国内房地产经纪主要企业(贝壳)业务与营销模式解析

贝壳：链家升级版，国内房地产经纪龙头

➢ 贝壳由链家网升级而来，打造技术驱动的开放型品质居住服务生态。链家最早成立于2001年，2008年推出“链家在线”；2011年在业内

率先承诺“真房源”，形成良好的口碑效应；2015年与伊诚地产、德佑地产、深圳中联地产等合并，带动规模再上台阶；2018年推出

“贝壳房”。不同于链家网垂直自营模式，贝壳通过AC模式聚合和赋能全行业的优质服务者，打造开放的品质居住服务生态，为用 户提

供包括二手房、新房、租赁、装修和社区服务等全方位居住服务。

➢ 贝壳已成为国内最大的住宅交易和服务的线上与线下集成平台。2017-2019年贝壳GTV从1.01万亿增至2.13万亿元，CAGR达44.8%，市占

率从5.5%提升至9.5%（其中存量房、新房市占率分别达15.4%、5.4%）；尽管受疫情影响，2020H1仍实现GTV1.3万亿元，同比增49.4%。 目

前公司业务覆盖全国103个城市。

贝壳发展历程 贝壳平台构成与协同优势 贝壳业务交易总额及市占率（分母为

全国房屋交易总额）

25000

亿元

业务交易总额（GTV） 市占率

12%

20000

9.5%

21277

10%

15000

8%

10000

5.5%

10144

5.6%

13291

11531

8896

6%

4%

5000

2%

0% 0

2017 2018 2019 2019H1 2020H1

1

贝壳：存量房交易为主，营收快速增长

➢ 存量房为贝壳交易贡献主力，但新房占比显著提升。贝壳积极利用渠道、客源优势挖掘一二手联动效应、拓展新房市场，2017-2020H1

存量房交易占比从73%降至59%，新房交易规模占比则从25%升至37%，另外装修、金融等新兴服务和其他占比从2%略微升至4%。

➢ 营收近年增长快速，净利润上半年明显改善。2017-2019年贝壳营收从255亿元增至460亿元，CAGR达34.3%；受股权激励支出增加（2019 年

达29.6亿元）等因素影响，净亏损从5.4亿元增至21.8亿元；若剔除股权激励支出、因收购导致的无形资产摊销、投资减值损失、公 允价值

变动等，调整后净利润从0.7亿元增至16.6亿元，若进一步剔除利息、税费、折旧等，调整后EBITDA从10.7亿元增至29.2亿元。 尽管受疫

情影响，2020H1仍实现营收273亿元，同比增长39%，净利润16.1亿元，同比增长189%。

贝壳历年GTV结构 贝壳收入及利润表现 贝壳历年股权激励费用

新房交易 存量房交易 新兴服务和其他

4% 4% 4%

亿元人民币

500

收入 Adjusted EBITDA 净利润

460

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

35

股权激励支出（亿元）

股权激励支出（亿元）

2%

25%

24%

35%

30

29.6

37%

400

25

255

286

196

273

73%

71%

61%

300

20

200

15

59%

100

10

11

-5

2017 2020H1

6

29

-4

-22

2019 2019H1

18

6

26

2017 2018 2019 2020H1

0

16

5

0

4.8

3.8

-100

2018

2017 2018 2019

2

贝壳：新房营收贡献过半，盈利能力稳中有升

➢ 新房交易、非北上区域营收贡献逐年提升。从业务结构看，2017-2020H1贝壳新房交易贡献收入

比重从25%提高至51%，存量房交易则从72%降至46%；从区域结构看，2017-2020H1北京、上海合

计收入贡献比重从48%降至32%。

➢ 从盈利能力看，整体稳中有升。从毛利率看，2017年-2020H1从18.7%提高至25.9%，近两年平

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

贝壳收入结构（按区域划分）

其他区域 北京与上海

52%

53%

65%

68%

稳中略有提升。从佣金率看，若以营业收入/GTV粗略估算，2017-2019年分别为2.5%、2.5%、

2.2%，2020H1略降至2.1%。2018年贝壳平台推出后存量房交易规模大幅提升，但贝壳对非直

营部门主要完成的销售额只确认平台佣金费，导致测算的整体佣金率出现下滑。

48%

47%

35%

32%

2020H1 2017 2018 2019

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

贝壳收入结构（按业务划分）

新兴服务和其他 新房交易 存量房交易

3% 2%

3%

30%

25%

贝壳利润率表现

毛利率 净利率

24.0%

18.7%

24.5%

25.9%

3.0%

2.8%

2.6%

2.4%

2.2%

5.9%

2.0%

1.8%

-2.1%

2017 2018 2020H1

-1.5%

贝壳佣金率表现

新房佣金率 二手房佣金率 整体佣金率

25%

4%

26%

44%

51%

20%

2.5%

2.5%

2.5%

15%

2.7%

2.5%

2.5% 2.2%

2.7%

2.8%

10%

72%

70%

53%

46%

1.9%

2.1%

1.6%

5%

0%

1.6%

1.4%

2019

-4.7%

1.2%

1.0%

2017 2018 2019 2020H1

-5%

2017 2018 2019 2020H1

-10%

3

贝壳：构筑楼盘字典，坐拥海量真实房源

➢ 针对行业假房源痛点，贝壳构筑楼盘字典，储备海量真实房源信息。贝壳自2009年开始搜集房屋信息、构筑楼盘字典，截至2020Q1末

楼盘字典拥有2.26亿套真实房屋信息。依托楼盘字典底层基础数据，结合业主、客户、经纪人、平台之间深度连接产生的海量交互数 据，

贝壳房打造和升级了全生命周期的真房源验真系统，可对房源的上架、展示、下架进行全生命周期管理，7×24小时实时比对房 源特征，

捕捉房态信息进行辨别，经过智能数据模型测算，对全量房源进行精准打分等。目前贝壳房的真房源率可以达到95%以上。

贝壳真房源标准

贝壳楼盘字典资源庞大

4

贝壳：AC明确分工、共享房源，辅以强管控

➢ 针对行业信息隔离痛点，贝壳基于美国MLS推出适应国内市场的AC

模式，拆除信息孤岛并将服务流程细化、标准化。2018年贝壳推出

AC（Agent Cooperation etwork）经纪人合作网络，在遵守房源信

息充分共享等规则前提下，将经纪服务流程细化、标准化，同品 牌或

跨品牌经纪人以不同角（房源录入、房源维护、客源推荐、 客源成

交等）共同参与到一笔交易并记录在AC网络平台，房屋成交 后再按照

各个角的分佣比例进行佣金分成，从而打通各经纪品牌、经纪人之间

隔离墙，实现房源、客源信息共享与高效协作。

贝壳AC与美国MLS的对比

贝壳AC合作网络角分工

类型 MLS AC

底层信用 依托美国独家代理机制以及行业自律规范

服务分工 分工相对简单，卖方经纪人负责房源端全部工作 服务流程细化为十类，专业分工下工作效率存在提升空间

国内缺乏类似机制背景下，更多依托平台/公司信用，需大量技术、人力投

入确保模式运转

管理模式

弱管控：对经纪人/公司使用系统软件、加盟品牌的选择、基础 强管控：从流量分发、系统统一到店面作业范围、经营方式等微观层面均进

业务经营不加干预 行管理，后续或可通过IM响应率、复聊率管理等提升转化效率

仅对B端，即经纪公司与经纪人，无C端流量，这也避免了经纪同时对B端与C端开放，买方卖方均可浏览房源信息，引入C端流量，同时基

人上传虚假房源以吸引购房者的不良现象 于楼盘字典保障房源真实性

5

开放对象

贝壳：AC明确分工、共享房源，辅以强管控

➢

辅以强管控，确保入驻门店/经纪人遵守AC，保障资源共享与服务质量。

 对于经纪人，贝壳设定贝壳分等一整套评价与奖惩机制。

• 贝壳分：衡量经纪人绩效和服务质量，结合专业资格、客户投诉、客户转换率及协作团队

合作记录综合评估得到，高分者可享受房源高曝光率、客户前端的定制经纪人资料等。

• 贝壳币：经纪人可通过遵守AC规则纪律等方式获取，用于购买平台公用设施服务或增加

曝光率。

• 信用分：经纪人进入平台起开始积分，违反AC规则和不当行为将被扣分，分数过低时将

收到警告、或特定时间内被禁止访问平台。

 对于入驻门店，贝壳亦通过设定入驻规则、经纪人数门槛、排名系统等进行规范。

➢ 设立“店东委员会制度”，协调品牌之间矛盾，保障各方权益，促使平台不断完善。

贝壳经纪人页面展示

• 店东管理委员会组成：由入驻品牌店东民主投票选出，首届成都店东委员会成员包括链家、德佑、富房、远投等经纪品牌。

• 店东管理委员会职责：收集和反馈品牌店东、经纪人意见；对平台管理中各项规则和制度提出合理化建议，协助平台完善规则和统一

标准；负责监督平台规范运营，协调处理不同品牌间纠纷，推动服务者信用体系完善、营造竞优良性生态等。

• 店东管理委员会运行：具有明确的自治意识、运营规则和决策机制，对所有经纪品牌一视同仁，实行少数服从多数的规则。

6

贝壳：AC提升交易效率，实现多方共赢

➢ AC将经纪机构/经纪人关系由竞争转为合作，有效解决房源、客户、经纪人联动难题，提升整体交易效率，优化业界生态：

• 对于经纪机构/经纪人：1）借助贝壳渠道资源提升交易效率，据CIC报告，2019年贝壳平台单店交易额为行业1.6倍，且存量房交易中70% 来

自跨门店交易；2）避免中介之间恶性竞争，压缩行业利润空间；3）中小机构可借助贝壳实现品牌溢价；4）经纪人可发挥自身特长， 选取

更擅长的工种；5）对新人更加友好，通过入手简单事务性工作积累学习，逐渐从事更具挑战性工作。

• 对于售房者/开发商：1）保障房屋出售效率的同时，避免与大量中介打交道；2）经纪人分工更加专业明确，服务体验更加友好。

• 对于购房者：1）房源信息更加全面透明，购房效率提升；2）专业化分工提升服务体验；3）减少对中介收取不合理佣金费用的担忧。

➢ 受益AC模式，贝壳吸引大量经纪机构入驻，进一步巩固渠道优势。2018-2020H1链家门店数量由7673家增至7700家，经纪人数由10.3万

人增至13.4万人，增幅相对有限；非链家门店由8136家增至34547家，经纪人数由6.1万人增至32.2万人，经纪品牌超过260个。

贝壳平台非链家门店数量快速增长（家） 贝壳平台非链家经纪人数量快速增长

34547

35

30

25

23.3

链家经纪人数（万人） 非链家经纪人数（万人）

40000

35000

30000

25000

20000

15000

10000

5000

0

链家门店数量 非链家门店数量

32.2

29,592

20

15

12.5

6.1

13.4

7,673

813610

7,922

7700

10.3

5

0

2018 2019 2020H1

7

2018 2019 2020H1