中外商标译名，永远的课题
摘要：
各国企业因商标翻译失误影响商品出口的案例时有发生。
外国品牌成功翻译的典范，如“雪碧”，“博士伦”，“柯达”，“劲霸”等。
品牌或商标成功的翻译有何标准呢？
商标翻译特别注意的是要了解受众国语言的引申义和文化内涵。
近年来，国内在汉语品牌英译方面的成功经验。如: 乐凯胶卷; 四通打印机。沈阳英语
acres2008北京奥运吉祥物福娃以及网络搜索引擎Google的译名一直遭人诟病，怎样翻译才能达到最佳呢？看来，中外商标译名会是一个永远的课题。
关键词：商标译名失误----成功典范----标准----永远的课题
正文：
英国一家汽车公司在德国推销其品牌时不得不改变它的品牌名称，原因是该品牌的德文意思竟然是“animal
panici
waste”。
无独有偶，美国Exxon公司旗下的Esso商标已在100多个国家安家落户。然而，在其开拓日本市场时，遭到一次出人意料的挫折。在日语中，“Esso”意为“stalled car”(熄火，抛锚的车)。
Clairol推出Mist Stick卷发器，行销德国时遇到麻烦，因为在德语中“stick”表示“棍，棒”，而“mist”表示“粪便，肥料”，该产品的销路可想而知。
白象”电池在国外一度滞销，原来白象的英文译名white elephant意思是“无用而累赘的东西”。
haskell
实际上，不论是英语品名还是汉语品名，它们作为一种浓缩传播商品信息的工具都受到不同文化的影响，出现许多商品翻译中的文化冲突，导致商品营销失败，给企业带来巨大的损失。
如有人将金鸡牌闹钟译为Golden Cock 。Cock 一词除雄鸡外, 还暗喻男性器官阳具, 给人以语言粗俗、缺乏修养的印象。蓝天牙膏”（Blue Sky），在美语中，Blue Sky是指企业收不回来的债券。五羊（Five Goats）牌自行车的“羊”（goat）在英语中常常用来比
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喻“正经的男子、色鬼”。“紫罗兰”男士衬衫译为pansy，给人一种不愉快的联想意义。Pansy在英文里除了指三色紫罗兰，还指脂粉气的男人和指搞同性恋的男人，这种衬衫男士就很有可能不会购买。芳芳口红化妆品容易让国人产生美好的联想：婷婷玉立的美女，芬芳袭人的香气，但当音译为FangFang(英文意义是“蛇的牙齿”)，西方人一看，恐怖之情油然而生。白翎牌金笔译为White Feather。在英文中to show the white feather 是临阵脱逃, 表示软弱之意。据说旧时斗鸡讲究用纯种的毛羽一色的鸡, 而品种不纯的鸡胆小怕死, 垂翅逃走时露出羽下的白色杂毛。如要侮辱人, 送他一束白羽毛, 比骂他coward 还厉害。这怎么能用来推销货物呢? 。而“大宝ＳＯＤ蜜”中“ＳＯＤ”在英文中也是骂人的禁忌语。此外，有个非常有趣的例子，我国杭州某中药厂“轻身减肥片”，销售人员原以为在以减肥为时尚的美国, 这种保健药品必然会走俏, 然而结果却令人失望。经市场调查发现, 美国人看了译名Obesity Reducing Tablets , 以为此药是专给obe people (特大胖子) 吃的, 所以许多胖人出于面子, 不愿问津。为了投顾客所好, 后将原译名改为Slimming P ills, 其销售情况才大有改观。[1]
名牌自行车‘飞鸽’用一个“飞”字暗示其性能，用‘鸽’字表示人们爱好和平，是成功的商标。很可惜，它被译为Flying Pigeon。鸽子有两种，Pigeon和dove。前者是猎人们用来打食用的，后者才象征和平。很多英国人对这种译法很感奇怪为什么会有这种译法，因为pigeon是一种又小又弱的鸟。
我国著名的“杭州西湖藕粉”是著名的滋养品，历史上曾作为“贡粉”每年进献给皇帝，在国际市场上却屡屡受挫。主要原因就是当时翻译人员根据具有权威性的《汉英词典》中的“藕粉”英译Lotus Root Starc
h直接向外宾作广告宣传。在英语中，“粉”的用意已经改变，暗含“长胖”或“增肥”的意思，而许多西方人都怕发胖，这就不奇怪为什么英美顾客，特别是女性顾客对藕粉望而却步了。再如“帆船”地毯，也是传统出口产品，译成Junk，遭到同样的命运，后改译为Junco才幸免于难，原因是Junk除了帆船之意外，还有垃圾、破烂的意思。
由于国人精通自己的语言，了解本国的文化，所以在翻译外国品牌的过程中却有不少成功的典范。
宝洁公司将公司名称P&G(Procter & Gamble)汉译为宝洁。“宝”喻指产品的品质; “洁”则指该公司主要经营日用品，同时也兼顾了音译。10多年来，宝洁公司向中国市场推出9大类近20个品牌的产品，其中国名字都是广泛调研后产生的。现在无论是Rejoice飘柔、
attemptPantene潘婷、Head and Shoulders海飞丝、还是Safeguard舒肤佳，Olay玉兰油，亦或是Whisper护舒宝，Crest佳洁士，Tide汰渍，Zest激爽，Pampers帮宝适等，无不在中国享有盛誉。
Canon汉语音译为佳能，利用汉语词汇的文化内涵表达产品的优良品质，功能齐全，给消费者以信赖感。还如: Camay (香皂)—佳美， Contac (感冒药) —康泰克，Decis(农药)—敌杀死，Reebok (运动鞋) —锐步， Dalmane (安眠药) —带尔眠， Onecide(农药)—稳杀得，Goodyear(轮胎)—固特异等等。这些产品在我国市场畅销，除了其质量之外，优美的汉译功不可没。
国外一种有名的饮料Sprite，该词的原意是“调皮鬼、小妖精”。西方人觉得这个名称新鲜有趣，喜欢购买，但中国人对它却不认同。现在将它译为“雪碧”，在谐音的基础上附加了一种联想意义，让人产生凉爽、解渴的感觉。
眼镜商标‘Bush & Lomb’为公司创立者的姓名，译者根据中国顾客的购物心理和文化环境，以及崇尚知识的心态，大胆地译为‘博士伦’（隐性眼镜），真是独具匠心”。
大家所熟悉的美国运动系列商品Nike。中国消费者很少有人知道，这个词的本意是希腊神话中胜利女神的芳名，音标为[' naiki：，本应音译为“奈姬”或是“娜基”之类。但如果据此翻译，这个过于女性化的商标很难引起中国运动类产品消费者的认同，而将它译成了“耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必胜的意思，与原意胜利女神也不谋而合。
repeatabilityKodak胶卷的英语商标来源于照相机拍照时的响声，音译为“柯达”。这样既保留了原商标的创意和发音清脆特点，又朗朗上口、易读易记。King boxing 译为“劲霸”，既显示了该品牌的劲道和霸气，又与发音相近。
MickeyMou译为“米老鼠”，可谓字字对应、珠联璧合；举世闻名的男子服饰商标Goldlion，意译本是“金狮”，但译者为使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴望吉利、追求豪华的心理，将“gold”一同保留意义；而“lion”一词取音译手法，两者结合在一起便有了驰名中国的“金利来”商标。美国的“Coc
普通高中课程标准实验教科书英语必修1aCola”更是一个典型例子，1920年，进入中国时被美国人译成“蝌蝌啃蜡”，叫人不知所云，带有味同嚼蜡的意味，使中国人不能接受。1979年，当美国CocaCola再次进入中国时，在世界范围征求译名，一位在英国的中国学者翻译出了“可口可乐”，一举夺冠。这个译名易读易记，预示着饮料好喝可口，喝了舒心快乐，非常符合中国文化习惯，自然成了家喻户晓、妇孺皆知、大把赚钱的名牌。
那么品牌或商标成功的翻译究竟有什么标准呢？如何提高心理素质
专家认为，商标翻译有直译、音译、意译等几种，在许多情况中需要灵活运用不同的译法，既要结合当地的语言特点，又要准确表达品牌含义。特别注意的是要了解受众国语言的引申义和文化内涵，重视宗教信仰、民族传统和风俗习惯，重视宗教信仰、民族传统和风俗习惯，符合受众国文化的核心价值与文化心理并了解跨文化用语意义的迁移。
劳动节 英语近年来，国内在汉语品牌英译方面也取得了一些成功经验。如: 乐凯胶卷-Lucky(幸福); 四通打印机 - Stone(寓意坚如磐石)等等。北京豆师傅豆制品的英文商标为Do-lf。首先中英文商标词的发音相近，其次do it yourlf (自己动手制作) 指大豆产业自家制作的纯天然特征。北大方正集团的英文商标为Founder。英文读音与汉字商标方正的发音相近似，简洁易记，同时，Founder英文主要意思为: 奠基者、创立者、缔造者。这表明了北大方正集团公司推出的中文汉字激光照排系统使印刷业告别了铅与火，开创了印刷业的第二次革命。河南新飞冰箱英文商标词为FRESTECH (fresh＋ technology)，意
为“保鲜新科技”。沈阳飞龙的英文商标为Pharon (Pharmacy 医药 +on 医药类后缀)，既与汉语商标谐音，又释意。前青岛牌电视机现商标为海信，其英文对应为Hin。中文突出该产品的地理位置，企业宗旨，英文宣传其产品性能。
虽然如此，但是怎样翻译商标名称在很长一段时间内仍然是一个值得讨论的话题。有人把2008北京奥运吉祥物福娃生硬地把福娃译成了Friendlies，本意是想表现自己多友好客，不曾想Friendlies从字面上理解居然是撒谎的朋友，而且和 Friendless同音，Friendless 的意思是没有朋友，失道寡助，这还了得！有关部门当即从国际化退回到本土化，把福娃的英文译名由 Friendlies改为了汉语拼音的 FUWA。只是智者千虑，必有一失。汉语拼音的FUWA 依然有很多歧义。FUWA是一个美国便携式干衣机的品牌名，也是一个日本制衣企业的厂名，同时还是广东省佛山市顺德区一家生产半挂车零部件的注册商标。
2006年4月12日，全球知名网络搜索引擎Google在北京发布其全球中文名称“谷歌”。虽然Google方面表示，“谷歌”用“诗意的方式”寓意了“丰富多彩的搜索体验”，但这惟一一个在非英语国家发布的名字却惹来很多网友的批评。某知名网站调查显示，60%的网友觉得该中文译名使得Google品牌价值受损，使其与中国的竞争对手百度相比相形见绌。一位网友留言道：“百度”取自辛弃疾的名句“众里寻它千百度”，而“谷歌”只是为了扣合Google的发音，这就比百度差了一截。
作为英语学习者，你能精妙地翻译出这些有争议的品牌名称吗？不妨试试。
