京东商城与苏宁易购营运模式比较

京东商城与苏宁易购营运模式比较

模式研究

纵观西方国家的电子商务发展历史来看，B2C销售额占据了全美网购市场的80%份额，而

C2C只占20%，同时在线零售排名前十位中有一半是实体连锁企业运营的B2C网站，它们

凭借其品牌和资源优势迅速占据行业制高点，取得不俗业绩。可以预见，我国网络购物市场

的发展最终主导将是B2C，且实体连锁企业进入B2C市场将具有不可比拟的优势。

而当前，我国家电B2C网购虽取得了一定的发展，但仍处于行业发展的初级阶段，在

采购管理、平台技术、物流体系、售后服务、盈利模式等方面仍需要不断探索完善。为此，

我们中国电子商务研究中心针对当前业界普遍关注的3C家电网购领域两类模式代表，即“实

体+网销”模式的苏宁易购与“网上商城”模式的京东商城，进行深度分析比较。

（一）采购管理方面

以京东商城代表的网上商城模式的出现，由于其“亏本赚吆喝”实行低价策略，导致传统

渠道商利益受损，更甚至损害了厂商的利益，一度受到了3C家电企业对产品网销渠道的屏

蔽。但家电网购的诱人发展前景与网上商城规模的日益庞大，就京东商城拥有的620万固定

用户足以吸引各品牌厂商避求部分利益损失而与其建立长期稳定的直接合作伙伴关系。

但就整体而言，网上商城也存在通过不正规渠道、非正常手段获取商品等问题，且由于

采购量偏小，不具备真正的价格优势，只能进行简单的低价竞争，存在水货、假货、以次充

好、不提供正规发票等问题，影响了B2C网购市场整体信用环境，用户投诉率持续上升。

而“实体+网销”模式的苏宁易购其依托于传统零售巨头苏宁电器上千亿的采购平台与强

大的供应链支撑，再有与国内外厂商直接合作关系及长期建立的信誉度使其具有产品价格方

面的谈判优势，将在品牌、产品品类方面比B2C网上商城更丰富，价格方面也将会有具有

一定的差异化。

（二）平台技术方面

对于京东商城，其从3C家电类逐步向百货类转型，以28.7%的市场份额领先网购市场，

目前平台前端技术经过几年的积累已经从各方面较完善，但后端整个供应链系统仍需要大量

的资金投入开发。

而对于仍深耕细作的垂直类网站而言，从产品展示、订单管理、支付等方面仍具有一定

的漏洞与不足，另后端的订单产生到实施均无标准化体系，如与供应商的系统在与B2C平

台互接问题上，也没有一套完善的体系给予支持。

苏宁电器与IBM近五年的战略合作共同开发了苏宁电器第四期网上商城，另其一直与

全球数千家家电厂商、思科等技术合作伙伴的合作，苏宁易购通过不断内测与优化，其基础

运营平台已经成熟。同时易购凭借苏宁电器成熟而强大的供应链系统，可以有效的将上下游

产业链集结，为易购提供一个成熟的技术环境与支持。

（三）物流服务方面

以京东商城代表的自建物流服务，是决定电子商务整个环节能否顺利完成的关键，如今

已受到越来越多B2C企业重视，纷纷从物流系统开发、仓储、配送等方面加大投入。

京东商城将近期融资的1.5亿美元中的50%用于仓储、配送、售后等服务能力的提升。

其计划于2010年下半年陆续在北京、上海、成都三个城市兴建单体面积超过10万平方米的

超大型物流中心，加上广州原有的物流中心，全国将拥有4个一级库房；同时还规划在全国

范围内建立15~20个二级库房。届时将实现每隔600公里都将有一座京东商城的仓储中心或

库房。

京东商城宏伟的物流配送体系，看似解决了B2C电子商务企业仅依托于第三方物流的

被动局面，然其几近无限量的资金投入不是每家B2C企业能效仿的。大多企业仍只能依靠

第三方物流来解决燃眉之急。

纵观国内第三方物流企业，信息化、规范化程度远不达标，更没有真正的一套适合解决

电子商务物流的全方案。物流的发展水平跟不上电子商务发展步伐，从而出现了一系列的亟

待解决的问题，如企业间资金周转可控性难以保障；物流配送作业成本高；用户对配送时间

过长、货物损坏、快递人员服务态度等投诉持续上升；包装无标准化与回收制度使可利用资

源存在浪费问题。

而作为传统业介入的苏宁易购，则依托线下千家连锁门店、100个物流中心、3000多个

售后服务网点、完善的连锁门店和物流体系建设将成为最大的优势之一，并根据苏宁的三年

规划，2009年至2010年苏宁仅区域性物流基地就将完成60座。

在近两、三年内，这些优势是目前网上商城模式企业不具备的，是苏宁易购与京东商城

类网上商城角逐的一大“砝码”。同时，受到苏宁品牌的影响力感召，线下用户中的网购体

对苏宁易购的认知度将会提高，通过完善的物流服务网络，认同度与依赖度也将不断加强。

（四）售后服务方面

家电产品具有较高技术含量并且相对耐用的特性，消费者在购买后，容易产生专业的安

装、咨询、检测、保养、维修、延保、以旧换新等需求，因此提供长期、专业、便捷的售后

服务至关重要。

目前以京东商城为代表的网上商城虽逐渐重视售后服务，且深耕这一环节，但其能够提

供的便捷售后服务网点有限，各网点也无统一的服务标准，往往出现退换货不能及时高效处

理，维修时间一拖再拖等问题，致使用户投诉抱怨声一片。而苏宁易购凭借传统业务下的

3000多个售后服务网点、完善的连锁门店等优势，能较好解决用户售后服务保障问题，在

近两、三年内，这是纯网上商城模式的B2C企业所不能及的。

（五）盈利模式方面

京东商城一直在烧钱，这亦是当前网上商城模式的通病。目前部分企业仍没有真正从零

售行业的核心和本质出发，更多站在虚拟经济角度，通过短期的低价炒作，吸引消费者眼球，

提升网站流量，缺乏长远的发展战略和核心竞争力，没有建立起可持续发展的盈利模式。

苏宁电器虽是近期才推出易购平台，但已经过了一年多时间的试水。易购平台在一个相

对成熟的电子商务环境下，融入传统业态成熟的运营体系，盈利方面将会有一定的成长空间。

平台评测

为此，我们针对以京东商城为例的“网上商城”模式与以苏宁易购为代表的“实体+网销”

模式，对这两大平台从的典型产品抽样与平台服务两个角度，分别展开评测比较。

通过以下二张表格，我们不难分析得到以下几点结论和预测：

（一）产品价格指标

在中国电子商务研究中心随机挑选的三款常用典型产品进行了价格比较，发现苏宁易购

与京东商城产品品牌、型号差异化较大。

在价格方面通过上述三类产品的比较，苏宁易购的价格优势比较明显。 “

苏宁易购依托苏宁电器千家连锁门店、300余座城市物流配送网络有效的覆盖了全国一

二三线城市，更甚至四线以下城市，苏宁电器通过易购这一辅助台阶将进一步扩张全国市场。

在自提货方式中的同城免费送货方面（郊区除外），凭相关订单直接到苏宁线下门店提

货均是其特有的物流配送服务。可见，此方面对于目前京东商城而言，短期内是无法赶超的。

（三）支付方式指标

京东商城较苏宁易购方式丰富，这与线上运营的经验不可分割。但其中门店支付是苏宁

作为线下零售商与其它网上商城独有便捷且安全的支付方式，可覆盖用户体更为广泛。

（四）呼叫中心指标

两者差异在于，是作为提升用户体验线上实时沟通交流必不可少的服

务之一，在无法拨打客服热线的情况下，用户想及时了解相关信息，是存在的意义

所在。

虽然可用在线留言板来替代，但在用户心理上仍存在一种反馈信息时间的不确定性，沟

通上的障碍性等问题。

（五）售后与特服务指标

苏宁易购借线下无可比拟的售后服务网络优势是目前京东商无法超越的。在特服务方

面，京东商城推出了商品拍卖、DIY装机、延保服务、、上门装机等；苏宁易购推

出了苏宁易付宝、V-World会员俱乐部、IT帮客、以旧换新、集团采购、家电下乡等，两

者差异性较大。

京东商城较为实用性，服务较人性化，是售后的延续，但苏宁易购服务更为新颖，不仅

是售后的延续，如V-World会员俱乐部还加强了与用户的互动性。

、研究建议：

（一）品牌与影响力

苏宁电器实体店深入人心的品牌，将大大推动苏宁易购的发展。3C家电类网上商城近

两年的迅猛发展培养起的网购体对大家电的购买欲，成为苏宁此时介入线上的重要因素。

对于线上品牌推广，苏宁拥有的线下千家连锁门店、庞大用户体等都可以成为线上商

城“苏宁易购”品牌推广的重要手段，并在充裕资金前提下，利用互联网来进行线上品牌宣传。

而京东商城目前大部分都是依托是网络广告直投或点击收费、搜索关键字等方式来进行推

广，由于品牌影响力、投入资金相对有限，推广也非常有限，品牌影响力无法与苏宁抗衡。

（二）产品品类与价格

苏宁推出易购平台业内最大的疑问就是，如何有效解决线上线下产品品类与价格差异化

问题。苏宁易购要避免与实体店自我相残与线上B2C企业的同质化竞争，就必需在这方面

创新，最大程度地利用现有线下资源推出差异化的产品来吸引更多的网购用户。

调研中，中国电子商务研究中心发现：苏宁易购将除了推出白电、黑电及3c数码产品

外，还将网购产品销售拓展到了家居、生活等诸多领域，推出比实体店品类更丰富的产品，

如香水、化妆品，还有此前只有在日本LAOX商店、香港镭射电器店里才能看到的进口乐

器、陶瓷刀具居家实用产品等。此外，苏宁易购还将通过差异化的促销，来平衡部分产品的

价格。

而网上商城模式的京东商城虽号称拥有固定的620万会员数，但在品牌、产品、品类不

及苏宁丰富，在此前提下，低价竞争、大打“价格战”便成为其维系用户与吸引新用户的法宝。

近日，更是高调称，将融资获得的1.5亿美元一半用于产品低价销售策略。

中国电子商务研究中心认为，在当前线上产品趋于品类丰富化、价格透明化的环境下，

企业对用户实时需求的把握是平台被选择的关键因素，而用户的价格敏感度决定了该产品购

买与否。京东商城利用低价策略虽能吸引用户眼球，但网购用户对B2C平台的依附度不高、

易转移，所以低价能短期内扩大注册用户数，但很难提高重复购买率。

因此，京东商城要更大规模的发展，还是需要探索一条符合自身的可持续发展的模式，

合理有效利用手头资金，避免再度融资，进一步稀释产业团队的股权。

（三）物流与售后服务

苏宁易购通过有效整合线下物流服务网络、自有的物流配送中心、售后服务网络形成线

上线下合理资源共享是其较京东商城的最大优势所在，对于用户，更是解决了其最忧虑的配

送、售后服务未到位而无处投诉的顾虑，从另一角度观察，传统家电卖场进军网上零售更是

对网购用户规模的一次强劲大动，是对网络购物发展的一次“突飞猛进式”的促进。

综上，中国电子商务研究中心认为，易购需有效开发利用苏宁电器诸多优势，加快推进

自身电子商务平台建设、完善、运营与推广，将现有线下资源进行合理整合，移植到线上层

面来，并吸取其他优秀B2C服务商的运营经验，不断创新原有商业模式，从而加快立足于

B2C市场，并获得更多市场份额。

我们认为：传统家电零售巨头苏宁的介入将会给B2C家电网购业带来新的气息，同时，

也必将会对京东商城类模式的线上B2C企业造成一定冲击。

但纵观当前3C家电市场，不仅国内市场“刚性需求”强劲，而且各级政府纷纷出台现金

补贴政策鼓励“家电下乡”，加上目前中国家庭普遍面临全套家电升级换代，在这样的宏观背

景下，我国家电网购业市场无疑是广阔的。因此，在近两年内，各类商业模式的B2C企业

之间更多的“竞合发展”、共同推动我国家电我国市场的规模，将整个产业做得更大。