生命周期，企业生命周期和产业生命周期等进行优化资源。从而降低行业成本或最小化损失。第二，服务业经济特色发展要关注消费者的个性化以及多样化需求进行创新，这就需要行业协会积极组织服务业企业进行创新交流以及新型技术服务推广。服务业信息化也可以通过政府政策扶持下，对一些优秀的企业官方网站建设、公共广告发布等方面给予资金补贴以促使服务业与信息产业的有机融合。最后，通过制度创新以推动产业结构的升级转型。在新常态下，企业以往低
成本的竞争战略已经面临困境，因此应加速推动市场化并实行制度化创新，对于产品创新、结构优化以及附加值的提
apass升具有重要意义，与此同时也推动了二三产业的结构升级。
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作者简介：
1.王伟舟，西安欧亚学院金融学院副教授，硕士，研究方向：经济与金融。
2.王亚宁，西安欧亚学院金融学院金融学专业2018级学生。
消费是人们获取日常生活用品，满足正常生活物质需求的最
简单直接也是最普遍的途径，在人们的日常生活中扮演着重要的角色。随着现代互联网技术的飞速发展，人们的生活方式、消费方式与消费理念都发生了天翻地覆的变化。近年来，线上消费逐渐走入的人们的生活，成为人们日常生活的一部分。线上消费不仅影响人们的日常生活，而且对商家与企业的经营方式与国家的经济产业结构都有着千丝万缕的联系。
一、中国消费者线上消费情况概述翻译公司有哪些
(一)线上消费的规模
近年来，中国线上零售业飞速发展，线上消费人数与线上消
费的总量及其占总消费的比重日益增长。就消费总额来说，年线上消费总额就达到312亿元，同比增长100%以上，此后一直保持高速增长，到2012年总消费额度就达到2630亿元，同比增长105%，2018年这个数字就达到接近4.0万亿元，在消费总量如此大的同时仍然保持40%以上的高增长率；就消费人数来说，2012年全国线上消费总人数达到2.37亿人，使用过网购服务的人数更是达到3.1亿人；如图1所示，就线上消费所占比重来说，2010线上消费的总额占国内总零售实体消费总额的4.5%，并且一直呈上升趋势，平均每年的涨速在10%左右，2016年这一数字达到8%左右，预计到2020年可达到12%以上。
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图1 网络零售额占零售总额比重
然而，随着线上消费总量的增长，近两年来增长速度已有所放缓；虽然传统的线下消费受到了一定的冲击，但仍然是人们日常生活不可替代的一部分，而且仍然占据着零售业的主要地位。
(二)线上购物平台现状
自从2003年淘宝网注册以来，中国的线上购物平台便如雨后春笋，数量急剧增加。据不完全统计，截止到2018年底，国内各种形式的线上购物平台总数达到1.5万个左右，增速到达20%，而仅仅淘宝网平台的卖家总数就达到600多万个。此外，近年来中国线上销售的模式也在不断创新与改革，国美、李宁与中粮等传统的实体零售企业也开始顺应潮流，开拓线上销售渠道；而淘宝网等线上购物平台也开始意识到线下购物的不可代替的地位，纷纷开始试水线下购物平台开发。
然而，线上购物的过快发展也导致了一些问题的出现，各种购物平台与网店的质量参差不齐，很多个人网店不能够实现盈利，每年淘宝网店倒闭的数量就达到数万家。因此，中国线上消费平台仍然需要进一步规范化与职业化。
(三)线上支付的现状
目前，国内大多数的线上支付都是通过第三方支付的方式完成的，即当买家在网上购物平台确定购买商品后，不直接将货款支付给卖家，而是支付给第三方支付平台；然后卖家收到第三方支付平台收到货款后，将商品发货给买家；当买家收货并检验无误后，在网上购物平台确认收货后，第三方支付平台才会将货款转账给卖家，由此完成线上消费的过程。目前，国内主要的线上支付平台包括支付宝、网银在线与财付通等，用户人数达到65%以上。
(四)物流配送现状
线上消费是促进物流配送行业发展的核心动力之一，目前我国网上购物的快递配送占整个快递行业业务数量的60%以上。据市场报告统计，2018年快递行业收入达到5000亿元左右，业务量达到400亿件，年增长率在20%以上。线上消费与物流行业息息相关，相辅相成，物流行业的平稳健康发展也为线上消费提供动力。
二、模型的建立
(一)变量的选取
在建立模型的过程中，为了更好的反映线上消费支出的变动，选取“全国网购总额”这个经济指标作为研究的对象，也就是计量经济模型中的被解释变量。
被解释变量Y：全国网购总额(亿元)解释变量 X1：可支配收入(元) X2：人均国内生产总值(元)
X3：货币供应量中活期存款供应量(亿元) X4：网民人数(万人)
(二)理论模型的设定
选取的影响因素分别是：可支配收入、人均国内生产总值、货币供应量中活期存款供应量、网民人数，本文选取2009年～2018年线上消费数据，由于线上消费是最近10年发展尤为迅速，因此，选取近10年数据进行相应研究。
表1 中国消费者线上消费影响因素模型时间序列表
年份
全国网购总额(亿元)Y 可支配收入(元)X1人均国内生产
总值(元)X2
货币供应量中活
期存款供应量(亿元)X3网民人数 (万人)X42009312117591673898955.41370020105941378620505122184.921000201112821578124121131998.1729800201226301717526222183198.828400201349801910930876221993.447530201475662181036403239099.2485002015125942456540007254004.5512002016185002695543852278716.61521002017281452884447203287796.88648752018
39550
31195
50251
337736.86
66769
资料来源：国家统计局官网、中国互联网数据资讯中心
首先，检查被解释变量和解释变量之间的线性关系是否成立。 在Eviews5.0中生成被解释变量Y与解释变量X1、X2、X3、X4间的散点图。
悬浮议会Y
图2 被解释变量Y与解释变量X1、X2、X3、X4间的散点图
从图2可以看出，变量之间存在高度的线性关系，因此，初步建立模型如下：
i
u X X X X Y +++++=443322101
βββββ其中0β表示在没有任何因素影响下的国民线上消费水平；1β表示可支配收入对国民线上消费水平的影响；2β表示人均国内生产总值对国民线上消费水平的影响；3β表示货币供应量中活期存款供
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应量对国民线上消费水平的影响；4β表示网民人数对国民线上消费水平的影响；i u 为随机扰动项。
(三)使用最小二乘法进行参数估计
表2 模型初始估计结果
根据表2利用最小二乘法估计得到的初始模型为：
Y=-45481.79+12.67546X1-6.582390X2-0.023279X3+0.376884X4t(-6.125775) (3.457672) (-2.688755) (-0.244889) (0.971270)Prob (0.0017) (0.0181) (0.0434) (0.0434) (0.3760)
2R =0.951834 2R =0.913302 F=24.70213 D.W.= 24.70213
三、模型的检验
要对建立的模型进行包括：经济意义检验、统计检验、计量经济学检验在内的检验。
(一)经济意义检验
常数项0β=-45481.79，表示当解释变量X1、X2、X3、X4均为0时，国民线上消费水平为负数，符合现实常理。
模型的估计结果说明，在假定其他变量不变的情况下，平均来说，可支配收入每增长1元，全国网购总额就增加12.67546亿元；网民人数每增加1个单位，全国网购总额就增加0.376884亿元。解释变量的系数1β、4β估计值分别为1β=12.67546，4β=0.376884。可支配收入对国民线上消费水平的影响1β、网民人数对国民线上消费水平的影响4β这两个解释变量系数均为正，符合被解释变量与解释变量间的正相关关系，符合解释变量增长带动被解释变量增长的经济实际，与现实经济意义相符。
刻舟求剑翻译
但是，国内生产总值每增长1元，全国网购总额就减少3.7494亿元；货币供应量中活期存款供应量每增加1个单位，全国网购总额就减少0.023279亿元。解释变量的系数2β、3β估计值分别为2β=-6.582390，3β=-0.023279，人均国内生产总值对国民线上消费水平的影响2β，货币供应量中活期存款供应量对国民线上消费水平的影响3β这两个解释变量系数为负，不符合被解释变量与解释变量间的正相关关系，与现实经济意义不符。因此，认为模型不通过经济意义检验。
(二)统计检验
1.拟合优度检验：可决系数2R =0.951834>0.8，调整后的可决系数Adjusted 2R =0.913302>0.8 ，表示模型的拟合程度很好。
2.变量的显著性检验：根据数据得到的估计方程和参数估计结
果可以看出，参数显著性t检验值分别为(-6.125775)、(3.457672)、(-2.688755)、(-0.244889)、(0.971270)，其中X3、X4显著性t的绝对值小于2，模型不通过检验。
3.方差总体线性显著性检验：P值=0.001721<0.05，模型通过了检验。
(三)计量经济学检验
1.多重共线性检验
由于解释变量对被解释变量的影响均是不显著的，系数与经济意义均是相反的情况，因此，对模型进行多重共线性检验，通过相关系数矩阵进行确认。
表3 相关系数矩阵
根据相关性分析，解释变量之间存在着高度的相关关系，解释变量之间的多重共线性比较高，因此，对变量进行逐步回归。最终留下X 1
,X 2。
表4 修正多重共线性后的模型
2.异方差检验
接下来运用White检验对变量的异方差性进行检验：
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表5 White检验
根据表5可以看到，Obs*R-squared为6.859219，对应的P值为0.2313，0.2313>0.05，在0.05的显著性水平下，接受同方差的原假设，即模型不存在异方差。
3.自相关检验
对样本量为n=10，2个解释变量的模型，在0
=α=0.05的显著水平下，查DW分布表，可得临界值 1.641,0.697==U L d d
，模型中
，因此无法判断是否存在一阶自相关。最后
确定的模型如下：
the sun
Y=-44933.30+10.86796X1-5138426X2
t (-6.5867)(3.7494) (-3.1122) Prob (0.0003) (0.0072) (0.0170)
2R =0.9427 2R =0.9264 F=57.61489 DW=1.4649
4.修正多重共线性后模型的经济意义检验
常数项0β=-44933.3，表示当解释变量X1、X2为0时，国民线上消费水平为负数，符合现实常理。模型的估计结果说明，在假定其他变量不变的情况下，平均来说，可支配收入每增长1元，全国网购总额就增加=10.86796亿元；人均国内生产总值每增加1个单位，全国网购总额就减少5.138426亿元。解释变量的系数估计值分别为
1β=10.86796，2β=-5.138426。
可支配收入对国民线上消费水平的影响1β解释变量系数为正，人均国内生产总值对国民线上消费水平的影响2β这两个解释变量系数均为负，可支配收入是影响线上消费的主要原因，所以会导致国内生产总值产生负向的影响，符合解释变量增长带动被解释变量增
长的经济实际，与现实经济意义相符。因此，认为模型通过经济意义检验。
5.修正多重共线性后模型的统计检验
(1)拟合优度检验：可决系数2R =0.942731>0.8，调整后的可决系数Adjusted 2R =0.926368>0.8，表示模型的拟合程度很好。
(2)变量的显著性检验：根据数据得到的估计方程和参数估计结果可以看出，X1、X2对应的参数显著性t绝对检验值都大于2，说明，解释变量X1、X2对被解释变量Y有显著影响。
(3)方差总体线性显著性检验：P值=0.000045<0.05，故而拒绝原假设，所以模型F检验结果显著，模型通过了检验。
四、总结与建议
(一) 结论
模型结果表明相比其它指标，可支配收入拟合优度是最好的，说明可支配收入对我国电子商务业的发展有着决定性的影响。由于可支配收入与消费有着最直接的影响，所以可支配收入对国民线上消费有正向作用，随着可支配收入的增加，增强了国民的网上消费的购买力，这也导致国内生产总值对线上
消费水平产生负向的影响；货币供应量中活期存款供应量对网购总额存在负向的关系，而网民人数与网购总额存在正向的关系，这两项变量的线上消费水平的影响较小，符合现实经济意义；因此，想要转变经济增长模式，提高经济增长质量，从根本上必须提高国民的收入水平。
(二)建议
通过实证分析的结果可以看出，在保证国民可支配收入与线上
消费者呈现出正相关，在保证人民生活水平提高的同时，需要一些相应的措施促进线上消费行业健康平稳发展。
1.净化网上购物的环境，提高线上购物平台的服务质量。在网站上，如果产品只有市场价格的一半甚至以更低的价格出现，这时绝对不能盲目购买，要提高警惕性，与卖家询问沟通或者查看交易评价，确认产品质量的真实性。尤其是名牌产品，要充分意识到名牌产品若是进货渠道正规，除了该名牌产品为二手货或次品货，否则价格不可能那么低。因此，网购产品都属于一分钱一分货。
请勿轻易打开陌生的危险网址，并及时更新杀毒软件。网络环境复杂，很多不法分子创建非法网页，并通过奖品、巨额奖金等手段诱惑消费者点击网页链接，进而非法获取网页点击者的个人信息。因此，消费者在浏览网页时，一旦遇到需要提交个人敏感信息时，一定要确保网络安全，传输数据加密。如遇到类似电话核实的，一定要问明对方身份再视情形配合。fgg
2.提升网上卖家信誉度，建立良好的企业信誉度与品牌形象。面对错综复杂的网络大环境与竞争激烈的网络市场，要想提高自身竞争力，则必须大力满足消费者的购物安全需求，要实现这一点，网上店铺有必要对外树立良好的企业形象，构建过硬的品牌形象，提高店铺信誉。对任何一家网络店铺而言，要在消费者群体中塑造良好信誉，都不是一项简单任务，需要店铺全体成员持之不懈的努力奋斗。网络店铺一旦出现不诚信行为，消费者则可能会发布购物差评，这些差评传达出的店铺负面信息会以低成本、影响大、速度
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快的特点在消费者群体中传播开来，进而不仅会降低店铺信誉，还会导致大量顾客流失。相关研究表明，需要投入维持5个老顾客的成本才能获得一个新顾客资源，也就意味着，一个顾客的差评会导致25个新顾客流失，因此，网络店铺一旦遇到上述状况，一定要及时解决，要第一时间联系给予差评的买家，搞清楚原因，给予相应处理。当然，最根本、最重要的还是网络店铺要严格进行自我约束，诚信经营，以诚信赢得市场，提高店铺信誉度，加强消费者黏性。
英语在线翻译句子
维系消费者的根本方法是提供良好质暈的产品或服务，同时这也是企业建立品牌形象的基本。因此，购物网站应确保提供的产品质量优越、服务体系完善，以促使消费者购物意愿提升，加强消费者对产
品与服务的认知。其次，无论是线下消费者群体，还是线上消费者群体都有一个共同点，那就是追求经济利益最大化。购物网站应结合消费者的这一消费心理，制定合理的商品价格。虽然很多购物网站喜欢利用活动调整商品价格，促进消费，但切忌对商品价格进行频繁调整，应保持商品价格相对稳定，否则容易引起消费者反感，失去消费者的信任。
3.利用现代化技术，塑造良好的网站形象。在网络这种特殊的环境下，由于消费者不能亲身感受产品或服务，在很大程度上判断商品只能通过他人的评论，造成消费者在比对不同购物网站时非常注重其他消费者对该网站的认知。配合宣传推广，活跃网站形象的同时，加深消费者对网站好的记忆。另一方面，网上信息搜集的一个显著特点是方便、快捷，这在消费者心中也已经形成了共同认知。因此购物网站要从方便消费者浏览、查看角度出发，确保商品分类清晰明了，节约消费者的时间成本，在最短时间内让消费者感受到网站的有用性。
strict是什么意思
购物网站的未来发展方向应该是基于全面整合其服务和产品，形成有自己特色的服务集或核心产品，取得自己的核心竞争优势，通过实施有效的营销策略，向消费者传达健康的购物理念，在消费者心中构建积极的购物形象。各网站尤其是特色不突出的网站更应该打造正面积极的网站形象，如选择社会化营销方式，热心公益等，塑造竞争对手没有的良好网站形象。
4.加强线上支付相关法律的制定与实施，提高线上支付的效率与安全性。要提高消费者在线购物率的
一个重要的促进因素既是提高线上支付的安全性。要保障消费者的支付安全性，则首先要严格保密消费者的个人信息安全。目前网上消费者个人资料被泄露和网上支付中的不安全因素还是比较严重的，为解决这个问题，除建立我国的隐私权保护法律制度、加强网络安全外，其实很重要的一个措施就是加大电子签名的应用推广力度。
加强建设诚信安全系统，统一要求实名认证，对商家用户认证与个人用户认证进行严格区分，商家认证时除了需要提供身份证明外，还需要提供营业执照，而个人用户认证则只需要提供前者即可，且明确告知同一个人只能申请一种认证。同时，为了促进消费者更加信任网上购物网站，提高消费者的认可度，还需加强完善第三方支付工具，以改善网络购物环境。此外，购物网站经营者还需兼顾改善其它经营细节，如清晰告知消费者网站交易流程、详尽细
致介绍商品、优化网站的连接速度，升级网站硬件设备等。虽然网上购物有利有弊，但只要消费者提高警惕，有效甄别商品真伪，按照正确的购物流程进行，则可很大程度上保障购物的安全性，最终实现成功购物。
5.提高物流配送的速度与质量，完善物流配送的体系。对物流配送体系进行完善，促使物流的配送效率显著提高，从整体上提高物流配送员的专业素质。最好建立商家自己的物流配送体系，推行“货到付款”。改变及完善收费标准，建立统一标准的收费制度，保证配送公司盈利的情况下使顾客权益最大化。
6.积极开发线上线下融合的新消费方式。利用大数据分析技术，准确分析与定位目标的线上消费人群，掌握消费者的构成与消费习惯，提高线上消费的效率；同时积极开发线下体验与线上购物相结合新型消费方式，避免线上消费用户体验的不足，从而提高线上消费服务的满意度。由此，全面提高国民线上消费的水平，从而促进国内零售业的快速发展。
消费是一种宏观经济变量，决定了产品的需求状况，可促进经济增长，对就业水平、生产水平，甚至整个经济水平都能起到重要的影响作用，它不仅是社会再生产过程的重要环节，更是组成宏观经济的重要部分。当前我国经济正处于飞速发展的阶段，经济调整和扩大内需的任务十分艰巨，在当前阶段，我们要继续保持适度宽松的货币政策和积极的财政政策，增加国民的可支配收入，实现国民经济的平稳发展。
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作者简介：
1.张燕，广州商学院，副教授，研究方向：金融、产业经济。
2.余秋桦，广州商学院，学生。
