市场混淆名词解释

市场混淆

(一)市场混淆的概念

市场混淆又称仿冒行为，是指经营者使用与他人相同或相似的商业标识，

致使自己的商品或服务与他人的商品或服务产生混淆，造成购买者误认

误购，减损他人商业标识的市场价值的行为。我国《反不正当竞争法》

第5条规定，经营者不得采用下列不正当手段从事市场交易，损害竞争

对手:假冒他人的注册商标;擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，

或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品

相混淆，使购买者误认为是该知名商品;擅自使用他人的企业名称或者姓

名，引人误认为是他人的商品;在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标

志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示等。经营

者在市场上采取假冒或模仿的手段，其目的就是要搭他人商业标识或商

品信誉的便车，以谋取不正当利益。这种行为造成市场上的混淆、误认，

不仅损害消费者和经营者的合法权益，还严重危害市场竞争秩序，应受

到反不正当竞争法的规制。

(二)市场混淆的构成

1.主观方面

市场混淆的目的是破坏竞争，实施者通常具有主观过错。市场混淆者为

了扩大自己的销售量，获得竞争优势，常常以一些知名度高、具有较高

商业价值的市场经营者及其商品或服务的商业标识为仿冒对象，从而引

起交易对方的混淆或误解，是一种不正当竞争行为。但是，如果不具有

竞争目的或与市场竞争无关的混淆，不属于反不正当竞争法的调整范围。

2.对象方面

商业标识是市场混淆的客体或者对象。WIPO把商业标识界定为:“标识

可以是向消费者传递市场上的一种商品或者服务来自特定的商业来源

的信息的任何牌子、象征或者图案，即使不知道该来源的名称。因此，

标识可以包括两维的或者三维的牌子、标签、标语、包装、颜或者

调，但不限于此。”根据TRIPs协议第15条，任何标记或标记的组合，

只要能区分一企业和其他企业的货物或服务，就应可构成一个商标。这

些标记，特别是单词，包括个人名字、字母、数字、图形和颜的组合

以及任何这些标记的组合，应有资格作为商标进行注册。如果标记没有

固有的区分有关商品或服务的特征，各成员可依据有关标记在使用后获

得的区分性决定是否予以注册。可见，“商标”是可以区分商品或者服

务的任何标识，其含义广泛，可以是注册商标或未注册商标，我国《反

不正当竞争法》第5条第2项规定的知名商品特有的名称、包装、装潢

就属于未注册商标的范畴。

WIPO《反不正当竞争示范法》第2条列举了容易产生混淆的典型商业

标识，包括:(1)商标;(2)商号;(3)特殊标记，指商标、商号以外的商业标

识;(4)商品外观，包括商品的包装、形状、颜或者其他非功能性的、

独有的特征;(5)商品或服务的标示;(6)知名人士或者众所周知的虚构形

象。

3.内容方面

市场混淆在行为上表现为使用与他人相同或者近似的商业标识，主要包

括两类具体行为:一是冒用行为，即未经权利人许可而擅自使用他人的商

业标识;二是仿用行为，即模仿或比照他人的商业标识，在不影响该商业

标识实质性特征的情况下对其稍作改变。在冒用的情况下，市场混淆者

往往将自己商品或服务的商业标识所涉及的文字、图形、彩及其组合

设计得与他人的商业标识完全一样，如果不借助仪器检查或特殊手段，

很难发现其虚假性，极易导致购买者误认。在仿用的情况下，市场混淆

者所使用的商业标识往往与他人的商业标识在主要部分或整体印象上

相似，—般消费者施以通常的注意力即会发生误认或混淆。

4.后果方面

市场混淆一般会产生三个方面的危害后果:一是可能导致他人将此商品

误认为彼商品而引起商品来源的混淆;二是可能导致对商品的生产经营

者或服务提供者的关联关系以及担保关系的混淆;三是虽未引起商品或

服务来源的混淆，但搭乘了他人的便车或者淡化了他人商业标识的区别

性。这种混淆与淡化的危害后果不仅是反不正当竞争法规制市场混淆的

重要依据，而且，在许多国家的法律中还是市场混淆本身的构成要件。

(三)市场混淆的表现形式

根据我国《反不正当竞争法》，市场混淆行为大体可概括为假冒他人的

合法商业标志、仿冒知名商品其他标志和仿冒他人企业名称或姓名三种

形式。

1.假冒他人的合法商业标志

假冒他人的合法商业标志是指不经任何授权，擅自使用其他经营者的合

法商业标志的行为。所谓合法商业标志是指经过注册登记的商标、商号、

企业名称、服务标记等具有识别意义的标志。经营者对这些标志享有专

用权利，仿冒他人的合法商业标志直接侵害了经营者的合法权利。

2.仿冒知名商品其他标志

仿冒知名商品其他标志是指擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，

或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品

相混淆，使购买者误认为是该知名商品。知名商品特有的名称、包装、

装潢不但能够区别商品的生产者，也是经营者创造商品形象、促销商品、

开拓市场的一种竞争手段，是经营者的无形财富。仿冒这些标识会严重

破坏竞争秩序，属于不正当竞争行为。