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搜房,“内容转交易”之囧

作者：暂无

来源：《经理人》 2019年第8期

哪怕再了解行业，扮演观察者的内容人，终究还是摸不到生意的本质。即使能摸到，交易

对企业文化的要求也与内容完全不同，前者强调执行力极强的销售思维，后者则是对更偏感性

的产品思维，两者天然存在冲突。

■ 文 / 夏益军

2018年6月28日上午，北京市三里河西路7号新疆大厦里，正在举办一场房地产中介大

会。

当链家董事长左晖身着西装革履，一本正经打着领带，走到会议演讲台前时，不知道房天

下董事长莫天全是什么心情。

在这场会议中，左晖无疑是关注度最高的人物，也是目前中介行业最有争议的人物。大屏

幕为左晖打出了三个头衔：链家集团董事长、自如董事长、贝壳房董事长。相比前两个身份，

第三个头衔要受关注的多。

因为所有人都有一个疑问：为什么做贝壳房？

贝壳房，要做房地产行业的“淘宝”。这个故事莫天全应该不陌生。四年前，莫天全宣

布房天下（以下称“搜房”）转型“交易大平台”，讲得就是类似故事。而老莫当时的地位较

左晖现在更是有过之而无不及。

2014年年初，搜房的市值一度达到414.5亿，甚至超过了许首富的恒大地产。在美国《福

布斯》杂志的“2013年最佳科技股”榜单中，搜房网高居第二。毫无疑问，无论在房地产还是

互联网领域，当时的搜房都是那个“最靓的仔”。

当时看来，搜房转型的逻辑很清晰。作为房地产行业最大的垂直门户，搜房走的是互联网

公司商业模式的经典演绎过程，从品牌广告到效果广告，再到电商交易。如果真的把交易做成，

搜房千亿市值可期。

但三年后，搜房宣布转型失败。到2018年，搜房收入只剩下3.03亿美元，同比下降

31.8%；亏损1.15亿美元，同比由盈转亏。如今搜房的股价只有0.62美元，市值2.78亿美元，

只有最高点的3.17%。

内容切入交易，是过去几年资本涌入内容产业的核心逻辑。但无论是搜房、汽车之家、易

车以及网贷之家，最终成者寥寥。

说到底，哪怕再了解行业，扮演观察者的内容人，终究还是摸不到生意的本质。即使能摸

到，交易对企业文化的要求也与内容完全不同，前者强调执行力极强的销售思维，后者则是对

更偏感性的产品思维，两者天然存在冲突。

回过头看，三年前转型失败的搜房，依然能给我们不少启示。

曾经的房地产“印钞机”

如果不了解搜房，你就不会明白曾经的它有多大价值？

2014年3月19日，搜房的市值达到了414.5亿，甚至超过了许首富的恒大地产。在美国

《福布斯》杂志的“2013年最佳科技股”榜单中，搜房网名列第二，全年更是上涨了218%。

作为互联网1.0时代的产物，搜房干的活很简单，编辑将各城市的房产项目信息放到网上，

供购房者查询，有了用户后吸引开发商前去投广告。

搜房最早通过业主论坛发展而来，业主论坛比其他网站做的都好，真实的业主很多，形成

了良好的互动，慢慢的雪球滚起来，也带来很多内容，规模优势体现出来。

另外，搜房的品牌营销也做得不错。除了搜房的名字简单明了外，随着规模的扩大，资金

优势也就体现出来，广告的投入超过对手。加上搜房看房团等活动也都增强了客户的粘性。在

这个过程中，搜房成了房地产行业的一个知名品牌。这是当时其重要的竞争力。

说起变现手段，搜房主要有四种：网络营销服务（广告收入）、电子商务（搜房卡业务

等）、搜房帮房源发布（针对二手房经纪人的房源发布和排名）和其他增值业务（研究、数据

服务）。

先说广告。搜房的广告主要是展示广告，属于广告的最初形态。不过，由于上搜房查项

目的用户大都是希望买房的人，因此用户离交易很近。所以当时搜房的广告价值很高。

加上后来搜房推出看房团的活动，通过免费包车和午餐的形式把人拉到开发商的项目现场，

让其广告价值又进一步提升到了交易层面。

这是最原始的效果广告。去了多少人，有多少人现场签约，马上就可以知道，效果很容易

衡量，也进一步激发了开发商购买的意愿。

以搜房卡为代表的电子商务业务，有点像现在的会员制。购买搜房卡的用户，可以享受购

房、购买装修材料等优惠。

搜房2013年年报显示，营收为6.374亿美元，同比增长48.1%；净利润为2.986亿美元，

同比增长96.7%。净利润率接近50%的搜房，算得上不折不扣的“印钞机”。

基于这些因素，搜房曾站在房地产和互联网都高速发展的交汇点，一度成为房源最多的房

产平台，更是在2010年就登陆了纽交所，最高市值超过80亿美金。

但纯内容平台的想象空间实在有限，撑死不过一百亿美金出头。于是，搜房将目光放在了

交易，至少在搜房董事长莫天全看来，这至少是个千亿市值的机会。

全力转型，遭遇“滑铁卢”

出于对内容转交易的“执着”，内容成为过去几年最大的资本风口之一。

一个同道大叔以3亿估值卖掉公司的控股权，个人套现1.78亿元；一个李叫兽把公司以1

亿元高价卖给百度，还当上了百度最年轻的副总裁。

但要说最早讲这个故事的，还是搜房。

2014年8月，董事长莫天全向全体员工发邮件，详细解释了搜房网转型规划：搜房网结

束“信息平台”的发展阶段，走过“资讯媒体平台”，已经启动向“交易大平台”快速转型。

交易大平台，是搜房故事里自己未来的样子。

简言之，搜房不想再做“媒体”，而是要大刀阔斧地进入交易环节，积极“卖房子”。搜

房用新域名“”昭示，这是一次彻底的转型。

搜房切入交易的做法简单粗暴。在普遍抽取2%?3%佣金的世道，以0.5%的超低佣金介入到

房产交易领域。与此同时，缩小内容投入，将更多的精力投入交易环节。

按莫天全说法，“一切远离用户，我们一厢情愿堆砌的资讯、繁杂的信息都将简化，类似

‘博客’等频道将关闭。新搜房将全力以赴，关注‘用户’的真实需求，离购房者更近。”

明确“去媒体化”后，搜房的内容团队被要求转渠道岗位，博客等已经完全落伍的板块被

搜房网删除。

“我们的员工一定要学会而且要成为卖房、买房、装饰装修和其互联网金融服务的专家。”

莫天全说。

转型的代价显而易见。线下交易是重生意，要求天天跑房源、客户，习惯了坐办公室的

编辑毫无经验。加上切入交易，抢了中介蛋糕，已经引起产业链各方巨大不满，因此丢掉不少

二手房房源。

在这个过程中，所有人都忽略了一个问题。弱化新闻相关板块后，没了内容，搜房原有基

于内容的商业模式将不复存在。

说到底，搜房转型的靠山还是广告收入。要知道，二手房交易佣金0.5%的价格是低于实际

成本的，本质是赔本赚吆喝，这部分亏损是靠广告收入来补贴。

搜房2015年Q4的财报显示，四季度虽然实现了3.01亿美元的收入，同比增长35%，但成

本却高达2.18亿美元，同比增长411%。第四季度净亏损高达3880万元，而去年同期的净利润

为8250万美元。

回过头看，搜房当时的行为无异于一场“赌博”。

当搜房把内容这块最后的筹码丢掉赌桌上时，这意味它已经输不起了。等到后来醒悟，自

己原来的江湖已经拱手让给了58同城和链家。

所以，当初汽车之家转型，没有抛弃内容的决定，是明智的。因为这成了它后来能够卷土

重来的重要筹码。

内容转交易，是个伪命题？

互联网带来的低成本和高效率，完全打中了线下交易中的所有痛点，尤其激活的是十万亿

水准的房地产市场，这样的想象空间不论是地产行业还是互联网行业，都会为之兴奋。

内容转交易，尤其是转型线下交易这事，现在看来远没有想象中靠谱。不仅搜房没做成，

后来的汽车之家也失败了。

事实证明，通过互联网提高线下行业效率这事，不是纯互联网背景的创业者能干的。

因为这涉及到足够深的行业认知。就拿房地产中介行业来说，门店才是核心这事，互联网

出来的人哪能明白。早在搜房转型之初，莫天全就直言，搜房没想过开线下门店。

莫天全没想到，在房地产行业，门店不仅仅对接客户，更大程度上是对接房东和房源的。

换句话来说，优先获得房源的都是线下门店，然后再从线下门店转到线上，而好的房源都提前

在线下被消化掉了。

门店确实产生了极高的成本，但是门店存在的本身，也就意味着抓住了房源。而对于非标

品的二手房领域，抓住房源某种程度上等于抓住了一切。

反观链家，2015年拿了一大笔钱，第一件事情就是收了11家房地产中介公司。当时的搜

房，没认识这一点。

除了行业认知，企业文化也是阻碍企业从内容转型交易一大阻碍。说白了，内容是产品基

因，中介是销售基因，公司总要在两者间做个权衡。

当初搜房舍弃产品基因，选择销售基因，结果失败了。但如果搜房保留产品基因，交易业

务就一定做得成吗？也未必。

很多人不看好美团的To B业务，不就是因为外卖是美团的基本盘，增收只能靠提高抽成，

这注定其站在了商户的对立面。

自媒体人潘乱说，工程师创业，很幸运选对一些事后会突飞猛进，因为坚持和执行力很强，

可以在对的事情上做很远。一旦做错，很难拉回头，因为他们坚持认为自己的方向是没有问题

的，以致于没法适应市场变化的灵活性。

就像写程序，是设定一个目标就做了，擅长逻辑化思维，确定性命题，缺少灵活变动的这

根筋。一个人尚且如此，何况公司。

现在回过头看，从莫天全高喊“全员卖房”的那一刻，搜房的结局就早已注定。

过早启动线下业务，失去经纪公司的信任和信息平台的公信力；过晚启动又打不赢已经在

商圈、在小区沉淀多年的链家。这是一个没有解的死局。