品牌营销策划书

品牌营销策划书

【导语】策划书即对某个未来的活动或者事件进行策划，并展现给读者的文本;策划书写

作。

篇一

中国在世界上是的服装加工基地，服装生产总量大，但单件价值水平低。我国纺织服

装企业国际经营经验严重欠缺，世界性品牌几乎为零，品牌对市场的号召力和多地域伸展

力不足，企业的市场形象、企业财政透明度等方面有所欠缺，这些都是我们的弱项。当今

是品牌经济时代，加入世贸后，服装行业的竞争不只是行业内竞争，还有来自行业外的竞

争，如迪斯尼的“米奇妙”牌童装进入市场，在中国城市儿童消费领域很有影响力。我国服

装产业欠缺的不是质量，而是国际品牌、国际经营经验。我们必须创造自己的拳头产品，

打造国际品牌。

加入世贸后中国服装出口将会遇到以下几方面的问题：

第一，服装是精神消费品，除物质消费功能，还需要有文化内涵。这是中国服装严重

不足的一个方面。

第二，如今消费市场国际化，商品消费品牌化，竞争的层面与以前相比大为复杂，我

们在国内市场有多大胜算，也要打一个问号。

第三，开放是互相的，我们要冲出去，别人要打进来，竞争会更加激烈。

第四，服装加工并非中国的专利，争夺国际订单的问题会越来越突出，企业生存和发

展如果依附在别人身上，其困扰是无法避免的难题。

第五，没有无限度的开放。非关税壁垒障碍、反倾销诉讼、环保等问题都会成为抑制

我国服装出口的理由。我国产品多为中低价格，容易招致反倾销。具有较高知名度品牌的

绿服装、生态服装应是我们要作为重点发展的领域。

总的来说，中国服装业品牌意识普遍不强，缺乏知名品牌。作为一个纺织与服装大国，

许多服装企业依旧停留在“要什么，做什么”、“有什么，卖什么”的阶段，一味依赖于外贸

代理订单，而不去培育自己的品牌，无力直面国际市场。虽然有雅戈尔、顺美等一批服饰

精品在国内崭露头角，但真正有影响力的品牌寥寥无几。因此，在加入WTO后，服装企

业实现品牌战略化已经势在必行。

一、如何做品牌

做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服装企业对品牌建设的理解

比较片面。要实现品牌的树立，必须注意到：

第一，做品牌是一项系统工程

前些年，服装企业都知道好卖且能卖高价，可自己在做品牌方面却把品牌当商标，功

夫和心思全搁在如何模仿服装上了。集体跟风的结果是“千人一面”，消费者只识衣服不识

品牌，服装企业生产出与一样的服装产品却无法获得产品的高额利润。痛定思痛之后，服

装企业又开始高举“设计师”大旗。遗憾的是，服装企业与知名设计师的联姻并没有走出

“短命”的怪圈。

第二，用个性营销模式创造个性品牌

单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿，一旦被大量克隆之后，产品的

个性也就不存在了。而个性品牌不一样，品牌个性越明显，其被克隆的可能性就越小。

第三，实现品牌个性化的突破

一)品牌的定位

总的来说，应当从以下几方面进行定位：

1)品牌的概念：讲述的就是产品的来源以及历史，提供给消费者对产品内涵的理解。

产品从设计到包装以及相关的宣传都是围绕品牌的概念来进行的，比如为一个运动休闲服

装进行品牌概念的树立，就可以一个故事的讲述来定义为力量与美丽间的对比，这样产品

的设计就以体现力度美以及年轻人活力而进行，产品的包装也会变得比较前卫或者是时髦，

同时推广也会选用年轻偶像或者是运动来体现。

2)品牌的风格：产品在消费者心目中的形象以及被认同的特点，可以分为正装、日常

便装，休闲装，运动装，时装等。每个类型中又可以分为粗狂的，传统的，前卫的等。

3)品牌的服务对象：产品适合穿着人以及这些对象的背景。

4)品牌的设计特点：主要是从商标、款式外型、面料、彩等方面来体现个性化。

5)品牌的价位设计：确定不同产品以及不同品牌在市场的系列价格。

6)品牌的服务：提供销售中以及售后的系列服务。

二)如何实现产品品牌的定位

现代消费者追求个性，展现自我。“韩服”之所以能够畅销于海内外，其原因就是抓住

了消费者的这种时代心理与所需展示的风格。

KOOGI是“韩服”中的一个知名品牌。它之所以成为知名品牌，并不是因为“KOOGI”

这五个字母与“5001”四个数字紧密相连以暗示消费者：其服装非常前卫，即使时间跨越到

5001年，也不过时的理念，而是它能够合进地运用市场细分的组合手段，将市场定位于

当代具有活泼、躁动甚至有些叛逆心理，渴望前卫、新潮又强烈突出自我，无时不透发了

青春气息风格的15-20岁间的青少年体上，将品牌定位于极端的前卫与另类上。

同时，为了体现服装的个性化，避免服装间的雷同，KOOGI的每一款服装都是小批

量上市的。即使有些款式看似雷同，但细微之处的差异产生了不同的效果，如：纽扣的位

置、衣服的长短、颜的搭配等。KOOGI的这些营销举措，无疑迎合了当代青少年要求

突出自我、与众不同的迫切需求，深受青少年的喜爱。尽管KOOGI服装的价格不菲。

通过对KOOGI服装的简单分析，对于那些仅仅知道靠降价促销的中国服装企业能否

有所启迪呢不容置疑的是，在小批量、多品种、个性化的服装时代，适者生存并发展的服

装企业一定是那些能准确把握消费个性需求的企业。

未来服装企业的市场定位不应该单纯的停留在25—50岁这种年龄范围过大的市场细

分基础上，也不应该停留在“白领”或“蓝领”这种简单的职业划分标准上，更不应该停留在

“时尚、自然、舒适”这种任何服装企业均可以使用的、没有任何特别之处的抽象词汇上，

而应该是对消费有更深刻的理解，并在此基础上进行的市场细分。

比如：外资企业中的白领与内资企业的白领，25岁的白领与40岁的白领，他们虽然

都统属于白领阶层，但可以肯定，他们对服装的需求与理解是不同的。有文化的中老年人

与无文化的中老年人，50岁有文化的中老年人与65岁有文化的中老年人，城市中的中老

年人与农村的中老年人，他们虽然都是中老年人，但可以肯定，他们对于服装的需求与理

解肯定有着明显的差异。

可能有人会问，当所有的服装企业都无一例外地采用科学的市场细分标准，准确把握

住消费的个性需求时，企业还有何优势可言呢要知道，时尚的服装永远不会面临饱和

的市场，何况市场细分只是营销中的一段手段。服装企业要有效地满足消费日益翻新的

需求，就必须对这种需求进行深入的调查与透彻的理解，这对服装企业来说是一个永久性

的课题。

三)品牌的构成

1、产品自身设计

主要包括：

1)品牌的号型系列搭配;2)品牌的号型生产数量比例;3)品牌的系;4)品牌的款式设计;5)

品牌的面辅料选择;6)品牌似的产品质量要求;7)品牌的包装;8)品牌的各种标牌设计。

在这个过程中，必须强调设计师与营销部门的密切配合，设计出来的产品一定要符合

品牌个性，而且是市场所需要的。

2、价格定位。

价格竞争并非企业的竞争手段。中国运动装品牌“李宁”在价格制定就明显高出其它国

产品牌，但又明显低于进口品牌，而且对于收入不高甚至没有收入的年轻消费者来说，

“李宁”产品的价格并没有给他们带来更多的压力。因此，企业可以通过价格的制定来确认

自己产品的地位，同时也可以清晰地锁定自己的产品消费目标人，而实现这一切，都是

必须通过对服务对象的分析就才可以制定出相应适合的价格的

3、品牌的宣传

品牌的形象塑造与推广是企业营销的重要环节。虽然品牌推广的方式各种各样，但除

了商品销售及“口碑”传播外，大体可概括为两种类型：一是“直销式”推广;二是“中介式”推

广。“直销”推广是通过企业参与或举办的社会活动面对面地向现场的特殊消费者宣扬品

牌;“中介式”推广主要通过媒体广告和专栏评论、专题报道等向社会宣传品牌。

再者，形象的塑造。以往，批发型企业可能很少会花时间去考虑这个问题，但作为品

牌经营的企业却又不同。企业应在此时结合自身产品定位，为自己塑造出一整套独有的、

深入民心的品牌形象CIS体系。

还有，日常销售和营运管理，也是转型企业需时需力，必须完善的。当然，想要成功

发展出一个全新品牌，并良好的经营，单靠以上几个方面并不足够，不仅要企业良好的实

力，正确的发展策略，果断的魅力等等，特别值得一提的是经营任何一个服装品牌，不管

以后是否发展加盟连锁。

都必需先开设直营店，企业只有通过成熟经营直营店获得符合自身需求的各类资料，

如店铺租金水平，产品，定价，销售方法及成本控制等等，并通过资料不断调整经营策略，

直到直营店获得成功，此时此刻，企业拥有一整套品牌经营的成熟经验，亦可向更大的市

场空间拓展，如发展直营连锁，加盟连锁等，企业的发展壮大只是指日可待的了。

篇二

一、策划目的：

1、宣传ZDS品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度，提升品牌形象，提高品

牌知名度和美誉度。

2、推进公司品牌产品的市场推广，扩大品牌产品销量，实现公司市场业绩的持续健

康增长，提高品牌产品市场占有率。

3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确公司的年度目标，指导公

司的年度营销活动。

4、评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势，适应和引导市场发展。

二、总体市场环境：

1、市场现状：

①高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政策逐步放宽，市场逐步规

范，市场潜力大增长猛。

②品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业内没有形成强势品牌。

③需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样性，属于比较理性的消费

行为。

④价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系混乱，品牌产品质量参差

不齐。

⑤侧重品牌产品，忽视服务。更多的关注品牌产品的式样质量方面，对服务重视力度

和作为促销手段利用不够。

⑥决胜终端，分销乏术。品牌产品销售更多依靠终端门店零售，销售方式选择面和顾

客层面的接触面窄。

⑦直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加盟连锁初步抬头，市场稳

步发展存在迟缓。

⑧促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广措施，区域市场差异悬殊。

⑨人才匮乏，后劲不足。市场起步晚，专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足，

⑩诸侯争霸，市场待统。目前中港品牌聚齐大陆市场，攻城掠地，市场需要强势品牌

来统一格局。

2、市场前景：

①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛，特别是先富起来的一部分

体，注重生活品质，对高档珠宝首饰消费需求旺盛。

②市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城镇居民收入的稳步增长，

消费结构发生变化，高档消费比重趋大，未来珠宝首饰市场规模巨大。

③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，为拉动内需，积极引导鼓励消费，逐步

健全放宽信贷政策。

④市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整顿和规范市场环境和秩序，

逐步消除地方保护主义，利于珠宝首饰行业的跨地区连锁发展。

⑤消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化，品牌产品高中低档均有相

应消费体。

⑥装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在装饰功能的同时，也成为

投资保值的不错选择。

⑦中港品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香港企业将更大规模的投资

大陆，更多品牌产品投放大陆市场。

⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的品牌产品、服务、品牌、资金、人才、管理和

经营等优势，必然将逐步整合国内大中城市珠宝首饰市场，实现规模连锁经营。小品牌市

场范围将更小。

3、未来市场影响因素：

①国内宏观政治经济环境变化：大陆政局稳定，经济建设为主，政府职能转换，办事

效率提高，环境改良。

②居民收入水平和未来预期：大中城市城镇居民收入稳步快速提高，消费需求层次提

高。

③居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，高档消费在消费结构中的比重

增加。④居民消费心理诉求：对预期收入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与

国外发达国家趋同。

⑤国际局势变化：国际局势仍以和平为主线，美元欧元等主要货币汇率不稳，珠宝钻

石等保值作用显著，国内市场受国际影响不是很显著。

三、公司市场诊断：

1、存在问题：

①品牌产品定位：低档品牌产品出样偏多，品牌产品定位应以中高档品牌产品为主，

减少低档品牌产品的出样数量。

②价格策略：应参考定价，同类同档次商品70%的品牌产品定价高于同档次品牌5-

20%。体现品牌形象。

③质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有疏漏，对质量事故处理不

彻底迅速。

④服务质量：无完善和对销售具有推动力的服务体系，服务内容少，服务水平有待提

高。

⑤品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重视，知名度美誉度建设着

力不足。

⑥渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张受限制，经营风险偏大，

成本偏高。

⑦促销宣传：促销活动形式花样少，集中运作少和效率不高，资源整合不够。

⑧门店管理：门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现场效果不醒目和不突出，品

牌宣传不突出。

⑨人员管理：终端人员工作状态不端正，对现场规范不能领悟，直销技巧缺乏。

⑩公共关系：对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不良影响的事件处理不当，损

害公司信誉。

2、市场机会：

①知名品牌：知名香港品牌，在业内有一定的知名度，专业的珠宝钻石制作和销售商

②网络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。

③品牌产品丰富：自主设计生产或采购，品牌产品式样新颖独特，品牌产品结构合理，

产线丰富。

④专业团队：多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经营团队。

⑤资本优势：香港企业背景，资本运作和势力比较雄厚。

⑥市场巨大：国内经济持续稳步发展，人口众多，一部分先富起来，市场容量和增幅

较大。

四、市场目标：

1、销售业绩：2003年度实现销售收入不低于亿元，较2002年增长%以上。

2003年度实现销售品牌产品不低于万件，较2002年增长%以上。

2、销售网络：2003年在国内新建家直营门店，达到家，同时在江苏、湖南等省建立

家加盟连锁店。使的销售网络覆盖全国25个省，总门店数达到家。

3、单店均销售额：2003年单店平均销售额不低于万元，较2002年增长%以上。

4、钻石俱乐部：发展ZDS钻石俱乐部会员万名，品牌知名度提高个百分点。

5、新品牌产品推广：完成每季度三大系列新品牌产品的上市推广和销售目标。新品

占当季度总销售额50%以上。

五、市场营销策划实施战略：

(一)营销宗旨：

营销编剧，品牌产品担角，渠道搭台，广告造势，促销配乐，服务跟进，价格适中，

顾客认可，市场终成。

(二)品牌产品策略：

①品牌产品定位：

立足于中高档品牌产品，进行生产、出样和销售。从价格体系中体现出ZDS专注中

高档消费者，突出ZDS品质高贵，是香港的知名品牌。同时使得品牌产品价格体系完善，

有较高得亲和力，不会使顾客产生距离感。

②品牌定位：

A具体定位：珠宝钻石国际品牌，为社会主流人士打造，迎合中高档消费。

B品牌内涵：尊贵，经典，专业，时尚。

C品牌亲和力：国际品牌，来到中国。

D品牌认知度：完整得CIS系统，持续得广告宣传，易于识别记忆。

E品牌美誉度：优质的品牌产品，完善的服务体系，放心首选。

F品牌公众形象：参加公益活动，爱心行动，捐资助学等，回报社会，树立公众形象。

③价格定位：

A参考定价：

参照同类品牌产品且知名品牌，价格高于对手5-20%，宣传体现品牌优势，实现差异

化溢价收益。

B价格控制：

明确价格体系，全国统一确定价格，门店无权价格浮动，严禁门店私自明暗折扣，除

非全国范围统一促销和新品牌产品投放，禁止进行折扣销售，以免挫伤顾客对品牌的信任。

C折扣销售：对于批发业务或者批量购买给予合理折扣，但是必须维护统一零售价格。

批量有专门渠道运作和激励体系，限制零售门店对价格浮动。

D价格定位和出样标准：