我国法律中对于虚假广告的规定及其不足

我国法律中对于虚假广告的规定与其不足

虚假广告，就是指广告内容是虚假的或者是容易引人误解的，一是指商品宣

传的内容与所提供的商品或者服务的实际质量不符，另一就是指可能使宣传对象

或受宣传影响的人对商品的真实情况产生错误的联想，从而影响其购买决策的商

品宣传。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。虚假广告行为在

法律上表现为作为和不作为两种形式，作为是指故意发布虚假广告；不作为就是

广告发布者有义务说明或者警告，而不作为。

虚假广告一般具备以下几点特征：1．主体特定：虚假广告的主体只能是广

告活动的主体，一是广告客户，即为促销其产品或宣传其服务而刊播、设置、张

贴广告的生产经营者；二是广告经营者和发布者，指的是在工商行政管理机关注

册登记，领取营业执照与广告许可证，专（兼）营广告业务的企（事）业单位和

有权经营广告业务的个人。2．内容上的失实性：即广告显示说明与客观实际情

况明显不相符。3．手段上的欺骗性：即广告采用欺骗的手段或引人误解的陈述

进行商品或服务宣传，并使一般消费者对其提供的商品或服务产生误解。

为何虚假广告在我国如此的盛行，甚至是屡禁不止呢？主要是由于在我国

虚假广告尚无法定概念。有关虚假广告的定义也过于简单，只散见于《广告法》、

《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律条文中，如《反不正当竞争法》

第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、性能、用途、

生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传，广告的经营者不得在明知或

者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。”有学者认为，这条规定

实际上是对虚假广告的一种法律界定，但笔者认为这种法律界定仅仅是《反不正

当竞争法》从维护正当竞争秩序的角度所作的安排。它所确立的禁止经营者从事

虚假广告的一般原则应当只能在《反不正当竞争法》的调整范围内适用，而不具

有广告法律制度上的普遍意义[4]。与此类似《消费者权益保护法》第十九条的

规定也是该法从保护消费者合法权益的角度对虚假广告所作的一种法律界定，这

种界定本身也存在不够概括、全面的缺陷以与法律适用范围上的局限性。就是由

于立法界定不明确，明知确实是虚假广告却因为缺乏法律效力层级上的法定概念

不能认定它就是虚假广告，这是虚假广告泛滥成灾的一个主要原因。其次就是在

这些仅有的法律规定中，其处理力度不够，其实只要仔细研读一下《广告法》、

对XX广告的处罚，我们就能发现《广告法》《刑法》中的出发大多都是以经济

处罚为主的而广告费一至五倍的对于XX广告的收益人来说简直是“小菜一

碟”，而且这笔钱早就加到成本里了，由消费者埋单。即便是刑法规定的两年以

下有期徒刑，也难以与成千上万的受害者到财产与人身损失划等号。

同时为什么虚假广告的代言优势层出不穷呢?这也是由于国家对于虚

假广告的处罚力度不够， 在我国现行法律中能够到有关广告代言人个人法律

责任的仅有《食品安全法》。根据我国《广告法》第38的规定将广告代言人排除

在责任范围之外。我国《刑法》第222条规定了虚假广告罪，其责任主体也限于

广告主、广告经营者和广告发布者。此外，我国的《反不正当竞争法》和《消费

者权益保护法》也没有明确规定虚假广告代言人的法律责任。由此可见，对于虚

假广告代言的处罚其实并不严重，甚至可以说是无足轻重，同时如果广告的虚假

成分不被查出的话，那代言人将无任何损失。而国外对于广告代言人的要求就极

为苛刻，处罚也极为严重，由此对比可以发现我国法律对于虚假广告与其代言的

处罚力度是不够的。

对于目前这种情况我个人觉得国家要完善法律制度，加大处罚力度。

同时，也要加大宣传普与虚假广告的危害，代言人也要自觉。

其中对于法律部分的完善，1.增设虚假广告的法定概念；上文已经讲述过由

于立法界定不明确缺乏法定概念是导致虚假广告泛滥的原因之一，因此有必要增

设虚假广告的法定概念。许多学者认为广告的“真实性”原则不仅包括广告内容真

实，还应包括表达方式真实。在国外立法中，许多国家和地区的广告法规、自律

规则对虚假广告的法律概念，表现形式都有明确的规定。我国可以借鉴其他国家

的经验与制度订立完整的界限。例如可以是：那些以任何方式，包括其表达方式，

对商品或服务做虚假宣传，诱使或能诱使理智的消费者作出错误决策的广告为虚

假广告。2.扩大虚假广告的外延《广告法》权威性较高，但仅调整商业广告，事

实上，现代广告中有许多非商业广告诸如医疗广告、招聘广告、征婚广告、公益

广告等，所以现行《广告法》已不能完全反映当今广告业的内涵，不能满足广告

管理的需要。所以广告法的调整范围应当涵盖一切与广告活动有关的主体行为，

也就是说既包括商业广告、又包括公益广告、征婚广告等，除了传统的媒体广告，

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还应包括新生的网络广告。另外在管理对象方面，除了广告主、广告经营者、广

告发布者外，还应根据国际惯例包括商品推荐者，这样虚假广告中的明星就不会

再逍遥法外了。3.建立权威、统一、协调的法律法规体制上文中说到《广告法》

权威性较高，但仅调整商业广告；而《广告管理条例》虽然比较全面，但它却没

有明确广告的含义，这却是关系到《条例》的调整对象和调整范围的重要问题。

由此可以看出《广告法》和《条例》在调整范围上就是不协调的，这种不统一、

不协调的广告法律漏洞还存在许多。同一个虚假广告适用不同的法律，处罚的结

果悬殊大了，执法部门在实际工作中，如何自由裁量很难把握，也容易产生腐败。

目前有些执法部门的做法是用《反不正当竞争法》的罚则来批评教育虚假广告发

布者，使之认识到问题的严重性，最后用《广告法》处罚。这种做法不利于维护

法律的严肃性。所以有必要建立权威、统一、协调的法律法规体制。其中我觉得

我国的广告应当加大审查力度，扩大广告事先审查的范围，直至建立预审制度。

以上只是对于虚假广告规范的一个方面，我觉得对于明星代言虚假广

告的责任应当提取出来另行规定，例如1..规定代言人提供真实信息的义务为了

规范和约束广告代言人的行为，有必要对代言人规定提供商品或服务真实信息的

法律义务。2.虚假广告代言人应承担补充赔偿责任。 3.对于代言人我们可以进行

以下处罚（1）虚假广告代言人承担对代言人行政责任处罚方式的建议 责令停止

XX行为。(2)以等额代言费在影响范围内公开更正消除影响。(3)对没有造成重大

影响、情节较轻者,予以通报批评。(4)没收广告代言费,并处代言费一倍以上五倍

以下的。(5)情节严重的,五年内不得代言广告业务,情节特别严重的,终身不得

代言广告业务。

我国政府应当建立健全对于虚假广告的法律规范与其惩处制度。

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