上市公司销售费用管理策略探析

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上市公司销售费用管理策略探析

一、前言

随着上市公司数量的不断增加，公司组织结构愈加复

杂，上市公司在财务上暴露的问题阻碍着上市公司的发展

壮大，究其根本，大部分原因在于上市公司的财务控制体

系尚不健全。上市公司的内部财务控制环节包括对采购、

生产、销售、筹资和投资环节的控制。其中，销售环节的

费用控制对上市公司而言至关重要，是上市公司获得利益

的前提条件。

本课题利用规范分析方法，从上市公司的实际需求出

发，分析上市公司销售环节存在的问题，并提出针对性意

见，为上市公司提供良好的销售控制体系，进而节约公司

费用，增加公司收益，从而提高上市公司的盈利水平，带

动公司的良性发展。

二、上市公司销售费用现状

据Wind数据显示，20xx年上市公司3337家，下半年

的销售费用大约共计3374亿元，约占公司同期收益的

2.67%。其中以锦江股份、益佰制药为代表的158家上市公

司，下半年的销售费用约占营业收入的23%及以上，有的企

业甚至更高，以多伦股份为代表，甚至高达138.5%，这与

上市公司的销售费用整体水平形成了巨大的反差。其中，

益佰制药下半年的销售费用为5.52亿元，占比同期营业收

入的59%，与去年同期相比增加了5455万元，销售费用主

要用于新员工的培训和促销费用，最近几年益佰制药的销

售费用较高，公司每年近一半的营业收入用于销售费用。

神奇制药与益佰制药情况相似，神奇制药下半年的销售费

用为3100万元，营业收入却不到7000万元，销售费用中

的2200万元用于广告推广及营销。

据不完全统计，20xx年A股上市公司的销售费用与公

司营业收入呈现正相关关系，上市公司通过增大销售力度

确实能增加企业的收入，但从目前的经济形势而言，一部

分公司存在“增加收入却不增加利润”的现象，虽然公司

在销售方面加大了力度，但当期却未转化成公司的利润，

这也从侧面反映出，上市公司的目的并非博取短期的公司

盈利，而是注重企业的长期稳定发展。

三、销售费用的支出对上市公司的影响

（一）销售费用的支出对上市公司盈利能力的影响

上市公司通过市场的营销活动和推广活动，向消费者

推广产品和服务。公司的销售费用主要用于营销策划和营

销活动，以提高产品销量为目的。与此同时，通过销售活

动有助于树立公司形象，保持社会公众对公司的社会认可

度，稳定公司的客户关系，这些都直接或者间接地提高了

公司的盈利能力。

上市公司的无形资产是公司核心竞争力的关键，而公

司的开发研究活动是公司无形资产的最主要来源。研发新

产品是公司开发活动的价值产出，研发活动的顺利开展，

有助于企业在市场上提高竞争力，甚至对某一行业实施垄

断销售，促进上市公司获得超额的利润。然而公司的开发

活动并非一帆风顺，依赖于公司销售费用的大批量投入。

因此，销售费用的产生在短期内不会直接增加公司的收

益，需假以时日才可显现。

（二）销售费用的支出对上市公司成长能力的影响

在上市公司的经营模式中，公司的成长能力受到各种

条件的制约和影响，例如国内外的经济环境、政治环境，

等等。基于企业内部的角度而言，领先于其他公司的产品

和服务，是保障企业健康成长的科技基础。公司的市场营

销活动，通过增加客户对本产品的好感，转变客户的购买

方向，继而实现公司营业利润的增长，有助于上市公司成

长能力的培养。

（三）销售费用的支出对上市公司绩效的调节影响

上市公司销售费用的产生，不仅对公司的盈利能力和

公司成长方面产生了正向的直接影响，而且当公司将新技

术转变为迎合市场需求的新产品时，还需科学有效的营销

策划活动完成向市场传递新产品的信号，从而实现新产品

的价值，使研发成果更容易被客户所接受，促使新产品的

价值更快更直接地转变为公司的经济效益。

四、上市公司销售费用管理策略的设计

（一）合理控制销售费用，增加公司盈利能力

上市公司经营的目的在于赚取利润，公司利润最大化

的途径依赖于销量的逐步扩大，产品的市场占有率逐步提

高。综上所述，销售环节控制的重要目的在于企业赚取利

润，这就要求上市企业合理的控制销售费用，进而增加公

司盈利能力，提高公司职员的积极性。

（二）建立与客户长期的合作关系

为保障上市公司的利益最大化，实现公司的健康持续

发展已经成为企业管理的重要内容。实现的重要途径就是

建立与客户长期的合作关系。上市公司可根据自身业务优

势及特点，建立健全科学的销售环节的控制体系，以此规

范销售人员的销售行为，保障销售过程的合法性，保障销

售流程的井然有序，以此为消费者提供更好的服务，维护

公司形象，提高消费者的满意度。

五、上市公司销售费用管理的策略建议

（一）适度投入销售费用，可提高上市公司的盈利能

力

上市公司通过市场营销活动，向客户展示产品的优点

以及产品特征，以此刺激客户的需求，帮助公司树立品牌

形象，以此方式带动公司增加销售收入。从销售的目的来

看，适度的投入销售费用，可直接带动公司的盈利能力和

成长能力。但是上市公司的种类不同，销售费用也千差万

别，对公司的促进作用也不尽相同。由于公司的局限性，

上市公司可使用的资源是有限的，上市公司的管理者应选

取市场营销和市场研究最优的组合，根据所在行业的区别

对销售费用的投入做出选择。例如，如果上市公司是制造

业，可适度加大销售费用的投入，在技术方面需重视研发

力度的投入，制造业的上市公司可通过对销售费用的投

入，增强公司实力，稳定客户，培养客户忠诚度，扩宽销

售渠道等公司无形资产。这种上市公司都具有软实力，培

育公司的软实力，可在一定程度上?D变客户的喜好，开发

市场的潜在需求，拉低消费者对价格的敏锐度等。

（二）培育上市公司对销售费用的控制意识

就目前发展而言，上市公司的管理人员普遍注重对股

东、股票价格等方面的关注，忽视了销售费用的支出，普

遍认为销售费用是消费者购买产品时所承担的。在实际情

况中，销售费用以及销售成本均产生于公司的销售收入，

上市公司的销售费用越低，公司的利润也就越高。鉴于目

前的现状，上市公司的管理者应加强对销售费用控制的意

识，在努力提高公司盈利的前提下，加强对公司销售费用

的控制，实现公司经营利润的最大化。

（三）上市公司需制定科学的销售费用控制准则

上市公司必须明确销售费用的控制准则，明确销售费

用的支出，杜绝上市公司的随意支出。公司的经营者可根

据销售情况，对当期的销售费用进行跟进，并给予分析，

依据下一季度的销售目标，制定科学的销售费用控制准

则。公司实行预算体系管理，由年度计划细化为季度、月

度计划，注重公司研发费用的投入、销售人员及部门激励

政策和绩效考核结合的措施实施，这不仅可激?l业务人员

的积极性，也可促进业务人员形成节约费用的意识，在一

定程度上抑制销售费用的膨胀。与此同时，公司后期可定

期核对销售费用的支出，对其进行监督。

（四）上市公司需加强对销售费用的审核

上市公司可在销售费用发生前，对销售费用进行核

对。对销售费用的审核，在一定程度上也可观察市场行

情。同时，加强对销售费用报销凭证的审核，严厉杜绝私

自瞒报的情况，防止销售费用的不合理产生。

上市公司应加强对销售费用的审核，着重检查预算支

出和实际支出的符合程度。上市公司通过对销售费用的审

查，保障销售费用产生的合法性，强化上市公司销售费用

支出的合理性。

六、结束语

在市场经济的发展模式下，销售费用作为上市公司的

“三费”之一，是上市公司进行财务管理的重要方面，销

售费用的产生保障了公司消费模式的正常运转，畅通了公

司的销售渠道。销售费用的产生不仅吸引了客户的注意

力，其产生的效益也增加了股东对公司的关注，间接影响

了上市公司的股票交易情况。在一般模式下，公司销售费

用的增加必然提升市场认可度，但是销售费用的过度增

加，就会导致公司经营利润的减少。基于此，上市公司需

将销售费用控制在合理的范围内，加强对销售费用的审

核，保障公司正常运转的前提下，增加公司的盈利能力。