关于虚假表示和虚假宣传行政处罚

关于虚假表示和虚假宣传行政处罚

一、概念异同

两个概念容易让人混淆，适用法律不同，新的《不正当竞争法》应明确各自含义及定

性。

《反不正当竞争法》第九条：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制

作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”

《反不正当竞争法》第五条第四项：“在商品上伪造或者冒用认证标志、名优标志等质

量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示”

（一）共性：

1、误导内容指“质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期、产地”等相同;

2、有“引人误解”(误导造成误认误购)后果，而且还必须有“虚假”的客观属性;

（二）区别：

1、(形式要件)“引人误解的虚假宣传”是利用广告或者其他方法表现，“虚假表示”是指

在商品上表现;

2、虚假表示仅指商品质量而不指提供服务。

（三）“等”字的理解。《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条：“经营者不得利用广

告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引

人误解的虚假宣传”中等字的理解。根据关于印发《关于审理行政案件适用法

律规范问题的座谈会纪要》的通知：“------- 四、关于法律规范具体应用解释问题在裁判案

件中解释法律规范，是人民法院适用法律的重要组成部分。人民法院对于所适用的法律规范，

一般按照其通常语义进行解释;有专业上的特殊涵义的，该涵义优先;语义不清楚或者有歧义

的，可以根据上下文和立法宗旨、目的和原则等确定其涵义。法律规范在列举其适用的典型

事项后，又以“等”、“其他”等词语进行表述的，属于不完全列举的例示性规定。以“等”、

“其他”等概括性用语表示的事项，均为明文列举的事项以外的事项，且其所概括的情形应

为与列举事项类似的事项。”

（四）导读：关于审理不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释

(2006年12月30日最高人民法院审判委员会第1412次会议通过)

法释〔2007〕2号

第八条经营者具有下列行为之一，足以造成相关公众误解的，可以认定为反不正当竞争

法第九条第一款规定的引人误解的虚假宣传行为：

(一)对商品作片面的宣传或者对比的;

(二)将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的;

(三)以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。

以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传

行为。

人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象

的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。

二、当前虚假表示的认定

关于对《反不正当竞争法》第五条第(四)项所列举的行为之外的虚假表示行为如何定性

处理问题的答复

工商公字〔2007〕220号

上海市工商行政管理局：

你局《关于对〈反不正当竞争法〉第五条第(四)项所列举的行为之外的虚假表示行为如

何定性处理的请示》(沪工商公[2007]283号)收悉。经研究，答复如下：

经营者在商品上对商品的安全标准、使用性能、用途、规格、等级、主要成份和含量、

生产日期、有效期限、保质期等与商品质量相关的内容作虚假表示的，误导公众，扰乱市场

竞争秩序，违反了《反不正当竞争法》第五条第(四)项的规定，构成虚假表示行为，工商行

政管理机关可以依照《反不正当竞争法》第二十一条的规定予以处罚。

“在商品上”和“在商品包装上”的区别(此段内容发表在2008年4月18日《中国工

商报》三版，现内容有所修改。)

对某些案件是按虚假表示、还是虚假宣传定性处理，存有认识上的分歧，实际上是对 “在

商品上” 和 “在商品包装上”认识上存有误区，有时甚至是混为一谈，导致了对案件一时

难以认定。

1、包装物不属于《产品质量法》所界定的“产品”范畴。

产品进入流通领域销售就称为商品，这是不言而喻的。为了说明在“商品上” 和在“商

品包装上”的区别，不妨看看《产品质量法》将“产品”与“包装物”是如何界定的。

《产品质量法》第二十七条：“产品或者其包装上的标识必须真实，并符合下列要求：

---;”第二十八条：“易碎、易燃、易爆、有毒、有腐蚀性、有放射性等危险物品以及储运中

不能倒置和其他有特殊要求的产品，其包装质量必须符合相应要求，依照国家有关规定作出

警示标志或者中文警示说明，标明储运注意事项。”第四十条第二款：“不符合在产品或者其

包装上注明采用的产品标准况的;---”可见《产品质量法》以上条款均将“产品”与“包装

物”分离而论，该法所指的“产品”是不包括“包装物”在内的，是与“包装物”分离的。

推而论之，从法理上理解“商品”也是指不包括“包装物”在内的物品。从实践中看，虽然

在销售中“商品”与“包装物”一般是不分离地一同售出，但购买者实际需要、使用、消费

的是其中的物品即“商品”，而不是“包装物。”

2、国家工商总局关于利用包装物进行宣传的相关答复

工商广字[1996]第319号和工商广字[ 2005]第173号答复，

均明确在包装物上直接或者间接宣传、介绍产品，是广告的一种形式，以上答复是对广

告方法的解释，是否构成“引人误解的虚假宣传”，要视标注内容宣传的结果是否“虚假”

和“引人误解”而定，其处理依据的法律法规也不同。工商公字[2000]第210号答复明确了

经营者在商品包装及商品说明书上使用与依法登记注册的企业名称不相同的企业名称，隐匿

其中的部分内容，使消费者对商品的生产者产生或者足以产生误解的，违反了《反不正当竞

争法》第九条第一款的规定，属于不正当竞争行为(虚假宣传)。

3、商品标贴(签)附着在包装物上标注情况的具体处理。

按照《产品质量法》第二十七条表示标注规定，通常与商品质量相关的内容都应以商品

标贴(签)予以标注。因各类商品的属性不同，实施的标准不同，所要求标注的内容也不同。

在商品上的相应部位能够标注的质量相关内容如服装、家电、机械等。有些商品有关质量相

关的内容无法在商品上予以标注，如酒、饮料、大米、面粉、钢筋、水泥、化肥等液态、小

块粒、粉状细条状物体，只有在其不可剥离的包装上予以标注。

对商品包装上有关商品质量相关的内容虚假标注是否一律都按虚假宣传定性处理呢?要

视个案具体情况而定。从办案实践来看，一般对商品质量相关的内容无法在商品上予以标注

而在不可剥离商品包装上集中在相对区域内标注的，视为在“商品上”标注;标注有虚假内

容的按虚假表示定性处理。在其它区域标注与商品质量无关的内容属虚假的，一般性的虚假

内容按《广告法》相关规定处理，有误导性的虚假内容按虚假宣传定性处理。例如食品中纸

盒包装牛奶，某品牌在包装盒侧面按照食品标签集中标注了标准、规格、主要成份和含量、

生产日期、保质期等，其中对保质期经有关部门核定为15天擅自扩展标注为25天，按虚假

表示定性处理;对某名牌牛奶在包装盒侧面按照食品标签集中标注了商品质量相关的内容，

但在包装盒正面却用大字号突出标注了“增强免疫力”字样，生产厂和销售商辩解是使用性

能标注，案件承办人员认为此标注实际是功能性宣传且具有误导性，故对此案按虚假宣传定

性处理。

对商品包装内有关商品质量相关的内容标注(不含大包装套小包装)，例如服装、鞋帽的

吊牌、标签，多数附着在商品上，少数摆放在包装内(虽然不在商品上，但也不在商品包装

上)，也视为在“商品上”标注。这样从宽处理和界定，一是对类似问题的认定能够一致，

比较符合法律法规规定;二是避免行政处罚对象的争议，合乎情理的处理利于构建和谐社会。

三、关于虚假表示、虚假宣传行为有关问题的说明

1、对外地企业实施上述行为的管辖

根据《行政处罚法》和《工商行政管理机关行政处罚程序规定》，一般应按属地进行管

辖。江苏省《关于当前公平交易执法办案工作的指导意见》中明确规定：“ 对销售者所售商

品上有引人误解的虚假表示行为、不正当有奖销售行为、商标侵权行为或者所售商品的宣传

资料中有引人误解的虚假宣传行为实施行政处罚，如果这些行为是由生产者的违法行为造成

的，对生产者的行为实施行政处罚原则上由生产者所在地工商行政管理机关管辖，对销售者

的行为实施行政处罚由销售者所在地工商行政管理机关管辖。销售者所在地工商行政管理机

关先行发现的，应将生产者的违法情况通报生产者所在地工商行政管理机关。”

2、对销售者未直接实施虚假表示、虚假宣传的行为为何实施行政处罚?

一是《产品质量法》规定了生产者的产品质量责任和义务，同时又规定了销售者的产品

质量责任和义务。如果销售者提出产品不是我制造的，为何要我承担产品质量责任?有经验

的执法者会拿出充分的理由证明经销者应当承担相关的产品质量责任。从《反不正当竞争法》

和《消费者权益保护法》角度看，销售者不仅要对产品的内在质量(相关技术指标)、外在质

量(相关标签和标识)进行验货把关，还要对产品的外在标示部分内容(表示、宣传)进行把关，

给消费者提供一个准确真实的产(商)品信息。

二是如何证明经销者应当承担相关的责任，调查取证是关键。首先要有确凿的证据证明

其“表示、宣传”的内容的虚假，其次是经销者对“表示、宣传”的内容(如商品的价格、

质量、性能、用途、生产者、制作成分、有效期限、产地、售后服务以及对推销商品，提供

服务附带赠送礼品的品种和数量、获奖获优等方面)是否进行了核实，应当把关而未把住关，

向消费者提供了错误的信息，造成了误导消费者而误认误购。

三是《反不正当竞争法》中的经营者既包括生产者也包括销售者。虚假表示、虚假宣传

的行为由生产者造成固然要承担主要责任，但如果不追究经销者的责任，势必造成虚假表示、

虚假宣传的进一步的泛滥。只有生产者、经销者共同承担责任和把关，加上消费者的监督和

执法者的检查，才能营造一个公平竞争的经济秩序。

3、在“商品上”或者“商品包装上”的虚假表示行为将有明确界定

《反不争当竞争法》修订稿中第九条：“经营者不得在商品或者商品包装上伪造或者冒用认

证标志、名优标志、地理标志等质量标志，对商品的质量、制作成分、生产者、产地、有效

期限以及其他影响购买者选购商品的事项作虚假或者引人误解的表示。经营者不得销售、储

存、展示、运输、出口违反前款规定的商品。”《反不争当竞争法》修订稿将明确在商品包装

上与有关商品质量方面的内容虚假标注构成了虚假表示行为，与商品质量方面的内容无关并

引人误解的虚假标注仍将构成虚假宣传行为。

xxxxxx公司虚假宣传案

一、案件事实

当事人:xxxxxx有限公司。2009年4月3日，我局执法人员在市场巡查中，发现当事人于2009

年2月5日生产并在我局辖区内销售的“xxxx xxxx”产品包装标识上标示有“国家免检产

品”等宣传用语。经核查，“国家免检产品”质量标志已废止，国家规定，2009年1月1日

后新生产的食品包装上禁止宣称“国家免检产品”质量标志。此案有现场笔录、产品包装标

识、询问笔录、发货清单等材料予以佐证，我局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第

二十四条第一款之规定，责令xxxxxx有限公司停止违法行为，消除影响，并作出了如下行

政处罚：人民币20000元整，上缴国库。

二、案例点评

由于产品的宣传对消费者的消费具有很大的影响，对经营者促销商品具有重要的作用。因此，

有的经营者为了赢得消费者，争取交易，扩大市场份额，往往违背诚实信用的市场交易准则，

对商品不是作真实的宣传，而是作了引人误解的虚假宣传，在一定程度上欺骗了消费者，使

消费者无法了解商品的真实情况，做出与商品真实不符的判断。这样一来，不但侵犯了消费

者的合法权益，而且使诚实的经营者受到了不正当的排挤，损害了诚实经营者的利益。同时，

也破坏了正常的市场竞争秩序，所以，国家制定的《中华人民共和国反不正当竞争法》对该

种行为作出了禁止性规定，即该法第九条第一款之规定“经营者不得利用广告或者其他方法，

对商品的质量、制作成份、性质、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。”

本案中，当事人xxxxxx有限公司在其2009年2月5日生产的“xxxx xxxx”产品包装标识

上宣称“国家免检产品”，构不构成不正当竞争行为，关键是要看这是不是虚假宣传？会不

会“引人误解”。首先根据国家工商行政管理总局《关于在产品包装物上宣传介绍产品是否

属于广告问题的答复》的规定,当事人xxxxxx有限公司在“xxxx xxxx”产品包装标识上宣传

“国家免检产品”的内容，应视为广告，并且工商部门有监管职责和处罚的权力。其次，自

从“三鹿”奶粉事件发生后，国家质检总局发布了如下规定：1、第99号《关于停止实行食

品类生产企业国家免检的公告》上明文规定“从2008年9月17日起，停止所有食品类生产

企业获得的国家免检产品资格”；2、国质检监函[2008]648号《关于做好停止实施食品类生

产企业国家免检工作的通知》上明文规定“自2009年1月1日起，所有食品企业不得再使

用带有免检标志的包装及其他任何宣传材料，否则依法予以查处”；3、质检监函[2008]57号

《关于食品免检标志使用过渡期有关问题答复的函》上明文规定“印有免检标志的包装不能

再用于2009年1月1日起新生产的食品”。根据以上规定，可见“国家免检产品”质量标志

国家已作了禁止性规定，不允许流通使用。第三，国家工商总局2008年10月17日发布了

《关于禁止在广告中使用“免检”内容的通知》，在该通知上明确规定：“本通知发布之后生

产的产品包装广告中涉及质量免检内容的，按照总局《关于包装物广告监管有关问题的通知》

（工商广字[2005]第173号）处理。根据《关于包装物产品广告监管有关问题的通知》“包

装物广告含有虚假内容的依照《广告法》、《反不正当竞争法》关于虚假广告或引人误解的虚

假宣传处理”之规定。当事人xxxxxx有限公司在“xxxx xxxx”产品包装标识上宣传“国家

免检产品”质量标志，很显然，违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条第一款之

规定，构成了利用广告或其他方法对商品的质量等作了引人误解的虚假宣传的不正当竞争的

违法行为，因此我局对该案违法事实的认定是正确的，处理是恰当的。

三、办案心得

1、及时固定证据，积极掌握主动

本案案发于2009年4月3日，当日办案机构及时收集现场笔录、询问笔录、现场照片、物

证等相关证据材料，并立即根据线索取得当事人xxxxxx有限公司的发货发票，在较短时间

内，充分掌握了当事人实施违法行为的证据，使接下来的调查得心应手，即使当事人拒不配

合，也不影响此案的定性处罚。果然当事人xxxxxx有限公司收到我局询问通知书后，在法

定期限内拒不履行法定义务，不接受调查询问，在收到我局听证告知书后，才认识到事情严

重，才在大量违法事实和证据面前不得不承认违法和接受处罚。

2、依据自由裁量，处罚幅度适中

本案调查终结后，告知的拟处罚幅度为责令当事人立即停止违法行为和人民币4万元

整。告知后，当事人提出陈述申辩要求，我局采纳了当事人没有造成他人的财产损失，已采

取积极措施，并对相关责任人进行了处罚的事实和理由，最终依法作出了责令当事人立即停

止违法行为和人民币2万元整的从轻处罚。一方面，充分听取了当事人的陈述申辩的事

实和理由，另一方面，既遵循了自由裁量的幅度，又维护了法律的严肃性，达到了制止不正

当竞争行为，维护市场竞争秩序和其他经营者、消费者合法权益的执法目的。