网络广告的特点

一，网络广告的特点和前景分析

（1）网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。

用户是为了获取对自己有价值的信息来浏览网页、阅读，或者使用其他有价值

的网络服务如搜索引擎、即时信息等，网络广告是与这些有价值的信息和服务相依赖才能存

在的，离开了这些对用户有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。因此在谈论

网络广告的定向投放等特点时应该正确认识这个因果关系，即并非网络广告本身具有目标针

对性，而是用户获取信息的行为特点要求网络广告具有针对性，否则网络广告便失去了存在

的价值。

（2）网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。

网络广告的直接效果主要表现在浏览和点击，因此网络广告策略的核心思想在于引起用

户关注和点击。这与搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用是类似的，即网络广告本身所

传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用户关注而专门创造并放置于容易被发现之处

的信息导引。这些可以测量的指标与最终的收益之间有相关关系，但并不是一一对应的关系，

浏览网络广告者并不一定点击，浏览者也可以在一定程度上形成转化。这也为网络广告效果

的准确测量带来了难度，而且某些网络广告形式如纯文本的广告等本身也难以准确

测量其效果。网络广告这个特征也决定了其效果在品牌推广和产品推广方面更具优势，而其

表现形式以新、大、奇等更能引起注意，这也说明了为了解决网络广告点击率不断下降的困

境，网络广告形式不断革新的必然性。

（3）网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。

网络广告的表现手段很丰富，是否对用户具有强制性关键取决于广告经营者而不是

网络广告本身。早期的网络广告对于用户的无滋扰性也使其成为适应互联网营销环境营销手

段的一个优点，但随着广告商对于用户注意力要求的扩张，网络广告逐渐发展为具有强制性

和用户主导性的双重属性。

（4）网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。

网络广告具有交互性，因此有时也称为交互式广告，在谈论网络广告的交互性时，通

常是从用户对于网络广告的行为来考虑，如一些富媒体广告中用户可以根据广告中设定的一

些情景做出选择，在即时信息广告中甚至可以实时地和工作人员进行交谈，这种交互其实并

没有反映网络广告交互的完整含义，何况，事实上这种交互性也很少得到有效的体现，大部

分的网络广告只是被动地等待用户的点击。网络广告交互性的真正意义在于体现了用户、广

告客户和网络媒体三者之间的互动关系，就是说，网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，

广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要

选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关系，才能实

现了网络广告最和谐的环境，才可以让网络广告真正成为大多数企业都可以采用的营销策

略，网络广告的价值也才能最大限度地发挥出来。这种互动关系具有一定的理想特征，但离

现实并不遥远，目前在搜索引擎营销中常用的的关键词广告、竞价排名等形式中已经初步显

示了其价值。

二，俗话说得好：买卖好，还得会吆喝。

传播范围最广：网络广告的传播不受时间和空间的限制，它通过国际互联网

络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人，

在任何地点都可以阅读。这种效果是传统媒体无法达到的。

交互性强：交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向

传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时

得到宝贵的用户反馈信息。

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针对性强：根据分析结果显示：网络广告的受众是年轻、有活力、受教育程度高、

购买力强的体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。

受众数量可准确统计：利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广

告信息，而在网上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多

少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确

评估广告效果，审定广告投放策略，使您在激烈的商战中把握先机。

实时、灵活、成本低：在传统媒体上做广告发布后很难更改，即使可改动往往也

须付出很大的经济代价。而在网上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样，

经营决策的变化也能及时实施和推广。

强烈的感官性：网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，图、文、声、

像并茂。受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验

产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客

如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网

络广告的实效。

三，技术将改变广告的观看、感觉、 管理和受影响等各种过程。表现在下

述四个方面：

1. 技术将掀起广告界一场革命，使之从同大众媒体打交道，转型为以个

人化、目标明确的 广告面向更小的消费体甚至个人，这个趋向已经显出一些

迹象。为小型消费体服务的广告并不容易，但意义极为深远。因为提供了有针

对性的讯息，单个消费者记忆的可能性大为提高，也可以降低讯息流失的无效性。

平庸、妥协的沟通活动会大大减少。

2. 技术使广告从单向传播转为互动传播，“王婆卖瓜自卖自夸”的叫街

式广告不受欢迎， 广告商极有潜力同消费者达到更亲密的程度，最有效的方式

是向消费者提供更多的有关产品用途的信息，在给予消费者帮助的同时，无形地

支持和加强了品牌的可信度。

3. 因特网在信息沟通过程中将是核心角，它可以成为企业的前哨阵地。

品牌信息在网上以丰富、生动和真实的方式显现，从而成为联结品牌其他营销努

力的出发点，或者在媒体广告、促销、赞助和公关等企业营销战略中起到协调、

助攻的作用。

4. 技术将影响广告创意和管理。Intranet在广告企业内部用来分

享营销经验和市场行情。 品牌的地位不会降低，相反会得到加强。今后，身处

信息的海洋，面对众多的选择，品牌将成为吸引消费者视线的主线。拥有强势品

牌的企业，借助成功的互动广告概念，一定会立于不败之地。

四， 1.覆盖面广 网络广告的传播范围广泛，可以通过国际互联网络把广告

信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，不受地域限制，也不受时间限

制。

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2.自主性 众所周知，报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户

外广告等都具有强迫性，都是要千方百计吸引你的视觉和听觉，强行灌输到你的

脑中。而网络广告则属于按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要你彻底浏

览，它可让你自由查询，将你要的资讯集中呈现给你，这样就节省了你的时间，

避免无效的被动的注意力集中。

3.统计准确性 利用传统媒体做广告，要准确地知道有多少人接受到广

告信息。以户外广告为例，虽然可以大概知道投放地域的人流量是多少，但无法

准确统计看到此广告的人数，只能做一些含糊估算和推测。而网络广告则不同，

无论是广告在用户眼前曝光的次数，还是用户发生兴趣后进一步点击广告、以及

这些用户查阅的时间分布和地域分布，都可以进行精确的统计。从而有助于客商

正确评估广告效果，审定广告投放策略。

4.调整实时性 在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可改动也须

付出一定的资金和浪费不少时间。而在Internet上投放的广告能按照需要及时

变更广告内容，因而，经营策略可以及时调整和实施。

5.交互性和感官性 网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文

件，只要受众对某样产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、

生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌。如能将虚拟现实

等新技术应用到网络广告，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预

订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效。

网络广告可以将文字、声音、画面完美地结合之后供用户主动检索，重复观看。而与之

相比电视广告却是让广告受众被动地接受广告内容。如果错过广告时间，就不能再得到广

告信息。另外，显而易见，较之网络广告的检索平面广告的检索要费时、费事的多。

6关注性和有效性

据资料显示，电视并不能集中人的注意力，电视观众40%的人同时在阅读，21%的人同

时在做家务，13%的人在吃喝，12%的人在玩赏它物，10%在烹饪，9%在写作，8%在打电

话。而网上用户55%在使用计算机时不做任何它事，只有6%同时在打电话，只有5%在吃喝，

只有4%在写作。关注率的提升将直接影响着广告的有效性。

7.易统计性和可评估性

在传统媒体做广告，很难准确地知道到底有多少人接收到广告信息。而网络广告则不同，

可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细、

具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。另外，提供网络广告发布的网站还会建立

用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些

统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投

放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评估。

企业做广告自然就是要让更多的受众了解广告的信息广告，网

民的增多意味着网络广告可以更加广泛的传递到目标受众，将企业的

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品牌和声音传播得更加远，可以被影响的人越来越多，自然就会有更

多的广告主来青睐网络广告了。广告的目的在于为企业树立形象、引

起顾客兴趣，对受众产生影响，留下美好的印象，使顾客建立对品牌

的忠诚度和美誉度。我们可以发现网络广告不仅在塑造品牌和形象推

广方面能够具有良好的效果，而且对于促销商品也具有很好的推动作

用。广告主对网络广告效果的认可，也是促进网络广告市场日渐火爆

的主要原因之一。更多的传统行业的广告主热衷于网络广告的投放，

是网络广告业欣欣向荣的预兆，网络广告的发展有了更多的发展的源

泉，不会仅仅局限于IT业产品的广告主，网上房展、网上车展成为

了一道道美丽的风景线，网络广告将呈现出百花齐放的繁荣景象。广

告从来就跟媒体有着不可分割的血脉关系，在传统领域广告收入是媒

体赖以生存的业务模块，同样网络媒体也不会例外，网络广告将是网

络媒体发展永不放弃的棋子，是网络媒体必争的领地。在短短几年的

时间内，网络广告经历了螺旋式上升发展历程，随着国内互联网的不

断提升和完善，尤其是电子商务的迅速发展，网络广告在商业营销中

的地位和价值越显重要。网络作为一个全新的广告媒体，发挥的效用

越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络即将超越过去，成为

传统四大媒体（报纸、杂志、电视、广播）之后的第五大媒体。因此

选择上网淘金，将成为中国企业的必然之路。

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