国际营销学
第一部分 营销概述
（一） 国际营销的定义(international marketing)：企业跨越国境进行的营销活动。
（二）营销的11P
4P 产品（product）价格（price）分销渠道（place）促销（promotion）四个基本变数，简称“4PS”.（尤金·麦卡锡提出）
产品（Product）。提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
价格（Price），顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。
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jenniferhudson渠道销售（Place），在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
促销（Promotion），促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。
2P 政治力量（Political Power）和公共关系（Public Relation）又称6Ps理论。(菲利普·科特勒提出)
政治权力是指为了进入和在目标市场上经营，向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张，为了获得其他利益集团的预期反应和关注，运用审慎的院外活动和谈判技巧。
公共关系则在于影响公众的观点，在公众心目中树立良好的产品和企业形象，这主要是通过大众性的沟通技术来实现。
4P 探查（probing）划分（partitioning）优先（prioritizing）定位（positioning）（科特勒提出）
探查：就是市场营销调研，用科学的方法系统地收集记录、整理与分析有关市场营销情报，提出解决问题的建议，确保营销活动顺利进行。
划分：就是市场细分。根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个消费群体的过程
优先：在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分消费者。
定位：市场定位。其含义是根据竞争者在市场上所处位置和本企业条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。具体说，就是在目标顾客心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象以适应顾客一定的需要和偏好。
1P People(人，包括员工和顾客)是所有“P”中最基本和最重要的一个 。
（三）营销任务(the international marketing task)
可控因素（controllable elements）：4P速度与激情7经典台词
不可控因素（uncontrollable elements）：国内环境（domestic environment）竞争结构（competitive structure）经济趋势（Economic climate）政治压力（Political|Legal forces）
the tower（四）is是什么意思营销观念的沿革
1、生产导向阶段
（1）生产观念（19世纪末至20世纪20年代）
企业的一切活动以生产为中心，生产什么，卖什么；生产多少，卖多少。“以产定销”。该观点认为企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上，消费者可以接受任何买得到和 买的起的商品，因而企业的任务就是提高效率，降低成本，集中力量发展生产。
（2）产品观念（20世纪20年代）
认为企业经营的核心在于产品，而非消费需求，只要产品质量别具特色，就要一定能成功，因此企业应持续改进产品质量。
2、销售导向阶段——推销观念（20世纪20年代至40年代）
推销观念是产品观念的延伸。认为企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。顾客不会主动购买企业的产品，而要通过卖方的销售才被诱导者采取行动。因此，企业只 要对
已生产出来的产品进行大力推销，就能增加销量，获得利润。
3、市场导向阶段——营销观念（20世纪50至60年代）
认为应以顾客需求为中心 在满足顾客需求的基础上实现、利润。营销观念产生代表着企业经营思想的一次根本性变革，他要求企业“以产定销”转变为“以销定产”。
4、社会导向阶段——社会营销观念（20世纪70年代以来）
企业决策者在确定企业经营目标时，既要考虑市场需求，又要考虑消费者个人长远利益和社会福利的改善。
生产观念、产品观念、推销观念称为传统市场营销观念
营销观念、社会营销观念称为现代市场营销观念
（五）国际营销全球意识（Global awareness）
Tolerant of Cultural Differences, and Knowledgeable of Culture, History, World Market Potential, Global Economic, Social and Political Trends
对文化差异的宽容；了解文化、历史、世界市场潜力，以及全球经济、社会和政治的发展前途
自我参照标准（lf-reference criterion ，SRC）：是指无意识的参照个人的文化价值观、经验和知识，作为决策的依据。
民族中心主义(ethnocentrism)是一种认为自己文化优于他文化的信条
（六）5个阶段
非直接对外营销阶段No Direct Foreign Marketing
非经常性对外营销阶段Infrequent Foreign Marketing
有规律的的对外营销阶段Regular Foreign Marketing
国际营销阶段International Marketing
全球营销阶段Global Marketing
三种战略导向 国内营销延伸导向：初始阶段 前三个
多国营销战略：国际营销阶段
全球营销战略：全球营销阶段
第二部分 环境分析理论
政治法律环境
（一）政治风险
1 影响市场营销不稳定性的政治因素
(1)forms of government 政府种类
不正确(2) political parties 政党
(3) nationalism 民族主义
(4)targeted fear and animosity 目标人群的恐惧和敌意
(5) trade disputes 贸易纠纷
(二)最严重的政治风险（political risks of global business）
1 confiscation,expropriation,and domestication 没收，征用和国有化: 是指东道国政府将外资企业的资本收归国有，由政府接管。
2 Economic Risks 经济风险
(1)Exchange Controls 外汇管制
(2) Local-Content Laws 当地法律限制
(3)Import Restrictions 进口限制
(4) Tax Controls 税收控制
(5) Price Controls 价格管制
(6) 6.Labor Problems 劳动力问题
3 Political Sanctions 政治制裁
4 Political and Social Activists and nongovernment organization政治社会活动和无政府组织
5 Violence and Terrorism and war 暴力，恐怖主义和战争
6 Cyberterrorism 网络恐怖主义
（三）如何应对政治风险
1 Focus on the social and economic goals and good corporate citizenship 关注东道国政府的社会经济目标
2 joint ventures 合资企业
3 Expanding the investment ba 扩大投资基础
5 baluPlaned Domestication 政治上的讨价还价
6 Political Payoffs 政治贿赂
（四）三种主要的法律体系及特点？
1 common law and code law 普通法和英美法 特点：靠过去的判断来判决
注：code law下分为三部分： Commercial code商法
Civil code民法 Criminal code刑法
2 islamic law 伊斯兰法律体系 特点：主要在信仰伊斯兰教的国家适用
3 marxist-socialist tenets
（五）国际争端解决途径 international dispute resolution？
1非正式途径
（1）协商 consultation 共同商量以便取得一致意见
（2）调节 conciliation 通过双方指定的第三方来解决二者的争议和不同点
2正式途径
（1）仲裁 arbitration 仲裁是指当事人按照约定或法律规定，将其争议交由仲裁机构作出裁决的活动
（2）诉讼 litigation 是由法院依据法律对当事人之间争议事实进行审理，通过司法程序解决争议的活动。sofa怎么读
3仲裁多于诉讼的原因？
（1）仲裁机构可以是临时的，可以是常设，是非官方机构（不代表国家权利民间机构）
（2）无高中低联系
（3）双方同意才可以仲裁，必须有仲裁条款和协议
（4）依裁终局，二选一四级分数线
（5）管辖处，仲裁机构不设地域限制
（六）使用优先还是注册优先
英美法系采用使用优先，大陆法系采用注册优先
文化环境
（一）文化定义：
Culture refers to “the human-made part of human environment—the sum total of knowledge, beliefs, art, morals, laws, customs, and any other capabilities and habits acquired by humans as members of society”
文化是人类环境中的人 为部分，即人类作为社会成员所掌握的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗及其它能力或习惯的总和。
文化是人类欲望和行为 最基本的决定因素。低等动物的行为主要受本能支配，人类行为大部分受学习所得而来。
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