经营之道rational
随着消费者消费水平的不断提高和产品的极大丰富，现代营销已经逐渐由传统的大众化消费转向个性化消费，大众化消费的时代即将结束。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地选购商品，同时要求更为特殊的、与众不同的服务。哪怕部分消费者总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但也期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其个性化的需求。所以，是否能够顺应这一趋势转变营销策略，已经成为当代企业必须面对的重要课题。hrl
一、传统营销观念中的个性化萌芽及其局限性
个性化营销是现代营销的重要理念，这种思想最初体现在市场细分理论之中。市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出的。所谓市场细分，是指按照消费者的欲望与需求，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者，他们对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。
细分市场不是根据产品品种、产品系列来划分市场，而是从消费者的角度，根据市场细分的理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销有着极其重要的作用，因为针对不同要求的消费者提供不同的产品，比向全部的消费者提供单一产品更能满
足消费者的购买意愿。市场细分理论的应用标志着营销人员已经开始认识到消费行为的差异化，为满足这种差异化而实行的一系列营销措施使得很多企业在很长的一段时间内获得成功。
然而，传统市场细分有着其自身的弱点，特别是在现代社会体现得更为明显。首先，要想使市场细分有效，消费群体必须足够大，只有这样企业才能赢利。但是，随着消费者购买行为多样性的不断增强，使得为每一群体提供特制品或特制服务的难度增大。各群体需要的范围变得更广泛，社会的分解使每一人群中有代表性的人更难找到，差异不断显现，确认每一人群的需要的难度也越来越大。这样就使得传统的市场细分难以为继。其次，企业除了制造个性化的商品以满足个性化的需求之外，还应与客户建立良好的关系。公司必须从做成每笔交易的指导思想转变为具有树立忠实于客户思想的远见。而实现这一目标的重要手段就是必须着眼于为客户终身服务。每个客户都关系到你公司的成败，都是你未来赢利的保证。公司只有尽量满足每个客户的要求，才有可能比较长期地留住这些客户。而顾客对服务的要求则表现出更加强烈的个性化，这种个性化服务的实行是市场细分概念无法满足的。最后，随着企业间竞争的日益激烈，针对经营对手的个性化经营也显得格外重要。通过个性化的经营方式和经营理念树立企业文化是现代企业经营的重要战略之一。
如何更加有效地细分市场，如何满足个性化的消费，如何树立个性化经营的理念和机制，这一系列重要问题的解决都在呼唤个性化营销概念乃至运作体系的诞生。
个性化营销的起源及其实施策略
●王振霞
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二、个性化营销及其在营销组合中的地位
传统营销管理理论的核心要素是4Ps，即产品、价格、促销、渠道，也称营销组合，它概括了营销管理人员的主要决策依据。当确定了一个细分市场以后，营销经理必须制定一系列针对销售和与目标客户建立长期关系的营销计划。营销计划包括产品、价格、促销、分销等决策，营销经理通过这些决策在有限的组织资源中实现其销售目标和利润目标，针对不同细分市场而提出的4Ps是传统营销个性化概念的应用，是停留在提供个性化产品角度的营销策略。rockymountain
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随着经济的不断发展和产品的极大丰富，消费者已经不再仅仅满足于对产品性能等属性的关注，而逐渐转向对购买过程中服务和经营的要求。服务营销作为一个独特的管理理念的出现，给传统的4Ps理论带来了冲击。服务营销理论的研究者开辟出了与有形商品营销不同的新的管理理论和实践。这一观念上的更新导致我们对传统营销思想的重新审视，与传统的实物营销不同，人们对服务的要求更为多
样化。服务营销组合与4Ps的主要不同之处在于它增添了三项新的决策因素，即人员（Per-sonnel）、物质财富（Physical asts）、计划（Proce-dures），与传统的营销组合结合形成7Ps，7Ps逐渐代替4Ps成为了新的有效的营销组合。
而我们所说的个性化（personalization）是实现7Ps营销理念的关键，这就形成了新的营销管理组合可称为8Ps，个性化是其他7Ps的灵魂，其他7Ps 都要通过个性化来实现，8Ps理论将带领营销理论与实践迈进新纪元。
所谓现代个性化营销，即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，根据顾客提出的商品性能要求，企业尽可能按顾客要求进行生产，迎合消费者个别需求和品味，并应用信息，采用灵活战略适时地加以调整，以生产者与消费者之间的协调合作来提高竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产；及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务；并且针对竞争者的经营特征和经营特色实行包括销售环境、销售队伍建设等个性化的经营。具体来说就是企业为目标消费群提供个性化的产品、提供个性化的服务以及针对不同的竞争对手采取个性化的经营手段。可以说个性化营销是现代企业的成功之本。个性化营销具体说来可以分成三个方面：个性化的产品、个性化的服务和个性化的经营。
个性化产品并不是真正意义上的“一对一”营销，即针对一个消费个体生产一种特殊的商品，这样做在现实生产中是根本无法做到的，同时个性化的营销也不是传统的细分市场。而是在细分市场的基础上把传统的大规模成品生产转变为零部件的生产，以满足不同消费者的要求。
个性化服务也称作定制服务，就是按照顾客需要提供特定服务。在纯服务型的企业中个性化服务可以归纳为服务时空、服务方式和服务内容的个性化。服务内容的个性化利用一些智能软件技术可以为用户提供专门服务。用户可以根据自己的需求，选择自己需要的服务，即我们所说的“一对一”营销。而对于有形商品的生产企业，服务个性化是指与个性化产品相匹配的客户服务，例如对于购买过程中产品介绍的个性化、付款方式的个性化以及售后服务的个性化等等。
个性化经营，一方面是说各个经销商在店面的布置上体现自己的个性，另一方面是功能的设置和服务内容针对不同消费对象的消费心理和偏好，提供差别化的服务，比如在销售中高档轿车的专卖店，可以增设诸如咖啡厅、美容美发厅、书店甚至是高尔夫用品等不同类别的生活休闲服务。
三、实施个性化营销的策略
个性化是实现现代7Ps理论的灵魂，其主要的应用是解决在传统4Ps的基础上如何体现对个性的满足的问题，而服务营销学提出的人员、物质财富、计划这三大要素的应用也是个性化营销成功的关键。
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1.产品策略。在产品策略中建立“顾客数据库”是关键。首先，要掌握顾客的姓名、住址、电话号码或银行帐户，搜集包括顾客习惯、偏好在内的所有尽可能多的信息资料，还要注意记录企业与顾客发生的每一次联系。比如顾客购买的数量、价格，采购的条件，特定的需要，家庭成员的姓名和生日等，这些均为产品开发的前提。其次，企业要充分利用先
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进科技和发达的网络系统，进一步完善计算机辅助设计，实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造，生产线也必须是柔性的，以适合于个性化生产。最后，开发个性化产品。企业可以按照以下方式进行：“一对一”生产。先让消费者设计出产品构图或模型，然后厂家照葫芦画瓢地把产品加工出来。消费者自己动手做，如厂家把零部件卖给消费者，同时附上组装说明书，消费者买了这些零部件后，自己动手组装成最终产品。这种方式之所以可行，是基于人们对“自己的劳动成果”的特殊感情和动手过程中享受到的乐趣。适用于劳动强度小，较悠闲有情趣的产品。厂家设计的产品，花色、品种、款式、型号尽可能多，供消费者在这个范围内自己选择，找出最适合自己的一个。
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2.价格策略。由于消费者的需求趋于个性化，企
业要改变传统的单一定价策略，利用计算机技术和信息技术，以需求为导向，根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。要注意运用以下策略：一是理解价值定价策略。即以消费者对产品价值的理解为依据，而不是按生产者的成本来定价。不同的消费者有不同的价值观，形成不同的消费个性，对某种产品的价值理解也就不一样，企业在对消费者的理解价格有正确估计的情况下，可定出适合不同消费者的价格。二是差别定价策略。即根据交易对象、交易时间地点等方面的不同，给同种商品定出两种或多种不同价格，以适应顾客的不同需要。包括按不同顾客，按产品不同形式、不同部位，按不同的
销售时间制定不同的价格。三是声望定价策略。就是故意把价格定成整数或定较高价格，以显示其商品的名贵高超。不可否认，当前随着社会经济的发展，这种定价策略迎合了越来越多的个性独特的消费者。
3.渠道策略。由于产品的个性化，企业可采取前
向一体化的策略，跳过中介直接面向消费者，从而更快更方便地满足消费者的需求。可运用以下策略：一是渠道结构扁平化。让渠道越来越短，使得厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，提高厂家对分销通路的辐射力和控制力。二是渠道终端个性化。这里分两种情况：一种是直接面对消费者。通过“一对一营销”、“定制营销”满足消费者千差万别的个性化需求。另一种是直接面对零售商。顺应消费者个性化的需要，举办利基商店(集中经营特定的
商品)、特许经营店、品牌专卖店等零售形式。三是渠道关系互动化。也分两种情况：一种是对消费者而言，要充分利用互联网技术和网上交易环境，让制造商与消费者互动，最大限度地使供需关系得到协调；另一种情况是厂家与商家互动，利用互联网技术使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确性，以对消费者的个性需求做出迅速反应。
accuracy4.促销策略。一是充分发挥传统的广告、人员推
2014考研
销、营业推广、公共关系等促销手段的作用，在宣传中要突出企业生产的弹性化，能满足不同消费者的个性需求。如强调本企业生产的手机备有十几种甚至几十种铃声，消费者可以在这个范围内选择自己最喜爱的铃声，以区别于其他手机。二是通过互联网这一信息通道进行产品、企业信息的传播，要注意追踪每一位顾客，分别与之进行沟通，除将必要的信息传递给每一特定的顾客，还要搜集顾客的需求信息。三是特别介绍企业能给顾客提供个性化服务，在售前、售中、售后，只要消费者有特殊要求，均可满足，以赢得每一位顾客。
责任编辑/丛容
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