特许经营案例分析

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特许经营案例分析

——麦当劳

所谓特许经营，是指特许人和受许人之间有契约关系，特许人提供品牌、

经营诀窍和培训，受许人的经营是在由特许人所有和控制的一个共同标记、经营

模式之下进行的，并且受许人从自己的资源中对其业务进行投资。

1. 我国特许经营的现状

我国特许经营的发展可追溯到上世纪二三十年代, 旧中国的工商企业就有

以品牌和商号为基础, 在各地发展分号。不过那时还没有像现在的特许经营那样

规范和现代化, 因此只是特许经营的雏形。特许经营在我国的真正发展是从20

世纪80 年代开始起步的。当时一些国际特许经营组织以合资或独资的形式, 采

用特许经营的方式在餐饮、冲印服务、服装专卖等领域建立连锁店进入中国市场。

据2006 年EFF (欧洲特许联盟) 推荐给世界特许联合会的特许经营行业分类,

目前我国特许经营已覆盖了该分类的所有13 大类别, 涉及行业60 多个, 特许

经营商达2320 多个, 加盟店铺总数为168000个, 单个特许体系平均加盟店铺数

达到73个。

2. 目前我国特许经营发展中存在的主要问题

目前我国的特许经营行业已涉及众多领域,呈现出迅猛的发展态势, 有广阔

的前景和巨大的潜力。但就总体而言, 我国的特许经营尚属探索时期, 特许

经营体系内部、市场、社会、法律法规建设等外部条件与国际规范水平都有

相当大差距, 需要积极地研究与探索。

（1） 企业规模小、知名度低。特许经营赖以生存的法宝就是良好的品牌声誉和

成功的经营技术。我国特许经营企业创建时间偏短, 据资料统计, 超过2/

3 的企业从成立到实施特许经营的准备时间不足三年。在这样的情况下经

营管理水平、服务质量、人员素质等都有待提高, 企业的形象意识和质量

管理意识都比较薄弱, 品牌的宣传推广力度不够。

（2） 市场机制不健全。目前我国不仅缺乏对特许经营的政策扶持, 而且普遍存

在的行政壁垒和市场进入障碍, 严重限制了特许经营的发展。一个很突出

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的现象就是地区封锁, 行业条块分割严重, 地方保护主义盛行。地方保护

主义限制了特许经营规模效益的发挥,使生产要素在市场上的流动存在着

各种障碍。特许经营企业还常受到行政部门干涉, 造成企业重复纳税, 不

合理负担加重, 生存环境恶化最终导致经营失败。

（3） 特许经营的期限过短。目前国内特许经营的期限都较短, 69 %的企业期限

是3 年-5年, 特许经营的平均期限仅为4 年, 远远低于英美国家7 年-10

年的合同期。这一方面显示出受许人对特许经营事业没有足够的信心, 另

一方面也使特许人对特许经营事业的发展缺乏中长期规划, 短期机会主

义行为严重。较短的合同期限容易导致双方的机会主义行为, 不利于特许

经营的长期稳定发展。

（4） 相关法律法规不健全。法律的保障是特许经营健康发展的条件。特许经营

在一个国家或地区的推广, 甚至跨国经营都离不开良好的法制环境和政

策环境。制定和实施特许经营有关法规制度, 是维护加盟双方合法权利、

维持特许经营正常发展的保证。我国由于法制建设时间不长,加之几千年

传统人治文化的影响, 导致国民普遍缺乏法律意识。近年来, 我国行政管

理部门相继制定了一些专门的规章和管理办法, 但还未将此上升到法律

和法规的高度。特许经营涉及到利益纠纷时只能参照现有的其他相关法律

法规, 造成特许双方发生的一些纠纷得不到合理解决。地方保护主义使得

一些特许企业或加盟商在异地纠纷中, 应得利益得不到保护, 这些都会

影响到特许经营企业的跨区域扩张计划和部分潜在加盟商的投资计划。

3. 麦当劳的特许经营

从众多特许经营商中，麦当劳公司的特许经营非常成功且极具特，值得我

们学习和借鉴。

麦当劳公司成立于1955年，它的前身是麦当劳兄弟1937年在美国的加利福

尼亚州开设的一家汽车餐厅。1948年，兄弟俩对餐厅业务进行了大胆的改

革，压缩了食品的品种，引进了自助式服务方式，把厨房操作改为流水线作

业，加快了食品的产出速度，适应了人们生活节奏加快的需要，顾客对此很

满意。

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为了使生意做得更大，麦当劳兄弟产生了以特许加盟的方式经营连锁店的想

法，并做出了尝试。1953年，一个名叫尼尔·福克斯的人向麦当劳兄弟付

了1 000美元，取得了特许经营权，接着又先后批准了十几家特许加盟店。

这些特许加盟店没有义务遵循麦当劳的经营管理制度，结果使麦当劳的形象

和声誉受到损害。

1954年，雷·克罗克看到了麦当劳特许加明和连锁经营的发展前景，经过

一番努力，他得到麦当劳兄弟的授权，处理麦当劳特许经营权的转让事宜。

1961年，雷·克罗克买下

了麦当劳公司的所有权，并且大刀阔斧地改进了特许加盟和连锁经营制度，

使麦当劳得到迅速发展。

麦当劳作为世界上最成功的特许经营者之一，以其引以自豪的特许经营方

式，成功地实现了异域市场拓展、国际化经营。在其特许经营发展历程中，

积累了许多非常宝贵的经验。

（1）明确的经营理念与规范化管理

麦当劳的黄金难则是顾客至上，顾客永远第一。提供服务的最高标准是

质量(Quality)、服务(Service)、清洁(C1ean)和价值(Value)即QSC&V原则，这

是最能体现麦当劳特的重要原则。

（2）联合广告基金制度

设立广告基金是麦当劳的重要营销策略。由于大部分加盟者只有一家或少

数几家店，不可能负担大部分广告费用，而大家联合起来，就可以筹集到

较丰厚的广告基金。

在宣传“麦当劳”品牌的过程中，坚持统一广告与区域性广告相结合的原

则，即不同的地区、不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同

的创意。也就是说，各个地区是根据自己地域的促销重点和当地价值观、

消费习俗等作不同的广告设计来对同一个汉堡包进行宣传。这也是麦当劳

公司特许经以租赁为主的房地产经营策略。

（3）以租赁为主的房地产经营策略

麦当劳公司的收入主要来源于房地产营运收入、从加盟店收取的服务费和直

营店的盈余三部分。由于加盟者一般都没有足够的资金支付3万美元的土地

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费用和4万美元的建筑费用，也常无力争取贷款。麦当劳公司就负责代加盟

商寻合适的开店地址，并长期承租或购进土地和房屋，然后将店面出租给

各加盟店，获取其中的差额。这是麦当劳公司收入的主要来源。这实质是麦

当劳房地产公司(为实施房地产策略而成立的公司)用各加盟店的钱买下房

地产，然后再把它租给出钱的加盟店。这种房地产经营策略，实际上是把第

一债权人的权利转让给了麦当劳房地产公司，以便它能具备从银行取得贷款

的资格。这既解决了加盟者开店的资金困难，又增加了麦当劳公司的收入，

同时，通过控制房地产，更有利于麦当劳加强对受许人的管理。

（4）相互制约、共荣共存的合作关系

麦当劳在处理总部与分店关系上非常成功，主要有三个特点：

① 麦当劳收取的首期特许费和年金都很低；减轻了分店的负担；

② 总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各特许分店；

③ 其三是麦当劳总部不通过向受许人出售设备及产品来牟取暴利(许多特

许组织都通过强卖产品的方式获得主要利润，这就容易使总部与分店发

生冲突)。

麦当劳的诚意换来了加盟者和供应商的忠诚，麦当劳与加盟者、供应商的关系是

相互制约、共存共荣的合作关系。这种共存共荣的合作关系，为加盟者各显神通

创造了条件，使各加盟者营销良策层出不穷，这又为麦当劳品牌价值的提升立下

汗马功劳。

4. 我的观点

虽然特许经营在我国的发展还不成熟，但它方兴未艾，具有很大的市场空间

和发展潜力，它的推行必将给我国的经济发展带来深远影响。随着特许经营行业

的发展、企业行为的规范以及国家相关法规、政策的出台，我们有理由相信中国

的特许经营业将在未来几年内扬帆远航，逐步走向成熟，同时政府应多为特许经

营的发展提供了更为有利的条件，打造有中国特的特许经营，充分利用特许经

营的优势，开拓中国传统小吃及民族特工艺，我相信必然特许经营成为中国经

济增长的新亮点。

09国贸（2）

朱楠楠

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