新闻与传播研究
2020/12新闻知识一
当代中国价值观跨文化传播的路径：道理、情感与人格
□王飞费爱华
【摘要】新冠肺炎疫情的暴发使得当代中国价值观的跨文化传播工作面临更大的挑 战。要善于从西方修辞理论中汲取营养，提高当代中国价值观对外传播的效果。在传播 路径上，要诉诸理性，借助“对方的道理”论述己方的立场，从而理性地说服受众；要
writer诉诸情绪，借助“故事”中丰富的细节和情感，臝得受众对传播内容的理解和认可；更
重要的是诉诸人格，通过“高信任度”“人格”的传播者和传播载体提高受众对传播内 容的接受度。
you too是什么意思【关键词】新冠肺炎疫情；当代中国价值观；跨文化传播；西方修辞理论
党的十八大特别是十九大以来，对外宣传 工作非常重视当代中国价值观的跨文化传播，促进了国际社会对中国制度、道路和文化的认识和理解，提升了中国的国际话语权。不 过，当代中国价值观的对外交流
尚处于初级阶 段，存在诸如“流于形式，难以融入国际社会”[1]、“投入（建设）和产出（效果）不成 正比”['“针对性、差异性还不强”“工作粗放、精准度较差”“靶向施策还不够，技巧性、艺术性还不高”[3]等等问题。
客观分析当代中国价值观的跨文化交流活 动，必须承认，面对巨大的语言、文化鸿沟，将完全产自中国文化土壤、具有鲜明中国烙印 的价值观有效地传播出去并产生较好的效果，其本身难度巨大。近年来，伴随经济崛起而日 益增强的中国文化软实力已越来越引起西方国 家的“疑虑”甚至“敌视”，使得中国对外文 化交流的外部生态环境日益复杂严峻。而全球
【作者简介】王飞，中共国家税务总局党校，科研所，助理研究员，博士。
费爱华，南京市社会科学院，政法研究所，研究员，博士。
【基金项目】本文为2019年南京市社会科学基金重大资助项目“习近平新时代中国特色社会主义思想在海外的传播研 究”（项目编号：2019-Z04)的阶段性研究成果。
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蔓延的新冠肺炎疫情更在短时间内激化了中国 和以美国为首的西方社会之间的矛盾，种种冲 突加大了双方在政治、文化等领域的分歧，使 得当代中国价值观的跨文化传播工作面临更大 的挑战。
“要想善于和西方打交道，首先必须懂得如何和西方进行‘修辞接触’。”141西方 语言中所说的“修辞”（r h e t o r i c)与中文 语境的“修辞”含义大相径庭。在中文语境 中，“修辞”指的是使语言措辞更精当、更 流畅、更生动的文体表述手段；而在西方语 境中，“修辞”则是指“说服艺术”（art of persuasion )，修辞者“通过话语呈现来影响 受众解读现实世界的方式，旨在影响受众对未 来行为的态度”15]。事实上，西方修辞学是研 究人们如何通过语言和其他象征符号来影响他 人认知、态度和行为的学问，不仅为人类社会 中各类沟通、传播、公关、广告、宣传等行为 提供了概念、策略和技巧，而且“在保证国家 根本体制的正常运转、构筑主流意识形态、维 持和增强所谓‘软性权力’等事关社会和民族 兴亡盛衰的要害利益上，起着举足轻重的作用”[6]。因此，作为一项面向海外尤其是西方 受众的跨语言、跨文化交流活动，当代中国价 值观的跨文化传播应该从西方修辞理论中汲取 营养，这样才能提升传播效果，发挥“增信释 疑、凝心聚力的桥梁纽带”作用。
一、诉诸理性（logos ):“以你的道理论述我的立场”
西方修辞理论认为，诉诸道理（logos)、诉诸受众情绪（p a t h o s)和诉诸修辞者人格(ethos)是最基本的三大修辞资源。当代中国 价值观的跨文化传播，可以从这三大资源人手 探索有效策略。
美国政治家托马斯•杰弗逊曾经说过，共
和国的公民接受的是理性和说服力而不是暴力 的引导。在英文中，理性、逻辑和道理都是同 一个单词，指的是通过演绎论证或归纳论证得 出一个结论的过程。“当人们需要做出可靠判 断，以决定在复杂情势下应如何行动，或者在 重重疑团中如何判断真伪，理性都是最可信赖 的工具。”m
“修辞者应构建出一个读者能够接受的、并且乐意参与进来的、以合作为前提的修辞情 境，读者处在这样的情境中，可以比较自然地 认同编译者的观点，从而实现由‘分裂’到 ‘凝聚’的转化。”181因此，跨文化交流中应 当运用的“道理”，不是指传播者自己认可的 “道理”，而是受众所处文化圈的“道理”。修辞者要“以你的道理来论证我的立场”，“尽力从对方的道理来论证己方的立场，从 而把双方意见分歧的一个跨族群争议转变为
一场发生在对方的两个派别之间的族群内冲突
开展当代中国价值观的对外交流，要善
于运用对象国的“道理”来论证中国的“立
场”。尽管一些西方人在很多方面对中国特色
社会主义道路和制度持怀疑和批评态度，但是
“不管在什么社会，文化及人性的定义都不可
能是静止的或铁板一块的”|H>)，总能在该国文
化中找到与己方观点相符乃至相近的思想：在
传播过程中，应重视开发西方的修辞资源，借
用西方而非中国的道理来论证当代中国价值观
ics频道的种种命题，来解释西方受众对中国的疑问和
困惑，来阐释中国道路、制度的合理性和可行
性。只有从西方受众的文化传统角度出发来构
筑论点、建构立场，才有可能在深层次上影响scion
西方受众。
cpf中国领导人提出的“人类命运共同体”的
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构想，随着新冠肺炎疫情在全球的暴发得到了
洪恩幼儿英语下载验证的机会。在传播过程中，中国要善于借用 “对方的道理”来阐释“共同体”的重要意 义。事实上，尽管每个国家和民族都有着个性 化的发展历史和文化传统，形成了各具特色、丰富多彩的价值观，但人类共同的集体记忆也 孕育了一些内涵相近的思想观念。比如西方的
“地球村”，非洲的“乌班图”，伊斯兰的“乌玛”mi，这些概念与“人类命运共同体”
有异曲同工之妙，其一致的内涵就是人类的利
益紧紧相连，一荣俱荣、一损俱损，并且很容
易从传播对象国的文化中找到佐证。
诉诸道理最常用的方法是运用传播对象国
人民耳熟能详的警句和谚语、名人名言来表达
自己的观点。谚语代表的是一种集体性的价值
判断与表达，折射出一种文化对某种现象或实
践的评价态度[12]，体现出所在国民众普遍认可
的道理。名人名言则是所在国自古受人尊敬的
思想家的思想火花，其流传广泛与悠久正说明
了得到受众的普遍认可。“引用读者熟知的人
物的讲话，可以使新闻报道更具权威性。”[13]
借用他人的权威表述，以直接引语的形式使受
众尊敬的人物“现身说法”，不需要作者来议
论，对目标受众更具有说服力。习近平总书记
在海外发表的署名文章就经常采用对象国的谚
语、名言来表达自己的观点，比如用法国的谚
语“打铁方能成铁匠”强调思想需要转化成行
动才会有效果，用新西兰毛利人的名言“幸福
prentation开场白掌握在自己手里”来说明两国关系的和谐需要
共同努力，用波斯谚语“人心之间，有路相
通”来说明国与国之间合作的重要性，等等。
“以你的道理来阐述我的立场”的策略，
在疫后中西舆论博弈中也发挥了积极作用。2020年6月I日，中国驻英大使刘晓明在参加英国天空新闻台的在线访谈时，面对主持人提出的“中国声誉因为疫情受损”的责难，引用 了全球最大的独立公关公司—美国爱德曼 (Edelman)公司和新加坡独立民调机构“黑 箱研究”（Blackbox Rearch)民调公司的研 究报告给予了回应。这两家公司的报告都显示 “中国民众对政府的信任指数均在全球名列榜 首，显然，使用来自西方阵营的客观详实的数 据对西方公众来说更有说服力。
二、诉诸情绪（pathos )：借助“故事”推动情感共鸣
与诉诸道理不同，诉诸情绪则是借助感性 而非理性的力量来增强修辞者的影响力和说服 力。情绪是内心的感受通过身体表现出来的一 种状态，包括喜爱、快乐等肯定性体验和恐惧、悲伤、憎恨等否定性体验。在修辞活动 中，修辞者设法建立一个让受众进入相应情绪 状态的修辞情境，使受众产生情感共鸣，更容 易赢得受众对修辞者观念的支持和认同。
诉诸情绪很多情况下比诉诸道理更为重要、有效，也更为困难。“在这样一个世界中，情感是最能让人确信的……情感正在重塑 我们的世界。”[14]撒出一张纯粹由思维和推理 编织成的网也许能将理性捕获，但是除非采用 比思维和推理更加感性更为实在的手段，否则 无法撼动和征服人性的情感部分。言说者除非 能在听众心中唤起所希望的那种情绪，否则就 谈不上说服[15]。来自不同文化背景的人们对具 体情感的相似性体验，能为双方搭建个体互动 的心理勾连、建构先在性的沟通介质、创造和 谐的会意空间，“在跨文化传播路径中具备独 特优势”116]。
汉语修辞讲究词句整齐对仗、声韵和谐，重视凝练概括、含蓄浓缩，喜欢辞藻华丽、渲 染烘托，大量使用比喻意象[171。在当代中国价
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值观的跨文化传播工作中，应该因地制宜地进 行创造性转化，避免滥用这种修辞习惯而陷入 自说自话、“鸡同鸭讲”的困境。对西方人来 说，好的言辞在风格上总是以丰富细腻见长，表现出对细节的注重。所以在跨文化传播中，要结合西方修辞语境进行话语再构建、再 创造，通过真实具体、生动鲜活的“细节”，诠释当代中国价值观的深刻内涵，从而冲破文 化差异的藩篱，在西方受众心理深处形成情感 共鸣。
激发受众情绪常常通过“讲故事”的方式 实现。“好的理由就是故事，是人类实现他们 推理和评价本性的方式。”1191故事涉及的不是 “事”或“物”，而是“人”，好的故事常常 直达“人性”并触动人类情感，这是理性的推 理替代不了的。“用故事来进行思考是所有大 脑的共性，不管是人类的大脑还是那地红木林 和海葵的大脑。”W“故事从诞生之日起就和 人、人类文化的内在性以及人生活的内在性紧 密相连。”1211人之所以能够理解他人的行为，是因为人们生活在叙事中，人们“通过叙事来 理解自己的生活”[221。“故事”中丰富的细节 和情感，可以使受众更容易把握和理解其中内 含的规则、原理和概念。
习近平总书记在对外交流中非常善于通过 讲故事诉诸情感，缩短与交流对象国受众之间 的心理距离。2014年3月，习近平在比利时发 表署名文章时讲述了“一个比利时人帮助中国 种植咖啡”和“一个中国人在比利时帮人治病”的故事；2014年11月，在新西兰发表的署 名文章说的是“新西兰儿童冬天演奏小提琴帮 助中国灾区募捐”的故事；2019年3月，面对 意大利受众讲述了 “一个年逾古稀的中国老人 翻译但丁《神曲》”的故事；2019年6月，面 对吉尔吉斯斯坦受众，讲述的则是“李白和碎叶古城”的故
事，等等。
当前，“讲故事”诉诸情感的传播方式还 有一大重要意义在于，能有效避免与西方媒体 的意识形态争论。“意识形态竞争”体现了 “冷战”特性，“回避意识形态之争”对中国 目前来说具有重大的“战略意义”[231。因此，疫后当代中国价值观的跨文化传播活动应避免 简单地“重复原则和立场”，而要通过更多鲜 活的“故事”陈述事实、激发共同的人性和感 情，拆除中西方受众文化交流的心理屏障。
三、诉诸人格（ethos )：借助“高信任度“人格”提升话语的接受度
商务英语翻译考试人格是个人理智、情绪、意志等心理特征 的综合体。在修辞活动中，“诉诸人格”主要 指借助修辞者本人受人尊重和信赖的特征去影 响受众，提升对其话语的接受程度。在现代社 会中，信息发布的载体也是一种特殊的修辞主 体，“诉诸人格”也要重视修辞所发布载体的 权威性、公正性和客观性，因为客观公正的载 体所发布的言辞对受众来说更具信任感。
亚里士多德认为，就传播效果而言，人 格“几乎可以说起到决定性的、支配性的作用。”[241事实上，交流者及其传播载体在受众 心目中是否显得公正信实、值得信赖，是决定 传播内容是否可信、有说服力、影响力的“关 键因素”。交流者所陈述的道理，在大多数情 况下仅仅是具有或然性而非确定性的所谓“可 信意见”。由于这类话语的正确性至少在修辞 过程中无从验证，甚至在较长时期内也很难得 到验证，所以，传播者所提出的观点和理由是 否能被受众接受，“在很大程度上取决于受众 对他的诚信
和威望的判断”1251。
当代中国价值观跨文化交流在“诉诸人格”方面应从以下三个方面着手：
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其一，不断丰富当代中国价值观的“人格 化”沟通方式。习近平总书记是当代中国价值 观的“形象代言人”，应强化习近平本人人格 魅力的跨文化沟通。修辞人格是一个人身份和 品质的组合，习近平国家领导人的身份已具有 天然的权威性，需要强化的是个人魅力的丰富 化和立体化传播。在当今社交媒体逐渐占据主 导地位的政治传播生态环境下，不仅要主动缩 短习近平与受众之间的距离，还要借助视觉手 段塑造其“真实”“可感”“可追随”|26]的新 型政治家形象。这方面，国内社交媒体已经有 了较好的探索，可以逐步运用到跨文化传播活 动中。
其二，不断吸纳更多对西方受众来说具有 “人格”优势的个人成为跨文化传播的主体。跨文化传播仅仅依靠外宣部门唱独角戏是完全 不行的，需要更广泛、更具“信任感”的多元 主体共同参与。外宣部门、政府官员等为主体 的大量交流传播活动，如著作翻译出版发行、署名文章、发布会、新闻通稿、访谈等等，容 易被国际受众视为政治宣传而产生排斥心理。相对而言，中国的专业群体由于其更具客观性
和公正性，其传播更具信任感；甚至普通公民 个人“细密化”“碎片化”的交流传播活动，尽管权威性不足，声势不够浩大，但某种程度 上说对西方受众更具有“潜移默化”的作用。因此，中国学者、社会人士和普通百姓通过国 外社交媒体为中国发声，显得尤为重要。这方 面有很多成功的例子。例如，2017年2月美国 一所大学发生了针对中国学生的“撕名牌”的事件，于是几位中国留学生发布了《说出我的 名字》短视频，通过平和幽默友善的方式收获 了大量点赞，半个月时间获得了三百多万转发 量|27]，传播效果良好。而2019年李子柒的短视 频在海外走红，更是说明普通中国人作为“民间文化使者”具有巨大的传播潜力，有待进一
步挖掘。
另外，如果能够吸纳到受众所在国本土有
一定“人格”优势的人士参与己方的传播活
动，那就更有传播和交流价值了。20世纪30
4p什么意思年代，美国记者斯诺撰写的《西行漫记》扭转
了西方受众对中国共产党和中国革命的主观感 受，就是一个很好的证明。在抖音上“外国人
在中国”这类短视频对中国文化的传播效果，
显然要优于中国人自己的有关传播。
其三，选择对西方受众来说更具“信任 感”的传播载体进行交流。“由于文化和意识
形态的不同，西方受众对政府创办的媒体有
一种天然的不信任感，会采取一种怀疑的态度。”[2~所以当代中国价值观的对外交流传
播，可以选择境外主流媒体作为重要阵地。在
此次新冠肺炎疫情期间，中国驻美大使崔天凯
多次接受外国媒体的采访，同样取得了较好的
沟通效果。中国驻外大使通过接受西方主流媒
体采访，坦诚直面一些“刁钻”的问题，更能
增加西方受众的好感度，也极大地提升了当代
中国价值观的传播效果。■
参考文献：
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