房地产策划方案案例

房地产策划方案案例

策划方案案例（一）

在商业地产销售进展日益成熟的的今日，房地产营销策划在商业地

产的销售与招商过程中越来越重要，商铺要想卖得好，前期的营销策

划必不行少，而且必需做到位。

××商业城项目是××房地产开发公司开发的精品物业，将成为××市北

区的新型休闲地产商业的经典作品。

××商业城座落于××市城区北部的××广场旁，是××地产开发公司的新

建项目。本项目占地7000平方米，依据目前的建筑设计建议方案，

项目由三层裙楼（含负一层）和两栋塔楼（分别高四层）组成，总建

筑面积约为15000余平方米，地下车库及设备用房建筑面积为1500

多平方米，商业裙楼建筑面积约8500平方米，塔楼建筑面积约6500

余平方米。项目总约1800万元。

经过前期的市场调研分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休

闲购物商城。依据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方

案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策

划的角度动身，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、

广告策略支配、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。

一、项目营销总体策略

营销总体策略是认真分析、科学划分并精确 切入目标市场，

通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，猎取项

1 / 13

目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目

的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、提倡

一个财宝理念、提炼一个鲜亮主题、启动一个前卫市场、酝酿一场热

销风暴。

二、项目营销目标方针

依据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针

如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。

1、树立一个新锐概念：休闲式购物商业。

2、提倡一个财宝理念：创投性商业、休闲式购物、稳定性回报。

3、提炼一个鲜亮主题：产权式商铺、休闲式商业。

4、启动一个前卫市场：崇尚“创投性商业、休闲式购物”，摒弃传

统商业的纯购物环境压抑与约束，主要面对年轻新锐、有自己共性的

消费体，让其体验到休闲模式的商业环境，购物主题明确。

5、酝酿一场热销风暴：本项目将传统商业行为上升为现代全新的

休闲商业，力争推动商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业

的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。

三、销售目标及目标分解

1、销售（招商）目标

2、销售目标分解

四、营销阶段方案

依据项目的定位及施工进度方案，将营销工作分为四个阶段，各阶

段工作重点如表8-5所示。

2 / 13

五、项目销售时机及价格

为了更好地在后续营销过程中充分体现总体营销策略和达成目标

方针的实现，综合项目要素资源和营销推广传播要素，结合项目定位，

确定以下销售时机及价格。

（一）项目入市时机及姿势

1、入市时机：依据规划与工程进度以及营销预备，在2022年5月

份房交会期间开盘（或2022年9月），可以抓住2022年春季房交会、

五一国际劳动节等机会掀起第一个启动高潮；在国庆节、2022年秋

季房交会、元旦等重要时期掀起新的销售高潮。

2、入市姿势：以全市乃至西北地区“财宝地产、休闲购物”形象登

场，开创全新休闲商业投资经营理念。

（二）价格定位及价格策略

1、价格定位的原则：采纳比价法和综合平衡法。

2、价格定位：整个商业项目的销售均价为3580元/平方米，其中

起价为3328元/平方米，最高价为4000元/平方米。

3、价格策略：实行“低开高走”型平价策略，开盘后半年作为第一

阶段的价格调整（略升），均价为3380元/m2，尾盘销售变相略降。

六、宣扬策略及媒介组合

（一）宣扬策略主题

1、共性特：“××商业城财宝地产投资商业”是我市首家也是唯一

一家将商业开发从“建筑建筑产品”上升到“营造全新休闲购物方式”，

提倡“投资财宝地产、猎取稳定回报”的投资理念。

3 / 13

2、区位交通：本项目地处××广场旁，地段绝佳，高尚居住区地标

建筑，交通便捷，是北部区域首选的抱负 商业地产投资环境。

3、增值潜力：处于政府规划重点进展区域的核心区域，进展前景

好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。

（二）宣扬媒介组合

1、开盘前期：主要以软性新闻及广告进行全新“财宝投资，稳定回

报”理念的深度挖掘，媒体主要以报纸为主，电视为辅。

2、开盘后的强势推广期：即项目营销推广的重要时期，宣扬媒介

以“报纸、电视、户外广告牌三位一体”为主，配以相关杂志、直邮广

告等形式。

3、开盘后的形象展现期：为了展现形象，以软性深化挖掘为主，

媒介选择主要是电视和报纸，重点辅以论坛公关、促销活动、项目招

商说明会等形式。

房地产策划方案案例（二）

房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为符

合有关法律、法规的要求，而且要合理掌握广告费用投入，使广告能

起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产广

告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑详细的广告的

实施方案，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深化、系统地

进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营销

佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层次

介入，广告策划已成为房地产的客观要求。

4 / 13

一、房地产广告策划

房地产广告策划是在广泛的调查讨论基础上，对房地产市场和个案

进行分析，以打算广告活动的策略和广告实施方案，力求广告进程的

合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确开

发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最大

限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。

二、房地产广告类型和策划原则

依据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：

1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类型，广告的主要目的

是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购买。

2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下整

体、长期印象为广告目的所在。

3、观念广告。以提倡全新生活方式和居住时尚为广告目的。例如"

广州后花园"概念盘就是传播一种在繁忙紧急工作之余，去郊外居所

里享受轻松生活的新观念。

4、公关广告。通过以软性广告的形式消失，如在大众媒介上发布

的入伙、联谊通知，各类庆贺辞、答谢辞等。

开发商可依据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，组

合运用。在进行广告策划时，应遵循以下原则：

1、时代性。策划观念具有超前意识，符合社会变革和人们居住需

求变化的需要。

2、创新性。策划富有创意，能够塑造楼盘的独特风格，体现"把握

5 / 13

特，制造特，发挥特"的策划技巧。

3、有用性。策划符合营销战略的总体要求，符合房地产市场和开

发商的实际状况，具有成本低、见效快和可操作的特点。

4、阶段性。策划围绕房地产营销的全过程有方案、有步骤地绽开，

并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。

5、全局性。广告、销售促进、人员推销和宣扬推广是开发商促销

组合的四种手段，广告策划需兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。

三、房地产广告策划内容

房地产广告策划内容丰富，步骤众多。策划者各有各的做法，繁简

不一，没有统一模式。大体上可分成五个部分，即：广告目标、市场

分析、广告策略、广告方案和广告效果测定。

1、广告目标。主要确立广告的类型；广告欲达到的目标和有关建

议。

2、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞

争对手分析等。若开发商在营销策划时已将宏观和微观营销环境分析

得透彻、精确 ，则可将重点放在其它几项分析上。客户分析主

要分析客户的来源和购买动机，如信任开发商、保值增值、楼盘设计

合理、地段较好、价位合适等，也要分析客户可能拒绝的缘由，如四

周有更合适的楼盘、交通不便、购房投资信念不足等。个案分析主要

分析开发商的实力、业绩，楼盘规划、设计特，主要设备和装修状

况，配套设施状况以及楼盘面积、结构、朝向、间隔、价位等方面的

状况。进行竞争对手分析时，除了要分析竞争对手实力和竞争楼盘的

6 / 13

状况，还要分析竞争对手的广告活动，以吸取有益的东西，扬长避短。

3、广告策略。广告策略的制定可从以下5个方面着手：

①目标市场的策略。开发商通常并不针对整个目标市场做广告，

而是针对其中的某个细分市场。哪个细分市场需要广告协作，广告就

应当以那个细分市场为目标并实行相应的广告策略。以兼有多层和高

层住宅的小区广告策划为例：当小区刚起步时，以开发深受市场欢迎

的多层住宅为主，这时可采纳开拓性广告策略：广告结合多层住宅的

销售热潮不断强化小区的知名度和客户的认知度，使楼盘快速进入市

场。当小区逐步成型时，则采纳劝告性广告策略：广告以劝说客户购

买，提高市场占有率为目的。当小区初具规模，欲推出高层楼盘时，

可实行提示性广告策略：以造声势，提示客户留意认购期为主要目的。

②市场定位策略。定位策略的根本目的是使楼盘处于与众不同的

优势位置，从而使开发商在竞争中占据有利地位。定位时可依据目标

客户的要求，实行价格定位策略、素养定位策略、地段定位策略、

时尚定位策略等。市场定位不能偏差或含混不清，否则广告知求时重

点不明，受众难以留下特定的鲜亮印象。

③广告知求策略。依据诉求对象、诉求区域的特点，房地产广告

可采纳理性诉求策略，即通过真实、精确 、公正地传达开发商

或楼盘的有关信息或其带给客户的利益，让受众理智地做出打算；也

可采纳感性诉求策略，即向受众传达某种情感或感受，从而唤起受众

的认同感和购买欲；当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求

传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。

7 / 13

④广告表现策略。广告表现策略要解决的是广告中信息如何通过

富有创意的思路、方式以及恰如其分的广告表现主题传达给受众。广

告知求的重点通常是楼盘的优点和特，而广告表现的主题则具有更

深一层的内涵，即楼盘带给客户的是生活品位的提高和由此而生的骄

傲感、优越感。广告表现策略要求用创意对广告信息进行包装并确定

广告设计、制作的风格和形式。广告创意讲求新奇独特，但不能离奇

奇怪。失败的创意有时让人厌恶，给楼盘销售也带来负面影响。

⑤广告媒介策略。据统计，80％的广告费用用于广告媒介，媒介

选择不当，就有可能造成投入高、见效低的结果。通常房地产广告可

以选用四大媒体：报纸、广播、电视和杂志，还有户外广告，如工地

围墙宣扬画、巨幅电脑喷画、路牌、灯箱、车身广告、横幅等，这些

可统称为"线上媒介"。"线下媒介"也是开发商常用的，像展销会、直

邮、赞助及其它推销用的楼书、优待券、单张（海报）等。广告媒介

策略要求开发商和代理商合理选择媒介组合，形成全方位的广告空间，

扩大广告受众的数量；其次要合理支配广告的发布时间、持续时间、

频率、各媒体发布挨次等，特殊重要的广告要提前预定好发布时间和

版位。

4、广告方案。又称广告实施方案，内容包括广告目标、广告时间、

广告知求、广告表现、媒体发布方案、与广告有关的其它公关方案、

广告费用预算等。在形成书面的广告方案书时要留意提案的技巧、文

字的风格和格式的赏心悦目。

5、广告效果的测定。广告效果通常是在广告发布后测定的，对于

8 / 13

房地产广告却不太合适，事后测定不利于掌握广告效果。较为明智的

做法是在广告发布前就进行猜测。先邀请目标客户中的一些代表对

广告的内容和媒介的选择发表见解，通过分析反馈看法再结合部分专

业人士的建议，反复调整，就可使广告方案日臻完善。

房地产策划方案案例（三）

由于房地产与一般商品具有异质性，如其资金投入巨大、生产周期

短、具有价值升值和货币功能、能够半品销售、品质 基本不能提升、

入市价格低、开盘多、竞争激烈等等。随着房地产竞争的日趋激烈，

相应的营销策划也非常火暴，因此策划创新成为制胜之道。对于房地

产的营销策划，主要是围绕消费者的消费行为、生活 方式在产品设

计、提升产品价值、营销传播、支付方式等方面进行创新，激发潜在

消费需求或争夺现有顾客，其创新可以体现在制造一种新产品（如规

划设计方面的独特性）；供应一种服务模式（如管家式的物业服务）；

提倡一种生活方式（如运动、健康、休闲、品位等）；营造一种文化

等等。

一、将来进展趋势

一方面是房地产已经进入品牌竞争时代，房地产市场的竞争已从价

格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，企业更注意对品牌的培育

与利用。因此应注意对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统

一品牌之下的分品牌战略；同时广告意识要超前，推广手段整合性强，

利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念。另一方面是消费市场

日趋理性和共性化，近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）

9 / 13

持续下降，实惠性的心理占据主导地位；消费者经过长期的广告浸淫，

偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增加；各种不同类型的

消费者对楼盘的选择渐渐建立自己的标准和喜好，消费者对商品房的

选择会更趋“共性化”，会更加考虑自己的心理需求，查更加适合自

己的楼盘。随着房地产市场竞争的加剧，大型化、集约化楼盘将成为

将来市场竞争的热点；针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以

满意不同类型消费需求的消费；“设计时代”开头回归，进展商更加

重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计将更加重视。竞争手段将

会全方位、多元化，如一些大型的楼盘具备综合的竞争优势，而中小

型盘就必需以其共性化和特需求也在市场占据一席之地。在将来的

进展过程中，将进一步追求 境界（如历史、人文、文化等）；追求近

距离（如与商务区、高效、车站等接近）；追求干净（对光线、绿化、

自然 气配备等）；追求安静（密度低、生态景观台等）等等，不仅对

配套设施的需求提高，而且对房地产开发商的品牌高要求；不仅对设

计有相应要求，可能还会对社区居民的生活和社交卷具有相应要求；

不仅对楼盘的品牌有要求，可能对设计和制造过程中的环节比较关注。

在市场竞争形势进一步白热化的状况下，如何进一步挖掘自身楼盘的

附加价值，稳定价格、吸引客源？如何依据目标消费的理性购买需

求，进一步深化自身楼盘的优点，使目标消费产生“物有所值”的感

觉？如何连续建立自己独特的品牌共性，突破强劲对手的包围，在市

场上连续掀起一股新的旋风？如何适应“个人置业时代”的新趋势？

这些都迫使开发商需要进行系统的全程营销策划。

10 / 13

二、房地产全程营销策划

一是策划为先。在整个项目开发过程中，从思维上应当策划在先，

包括项目认证、风险评估、资金渠道、市场定位、规划设计、施工招

标、工程管理、材料选择、形象包装、开盘销售、广告宣扬、营销策

略、物业管理、品牌塑造、效益提升等等都需要系统策划，策划是建

立在相应的市场调查的基础上，调查既可以是一手的资料，也可是二

手的，如包括政府统计口径、银行统计口径、统计局、商业局、房管

局、国土局、局等部门的统计年鉴，了解和分析市场购买力及消费趋

势等等。依据不同的环节有针对性的绽开调查，如围绕消费者的生活

形态，围绕区域的楼盘状况，围绕促销策略等等。二是创新为赢。在

整个策划过程中均应当进行营销策划创新，包括建筑形态、布局规划、

户型设计、整合营销、广告宣扬、公关活动、物业管理、融资方式等

等，如在支付方式上，与金融有效结合；在价格制定上，有效利用消

费者的心理；在宣扬和定位上，利用消费者奇怪 、虚伪等心理。

如关注小孩教育、与名人做邻居、零首付、组合销售、在促销上合家

欢礼品组合：丈夫赠送健身礼券、妻子赠送美容礼券、儿女赠送少年

宫课程一门、老人赠送全面身体检查一次等等。同时要全程为握，房

地产开发的全程策划，每个环节、每道工序、每个细节都相当重要。

如市场调研、市场分析、市场定位、市场形象、市场促销。

三是塑造差异。差异化能够制造竞争优势，在房地产策划过程中，

应在不同层面塑造差异，如建筑风格、外立面、风系设计、光系设计、

户型设计、布局空间设计、功能设计、智能化设计、逃命设计等等。

11 / 13

在差异的塑造过程中，应在价值提升、吸引眼球、新奇性和成本方面

权衡考虑，由于企业的目的是营利为本。

四是整合营销。一方面房地产企业在项目开发或经营中要体现人性

化意识，关注企业形象、项目形象、员工形象、产品用料、营销方式

等等，另一方面要擅长整合，在定价方式、开盘起价、价格策略、付

款方式、营销主题、广告创意、投放媒体、投放时间、媒体选择、卖

点营造、物管承诺等方面都应当组合和整合。如引进组合家电、组合

厨房；社区综合配套，整合内外部资源等等。在传播方面，从炒地段

到炒升值潜力，从炒概念到炒设计和户型；从软文到单叶，从电视广

告到车体、广播和户外广告等，在生活方式、生活品尝等方面区塑造

创意点。在品牌定位方面，依据消费形态和楼盘实际状况，查相应

的目标消费体，同时要擅长培育楼盘的子品牌。当然，对于房地产

销售力的实现，单纯靠品牌概念的输出无法达成，实在的产品和价格

才是实现销售力的关键所在，因此应输出多元化的产品信息，提升楼

盘的价值感，打动更加理性的消费，为产品注入一些新的元素，给

予产品更加新奇的形象，从而保持品牌的新奇感。

总之，将来的社区将更加在产品自身方面加以关注：如园林设计好，

有较大的休闲活动空间；间隔合理、有用率高、采光好、空气流通；

楼距较大，有开敞的空间和视野；完善的小区配套，物业管理好，最

好是封闭式管理；交通、购物便利，使房子成为有文化气息的房子，

成为有制造力的房子。在营销传播上：抓住目标消费者的心态，务求

直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买，同时依

12 / 13

据目标消费的特性，协作产品的特点，使广告投入针对性更强更直

接。一方面是组合利用软文、公关和不同形式的广告，在设计和投放

过程中创新，另一方面是有效把握目标消费体的消费心理和行为，

关注其消费形态，从而有针对性地开展相应地传播和促销活动。

13 / 13