改译法广告翻译例子
论广告翻译中改译法使用的度与原则
关键字：广告改译；度；原则
Key word: adaptation in advertiement tranlation；range；principle
引言：
随着全球经济一体化的进一步推进，广告也越来越国际化，广告翻译活动日益频繁。无论是中国产品或服务广告的国际化，还是国际品牌产品和服务广告的中国化都需要广告翻译。
“广告由视觉和听觉两部分组成。视觉部分包括1、语言文字：标题、正文、识别标记即口号和商标。2、非语言文字指除文字外，一切视觉形象要素。听觉部分包括广告词、音乐、音响等。”①广告翻译主要集中在语言文字的翻译上。从汉英两种语言文化的角度，广告语言表现形式大相径庭。“英语表达客观具体，突出信息功能，而汉语讲究以言感人，偏重呼
唤功能；英语强调用户至上，消费者利益高于一切，多用第二人称表达；而汉语突出企业至上，但惯用第三人称表达，以树立其形象，博得用户的信赖。英语行文简洁，便于记忆，而汉语表达夸张，充满评述性的话语。”②英语和汉语在语言文化上的巨大差异决定了在英汉和汉英广告翻译中，语言文字的调整幅度是很大的。这就出现了广告翻译中的改译现象。
一、翻译改译面面观
2、改译的目的与手段。翻译是不同语言的人们之间互相沟通的纽带和桥梁，是把一种语言所表达的信息用另一种语言传达出来的过程。其目的都是要把别人的意思用译语尽可能准确无误地传达出来，而不是用译者的意思来替代别人的意思。翻译中的改写或重写(改译)是翻译的一种形式，那么它的目的也和翻译一致，那就是用一种语言传达出另一种语言的信息。但由于不同的社会习俗、文化、语言之间的差异，两种语言间的转换有时很难顺利进行。那么在中英翻译中就不可避免地出现文字表达上的调整。改译法在翻译过程中尽量多的传递原文的信息和内容，尽量少的表露出翻译的痕迹，就是要增强文章的可读性。
“根据奈达提出的下面五条原则：1、原语和目的语的文化差异越大，调整的需要越大；
2、原语和目的语的语言差异越大，调整的需要越大；3、原文文本的文体特色越明显，调整的分量越大；4、原语和目的语读者之间的社会地位和教育程度相差越大，调整的分量越大；5、译文对文本固有的文体规范依赖越大，调整的分量和变化越大。在应用功能文本翻译中，这种调整更加多见。这也符合翻译目的论的观点。翻译策略常因翻译目的和功能的不同或文化差异而作调整。按照目的论的观点，调整是为了使译文接受者的交际情景相连贯，使译文具有内部连贯性（introtetual coherence），使译文可接受并具有意义。”④
改译的主要手段有增译法、省译法、文化形象转译法等。改译的方法不拘泥于这几种，所以译者在改译的时候应灵活处理。
3、改译的度和原则
改译是翻译的一种，虽然对文字的调整幅度比较大，但还不能完全跳出原文的框框。所以改译应遵循一定的度与原则。根据刘宓庆先生的观点,重写的基本操作原则是：“重写”享有相当大的自由度，但这个自由度应受到一下条件的制约：“1、大体上不失SLT（Source Language Tet）的语义内容，不舍弃重要的“概念组合”， 但以灵活的表述实现转换；2、尽力强化译语的预期效果与目的，以及对目的语的文化适应性；3、因此很关注译者本人的自
我表现（指对SLT的解读），可以适当注入译者本人的“知情、意”。重写的特征是表述上的灵活性而不是表达上的随意性。随意的表达指任意组合概念，任意添枝加叶，任意删减原文中的重要内容。这样做有时可能使目的语读者产生怪异感甚至反感。⑤
二、广告翻译中的改译
广告文体有其自身特点:首先,广告涉及到不同的广告主体、广告对象、广告媒体、广告形式、广告地点等多方面的因素,因此广告的语言形式不可能是僵化的。广告翻译不纯是语言翻译,更是一种文化翻译,涉及到价值观念、文化心理、审美情趣、地域文化等诸多因素,决不是简单机械的语言文字转换活动。“成功的广告翻译关键在于打动和说服目的语消费者。所以,整个广告翻译过程中最为重要的一环就是充分了解目的语消费者的心理,使译语符合他们的心理需求和心理预期,从而恰到好处地实现译语的交际功能。广告翻译是一种跨文化交际活动,译者必须考虑目标读者的文化背景和心理因素,使他们容易接受。译者应抓住寓于语言内部的各种综合性信息特征和其语言形式之间的差异,消除不同语言之间的负影响,译出地道的广告语,增大可接受性”。⑥广告翻译应尽可能使译文接近读者即消费者。因此，为达到广告翻译的目的，译文应尽量迎合消费者的心理。“作为广告其目的当然是诱导受众，唤
起读者的心理感应和共鸣。因此在这类文本的翻译中，要想获取相应的读者效应，常常需要根据翻译要求，在文本形式和信息内容上作较大的调整和改动。具体表现在：1、文化知识的差异要求对原文明示的信息和暗示的信息进行调整；2、特有文化类型对文本的不同期待要求译文形式按目的语文化语境和文体规范进行改写”⑦
实际上,广告翻译的灵活性很强,留给译者发挥的空间很大。译者只要熟知译入语国家的文化习俗,充分挖掘产品的特征并尽可能地去寻找最贴近当地文化的表达法即可。广告翻译中的改译分为两种,一种是将对于目的语读者不适合的译入语抛弃,在目的语中寻找相对的代替品;另外一种是改变译入语中信息出现的前后顺序,无论是从形式上,还是从意义上都发生必要的改变。为了适应目的语语境，实现译文预期目的，必要时需要改变语言形式,尽量采用目的语广告中一些常用的词汇、句式和表达习惯。
无论是在中译英还是英译中广告翻译中改译的例子都有很多，有的改译只是改变了部分的词语或结构，有的则是完全改变了原文的文字和结构。例如,中国人熟悉的“蚊子杀! 杀! 杀!”广告口号中的“杀”字, 若直译成英文“kill”很不文雅,因而被巧妙地改译成了“Moquito bye bye bye !”。这就是做了部分的改译。又如，海尔的广告语 Haier and Higher, 此广告译成
中文为“海尔，越来越高”但后来我们又看到“海尔，勇创新高”的译语。“显然后者比前者更符合汉语的表达习惯，而且更体现了广告语的宣传和鼓动功效。”⑧再如：“创一流服务，迎四海嘉宾”（宾馆广告）原文采用的是对仗工整，用词洗练的楹联句式，使读者产生受到尊敬的感觉，读后愉悦之情顿生。
译文2：Firt-cla ervice to all our guet
“译文1平铺直叙，顿失原文风韵，也不符合英语广告语体的特点。译文2不惜打破原语结构，通过改译保留了原文的简洁，同时给读者带来类同原文的倍受尊敬之感，宣传效果倍增。⑨再如：“快速反应，马上行动，质量第一、信誉至上是公司的宗旨。我们将以客户的需求为发展动力，为用户提供满意的产品及优质的服务。”
译文1：Our tenet i “Quick reflection, Immediate action, Quality firt, Reputation firt” we will be alway puruing what you need and provide you with atifactory product and top-notch ervice。
