一、案例的概念及特征

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一、案例的概念与特征

案例是包含有问题或疑难情景在的真实发生的典型性的事件。

案例特征：

1、案例总是和事件结合在一起。案例总是一个又一个的实践，一个又一个的故事，是教学界

的一个又一个的例证。不是简单的呈现，而是需要描述过程的，围绕一个主题进展的。可能是突发

的事件，可能是预期不到的因素而产生的突发事件，可以把这些事件描述一下，描述实践过程中的

所思索想，描述事后的思考，所以案例中不一定是一个事件，也可能是多个事件，但都是围绕一个

主题的。作为事件，必须有过程，有事件、地点和人物。案例不能是静态的描述。因此，案例不同

于一般的例子，不同于一般的例证。它不用依附于其他的对象。

2、案例是事件，案例是具有典型性的事件。一是由个体说明总体、诠释总体，个别说明一般；

二是通过这个事件具有的启示意义，能说明某些道理，这也是典型。第二种意义上需要深刻思考，

不能仅仅固着在用一个事件说明所有的场景。

3、案例作为事件而言，含有问题和疑难情景在的事件。问题和疑难情景是案例的生命。仅仅

是事件，作为案例的价值大打折扣。工商管理的案例都是以问题提出来的。

4、案例必须是真实发生的事件。不能杜撰，必须是真实的。可以是自己经历过的，也可以是

看到的、听到的。案例强调真实。哈佛工商管理开发一个案例要用五万美金。中国的工商管理的使

用他们的一个案例须花四万美金。

二、案例研究的定义与分类

〔一〕案例研究的定义

1984年，罗伯特K.〔Robert K. Yin〕为“案例研究〞给出了一个经典定义，即：

案例研究是一种经历主义的探究，它研究现实生活背景中的暂时现象；在这样一种研究情境中，

现象本身与其背景之间的界限不明显，研究者只能大量运用事例证据来展开研究。

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围绕这一定义及、罗伯特E斯特克等学者确立的案例研究的分析框架，人们开场逐步就案例

研究的性质、研究对象及其作用这类问题形成大体一致的判断。这些共识可以概括为4点：

首先，案例研究是一种经历性的研究，而不是一种纯理论性的研究。案例研究的意义在于答复

是“为什么〞和“怎么样〞的问题，而不是答复“应该是什么〞的问题。

其次，案例研究的研究对象是现实社会经济现象中的事例证据及变量之间的相互关系。案例研

究的研究对象决定了，它属于现象学的研究畴。正是这一点，使案例研究显著区别于经历性研究中

的其他属于实证主义畴的另外两种研究方法〔经历性研究方法是对应非经历性研究方法而言的，它

包括实地研究、实验研究和调查研究。案例研究与实地研究严密相关。〕。

斯特克将案例研究界定为“理解特定情况或特定条件下〔单一事件中的〕行为的过程〞。在这

样一个研究过程中，人们可以将研究重点放在捕捉社会经济现象的片断的真实细节上，而无需预先

严格设定或梳理清楚其中蕴藏的为数众多的变量之间的复杂关系。不过，由于案例研究往往只是被

用作分析社会经济现象的一个片断，即一个相对狭小的研究领域的某一局部性的问题，为做到这一

点，很多情况下，案例本身作为一个现实经济活动中完整的复杂系统的其他方面往往要被概要化、

抽象掉。

再次，案例研究是一个整体性的体系。案例研究的研究对象是社会经济现象中不同变量之间的

相互关系，这决定了案例研究应该是一个整体性的体系，也许它的各个局部并不运转得那么良好，

也许它的目的是非理性的，但它始终成为一个〔整体性的〕体系。也只有在保证案例研究整体性这

一前提下，案例研究的结论——案例本身作为一个完全的、被准确界定的个体样本所提醒出来的规

律及相关研究结论，才有可能被推广应用到更广泛的、具有相似性的体中。

最后，案例研究的作用。在被研究的现象本身难以从其背景中抽象、别离出来的研究情境中，

案例研究是一种行之有效的研究方法。它可以获得其他研究手段所不能获得的数据、经历知识，并

以此为根底来分析不同变量之间的逻辑关系，进而检验和开展已有的理论体系。案例研究不仅可以

用于分析受多种因素影响的复杂现象，它还可以满足那些开创性的研究，尤其是以构建新理论或精

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炼已有理论中的特定概念为目的的研究的需要。此外，案例研究作为一种教学方法，它有助于提高

人们的判断力、沟通能力、独立分析能力和创造性地解决问题的能力。

〔二〕案例研究的分类

根据不同的划分标准，可以区分出不同的案例研究类型。

1．根据研究任务的不同来区分的案例研究类型

〔1〕5类型分类法：

探索型、描述型、例证型、实验型、解释型。

探索型案例研究往往会超越已有的理论体系，运用新的视角、假设、观点和方法来解析社会经

济现象，这类研究以为新理论的形成作铺垫为己任，其特点是缺乏系统的理论体系的支撑，相关研

究成果非常不完善。

在已有理论框架下，当研究者希望对企业实践活动做出详尽的描述时，可以采用描述型案例研

究方法。

当研究者希望阐述企业组织的创造性实践活动或企业实践的新趋势时，可以采用例证型案例研

究方法。

当研究者希望检验一个企业中新实践、新流程、新技术的执行情况并评价其收益时，可以采用

实验型案例研究方法。

解释性案例研究那么适用于运用已有的理论假设来理解和解释现实中企业实践活动的研究任

务。

〔2〕4类型分类法

将案例研究方法区分为探索型、描述型、解释型和评价型。

有学者形象地描述了这4种不同类型的案例研究，其中，探索型案例研究侧重于提出假设，它

们的任务是寻〔新〕理论；描述型案例研究侧重于描述事例，它们的任务是讲故事或画图画；解

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释型案例研究侧重于理论检验；而评价型案例研究侧重于就特定事例作出判断。

〔3〕3类型分类法

将案例研究方法区分为探索型、描述型和解释型。

可以看到，无论是在3类型分类法，还是在4类型分类法或5类型分类法中，人们对探索型和

描述型这两种类型的案例研究的涵根本没有争议，这两种类型分别对应着超出现有理论框架解释围

之外和完全在现有理论框架解释围之的案例研究，而分歧主要集中于那些立足于现有理论框架但又

尝试有所突破与开展的案例研究活动的分类及其属性上。

2．单一案例研究和多案例研究

案例研究一般是通过选择一个或几个案例来说明问题。根据实际研究中运用案例数量的不同，

案例研究可以分为单一案例研究和多案例研究。

单一案例研究主要用于证实或证伪已有理论假设的某一个方面的问题，它也可以用作分析一个

极端的、独特的和罕见的管理情境。通常，单一案例研究不适用于系统构建新的理论框架。偏好单

一案例研究方法的学者认为，单一案例研究能够深入、深度地提醒案例所对应的经济现象的背景，

以保证案例研究的可信度。

在多案例研究中，研究者首先要将每一个案例及其主题作为独立的整体进展深入的分析，这被

称作为案例分析；依托于同一研究主旨，在彼此独立的案例分析的根底上，研究者将对所有案例进

展归纳、总结，并得出抽象的、精辟的研究结论，这一分析被称作为跨案例分析。偏好多案例研究

方法的学者认为，多案例研究能够更好、更全面地反映案例背景的不同方面，尤其是在多个案例同

时指向同一结论的时候，案例研究的有效性将显著提高。

3．其他案例研究类型及方法

〔1〕根据数据收集方法的不同来区分的案例研究类型。

常见的数据收集方法有文件法、档案记录法、访谈法、观察法等等。这些方法还可以被进一步

细分为各种类型的子方法。根据案例研究过程中所采用的数据收集方法的不同，人们可以划分出不

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同的案例研究类型。

以观察法为例，观察法可以分为直接观察法和间接观察法；也可以根据研究者本身是否参与，

分为参与式和非参与式的观察法；或根据观察情境的不同，分为自然情境观察法和人工情境观察法；

或者根据观察方法的不同，分为构造式和非构造式的观察法。假定选取观察法中的两类变量作为考

察因素，一类变量是观察情境，另一类变量是观察方法。那么，就可以区分出4种类型的案例研究：

基于非构造式的参与式自然观察的案例研究；基于构造式的非参与式观察的案例研究；基于人工情

境中对单个个体的非参与式观察的案例研究；基于人工情境中对单个个体的参与式观察的案例研

究。

〔2〕根据案例分析方法的不同来区分的案例研究类型。

案例分析是对与案例相关的有价值的信息进展检验和考证的系统过程。案例分析过程通常涉及

3个步骤：首先，将案例中所有的信息聚拢在一起，并将与案例分析相关的信息别离出来，接着，

再试着描绘一个整体性的情景状态；其次，估计、推测和识别社会经济活动中出现的问题，并且详

细描述这些问题；最后，为解释或解决问题，提供一个答案〔这个答案可以是一个分析模型，也可

以是一个解决方案〕，并提供充足的证据和必要的数据，以证明其合理性、有效性和可行性。

案例分析方法有很多。根据分析对象的不同可以分为两类，其一是数据分析中使用的方法，其

二是对证据的一致性进展比拟分析时采用的方法。两类方法可以各举一例：比方，数据分析中的类

型匹配法，它是指运用案例中所反映出来的经历性数据、知识，与事先设定的对不同变量间关系的

特定假设进展比照分析。再如，证据分析中的时间序列法，它是指沿着时间维度，对一段时期的事

态开展进展跟踪性研究，并分析事件变化的原因。

对应于上述各种方法的不同，就形成了多种多样的案例研究类型。一般情况下，研究者可以在

同一个案例研究中同时运用两种以上的分析方法。

〔三〕案例研究方法的应用开展

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从历史上看，早在数百年前，案例研究方法就在法学领域和医学领域得到了广泛的应用。医师

们依赖于案例研究方法来诊断病症；律师们将判例法视为法律研究的根本方法——英美法系国家的

律师们将判例视为法律的渊源，大陆法系国家的律师们那么从大量的判例中寻有力的支持性论

据。20世纪以来，案例研究方法逐步在经济学〔主要是新制度经济学〕和管理学领域〔包括私人企

业组织管理领域和公共机构行政管理领域〕得到了快速开展。

作为一门实践导向的学科，管理学、尤其是企业管理学为案例研究这样一种经历性、贴近现实

的研究方法提供了开展和繁荣的沃土。1908年，哈佛商学院率先将案例研究方法引入企业管理教学。

随后的50年时间里，哈佛商学院充当了在企业管理领域普及、应用案例教学法的旗手的角。20

世纪六七十年代，美国企业面临的社会经济环境中的不确定性因素不断增加。这种形势为经历主义

学派和权变理论学派的兴起创造了有利条件。这两个管理学派都高度重视案例研究方法，虽然二者

在研究思路上又各有不同——经历主义学派侧重于研究个体企业管理实践，在效劳于个案研究这一

目标之下，才考虑作多个企业案例的比拟研究与归纳、概括；而权变理论学派侧重于通过多案例研

究，归纳、总结出假设干根本模型，以指导管理实践。20世纪中后期，案例研究方法在管理学领域

中的开展之迅速、涉及面之广度和研究进展之深度，极为引人注目。今天，无论是在战略管理或组

织管理领域，还是在管理会计、市场营销管理、生产作业管理、信息技术管理领域，都可以看到丰

硕的案例研究成果。

虽然近年来案例研究的开展势头很好，但也要看到，作为一种社会科学研究方法，案例研究总

体上仍然处于开展的初级阶段。从法学和医学领域的经历看，案例研究在特定的科研领域中的开展，

是有其必要条件的。首先，该科研领域的专业性、知识权威在很大程度上必须表现为令人信服的经

历性判断；其次，正确的经历性判断必须来源于对以往的历史事件的认识的积累；最后，案例研究

方法在专业知识、经历的积累和传承的过程中，起着其他研究方法不可替代的作用。这三个前提条

件，对于在管理学领域开展案例研究方法而言，同样是不可或缺的。而当前管理学界的状态，离上

述条件的成熟还有相当大的差距。

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此外，限制案例研究开展的因素也是存在的。事实上，无论是开发出一个基于企业实践活动的

好的案例，还是为使一个已有的好案例保持贴近于企业实践活动变化趋势而进展及时、准确的更新，

都是费时、费力和代价不菲的系统工程。

三、营销案例分析的一般框架

第1局部 分析、记录当前形势——问题表

第一阶段：环境分析

该企业属于什么行业；影响该行业、该企业及其营销活动的——

1．政治、法律因素?

2．经济因素?

3．社会-文化因素?

4．技术因素？

5．环境趋势、变化为该行业、企业、及其营销活动提供了何种机遇、威胁?

第二阶段：行业与竞争分析

1．有何与之竞争的其它行业?

2．本企业在行业中的相对规模如何?

3．在市场占有率、销售额、获利性上与其他同行企业比拟如何?

4．在财务比率分析上与其它企业比拟如何?

关键财务比率分析指标：

4一l获利性比率

①毛利率＝[销售额-销货本钱]／销售额

销货本钱＝期初存货十购货净额-购货退还及折让-购货折扣十购货运费(可供销售的商品本钱)

②净利率＝税后利润／销售额

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③资产回报率＝税后利润／总资产

④普通股收益率＝税后利润／股东总资本

4—2变现性比率

①流动比率＝流动资产／流动负债

②速动比率＝[流动资产-库存]／流动负债

③库存比营运资本＝库存／[流动资产-流动负债]

4—3杠杆比率

①资产负债率＝总负债／总资产

②负债对股东权益比＝总负债／股东总权益

③长期负债对股东权益比＝长期负债／股东总权益

4—4营运比率

①总资产周转率＝销售额／总资产

②固定资产周转率＝销售额／固定资产

③库存周转率＝销售额／库存

5．主要竞争者是谁?

6．市场份额在竞争者间怎样分配?

7．这些竞争者的竞争地位如何?如市场领导者、挑战者、追随者、补缺者?

8．竞争者的侵略性及其趋势?如是否可能识别快速进入者?

9．主要竞争者在什么根底上进展竞争?该企业面临的主要竞争是什么?如他们的差异性优势是什

么?它可维持吗?它如何由营销活动所支持?

10．主要竞争者的背景、策略及营销组合?

第三阶段：企业分析

1．企业的目标是什么，是否清晰述?可以到达吗?

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2．企业的优势，劣势?

3．企业组织构造中有何现实的，潜在的破坏性冲突?

4．企业的营销组织是如何构造的?

第四阶段：市场分析

一、市场构造

1．市场规模?

2．市场规模趋势增加或减少，多快?

3．市场如何构成，如市场细分?

二、消费者

1．谁是顾客?

2．顾客是什么样的?

3．他们购置该产品／效劳的目的?

4．他们在产品／效劳之中寻求何种特性?

5．其购置过程? 6．购置时的影响因素?

7．对该产品／效劳的感受?

8．对替代品的感受?

第五阶段：营销活动分析

1.营销活动的目标；它是否明确述；它与企业目标是否一致；是否构造了营销组织以达成这些

目标？

2．营销活动中成问题的营销概念?是否规划良好并有序展开?是否与合理的营销原那么一致?否

那么有何好理由?

3．营销活动指向的目标市场?它是否认义良好?该市场是否足够大以使得为其效劳有利可图?它

是否有长期潜力?

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4．营销活动提供了何种竞争优势?如无，如何在市场上获得竞争优势?

5.正在销售何种产品?其宽度、深度，及企业产品大类的一致性?是否需要新产品填充其产品大

类?有何产品需要去除?各项产品的获利性?

6．用何促销组织?促销活动与产品／产品形象一致吗?如何改善促销组合?

7．使用何分销渠道?是否在恰当的时间、地点提供产品以满足顾客需要?该渠道在本行业是否典

型?是否更有效?

8．使用何种定价策略?与其他公司同类产品比价格如何?价格如何确定的?

9．营销研究与信息结合到营销活动中了吗?整个营销活动是否在一致?

第2局部 分析问题及其核心因素——检查表

1．本案根本问题?次要问题?

2．何证据说其是中心事项?该证据在多大程度上基于事实?观点?假设?

3．有何征兆说这是本案真正问题?

4．所定义问题如何相互联系?他们互相独立，还是某一深层问题的结果?

5．这些问题在短期、长期会有何节外生枝?

第3局部 形成、评价并记录备选行动方案——检查表

1．有哪些解决问题的可行方案?

2．这些方案的限制或前提条件?企业素质?资源?企业领导的倾向性?社会责任?法律制约?

3．对于该企业有哪些可行的主要方案?影响、涉及这些方案的营销概念?

4．在企业所处形势下所列方案是否合理?是否合逻辑?这些方案与其营销方案目标、企业目标是

否一致?

5．每个方案的本钱与利益；优劣势?

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第4局部 选择、实施并记录被选行动方案——检查表

1．在前述约束条件下哪个方案能最好地解决问题并最少地制造新问题?

2．为实施所选方案必须做那些工作?

3．方案牵涉到哪些人员?其责任?

4．何时、何地实施?

5．可能的结果?

6．方案的成败如何测量?

四、案例分析的步骤

步骤一：熟悉案例

(1)总体上要确定时间、地点、人物、事件、方式〔案例的重要事实〕

(2)具体的要明确具体的场所、当事人、活动和当时的情况

(3)认定取得的资料的可信度

步骤二：认识病症

(1)列出同预期或要求不相一致的指标，出病症〔病症是问题的表象〕。

(2)确保这些病症不会开展成为问题〔真正的问题是情况得到改善前必须要求解决的环境和形势〕

步骤三：识别问题

(1)判定问题的性质与类型。

(2)将问题罗列出来。

步骤四：界定问题

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(1)仔细研读案例，出关键事实，然后对案例中管理者所扮演的角和面临的根本问题进展界定，

即应由谁来处理这些问题。

(2)学员要把自己置身于相关管理者的位置来考虑这些问题，并逐步进入角。

步骤五：进展分析

(1)选择出有用的理念、模型和理论。

(2)在具体环境中运用这些概念性的工具。如果案例信息不全面或有遗漏，可以通过合理的假设来补

充事实

(3)随着新信息的反应，重复这一步骤中的〔1〕和〔2〕。

步骤六：做出诊断

(1)鉴别困境〔目标不一致〕

(2)鉴别问题〔目标和表现的不符合〕

(3)按时间、重要性等方面给困难和问题分出主次

步骤七：解决问题

(1)指出选择解决方案的标准，并分主次

(2)出或创造可行的解决方法

(3)选择一个行动方案

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