婚恋交友网站的盈利模式

婚恋交友网站的盈利模式

目前国内婚恋网站主要分为在线婚恋交友网站和传统

婚介机构网上分支。前者主要有三种较为主流的运营模式，

分别是搜索+发信、心灵匹配和人工红娘三种模式。

自婚恋网站诞生到现在，十余年的时间过去了。如今，

投资者的热情已经褪去，成千上万的婚恋网站也已大都不见

踪影。但仍未阻挡住后来者的步伐，有缘网、推爱网、网易

花田等一批婚恋网站先后出现，于在线婚恋领域做出了不一

样的探索。

创业解码

在婚恋网站们持续的投入与耕耘下，网民对于婚恋交友

概念的接受程度也越来越高。知名咨询机构艾瑞公布的数据

显示，在用户经常使用的寻婚恋、约会对象的方式中，婚

恋用户首选专业婚恋交友网站，占比高达71.2%。

所谓胜者为王，但往往胜者也有胜者的“烦恼”。首先，

市场增速在不断放缓，但婚恋网站获取用户的成本却居高不

下。用户粘性差是婚恋网站与生俱来的难题，鲜明的婚恋特

使得用户大都是奔着对象的目的涌进婚恋网站，一旦目

的达成，或者是频繁遭遇挫败感，用户便会永久离开，这导

致婚恋网站必须不断投入更多广告，吸引更多眼球。其次，

虚假信息泛滥，酒托、婚托、等现象频繁发生，使得

传统婚恋网站备受诟病。

外界质疑婚恋网站声音开始此起彼伏的出现。其靠阻断

用户间的沟通来获取营收的商业模式备受批评。互联网评论

人士张书乐表示，婚恋网站的盈利并不成问题，但会员制的

模式，让其更多的沦为一种吸金而不是解决婚恋问题的平

台。更有观点认为，婚恋网站已沦为黄昏产业，正在逐渐没

落的道路上。

质疑并未阻挡住后来者的步伐，有缘网、推爱网、网易

花田等一批婚恋网站先后出现，于在线婚恋领域做出了不一

样的探索。在线婚恋领域的创业者还在不断增多，好几家甚

至已经获得了天使投资。然而，传统婚恋网站眼下的“烦恼”

真的会是创业者的机会吗？

不再低调的有缘网

与一直在“众目睽睽”下发展了十多年的三大主流婚恋

网站相比，创立于2007年的有缘网可以说是网络婚恋领域

的后来者，当时世纪佳缘、百合、珍爱已经初具规模且已先

后获得多轮投资。

在发展路径上，不同于三大主流婚恋网站，有缘网选择

扎根移动互联网，以婚恋网站极少顾及的广大草根为目标对

象。这也是当初有缘网决定要让进入婚恋市场的驱动力，

2007年创立公司的时候看到了移动互联网的未来，看到了商

业机会，看到了中低收入草根用户的巨大市场潜力，所以虽

然有强大的竞争对手，但我们还是选择了进入市场。

中国的用户结构是金子塔形，处于金字塔底部庞大人

的需求往往无法被感知，其实他们才是中国的主流人。

这部分人的需求（简单）与顶端的白领阶层的需求完全不

同。无法和高端用户用同一个品牌、同一种价值观、同一个

主张来覆盖。这为有缘网打破市场格局提供了可能，同时也

使有缘网有了一道天然的壁垒。因为“要想覆盖这部分用户

按目前主要竞品针对高端人的高成本运营是无法完成

的。”

有缘网的发展思路也得到了投资人的认可，自成立至今

已完成两轮融资，且规模均在千万美元级别。据了解，有缘

网早期的推广主要是通过与大的入口级的厂商、浏览器以及

社区合作。目前，有缘网的用户已经突破了一亿，大多集中

在沿海和部分内地加工型企业的密集地区，远离北上广的市

区中心，聚集在二三线的城镇区域，年龄以19—28岁为主，

大都是中等学历，收入处于中低端，职业以建筑工人、自由

劳务者和农业劳动者为主。

回到开篇的话题，自创立以来，有缘网一直坚持低调发

展，为何会突然展开强劲的宣传攻势？“浮出水面”的有缘

网对当前的婚恋格局会产生什么样的影响？春节期间，有缘

网的广告登上了央视以及各大卫视，地铁、公交里，有缘网

的广告更是高频率的播放着。据了解，有缘网的这轮广告投

放额度达到了千万元级别。之所以会展开如此大规模的广告

投放主要是出于品牌塑造的考虑，以吸引更多的用户并增强

用户的粘性。

有业内人士猜测称，有缘网的下一步很有可能会谋求上

市或者是出售。光速创投投资经理潘翔告诉牛华网，据说有

缘网已经在走上市流程。有缘网内部人士证实，公司此前的

确有要在2014年上市的打算。但今年以来，公司内部并未

有上市的相关消息传出。

未来网络婚恋行业可能会朝着并购整合的方向发展，在

这个过程中,不排除有缘网会被世纪佳缘或者是其他婚恋网

站收购的可能性。如若上述传闻为真，有缘网不再低调的背

后可能没有那么简单。

后来者

值得注意得是，尽管用户体有所不同，但有缘网的商

业模式与世纪佳缘、珍爱、百合并无实质不同，均是依赖于

对用户间沟通的阻断。只是其收费的对象并非全部愿意付费

的用户，而仅仅是男性。据董舰介绍，有缘网是男性用户收

费，女性用户免费。在发信过程中，男性用户付出50块钱

就可以在1个月内在所有用户中选择心仪的对象交流，最高

100元/3个月，即可获得所有服务。以商业模式来区分，有

缘网本质上仍属于传统婚恋网站。这意味着有缘网同样面临

着类似于世纪佳缘、珍爱、百合所遭遇的增长难题。

当传统婚恋网站绞尽脑汁的思考如何突破增长瓶颈时，

一批创业者却纷纷涌进该领域，在他们看来，传统的婚恋网

站存在太多问题，并没有做好婚恋匹配这件事情，这正是他

们的机会所在。

2011年，微博上一个名为“随手拍解救大龄女青年”的

活动引起了广泛的关注。该活动建议网友随手拍下身边的大

龄女青年放到微博上帮她们解决个人问题。之后该活动的发

起人顺势推出了婚恋交友网站推爱网，正式涉足网络婚恋市

场。

从一开始，就为推爱网定下了免费以及聚焦移动互联网

的发展路线。在移动中随时交友可能会成为未来用户的一种

习惯，而如果说网络婚恋领域，PC端适合收费，那么移动

端可能会是免费模式的天下。希望做一个能让用户舒服、高

效的到靠谱对象的网络婚恋交友平台。而第一步便是要摒

弃传统的以用户之间信息的不对称为基础的商业模式，将基

础的发送私信的功能免费，让用户可以充分的沟通，之后用

户可以借助微博等社交平台对彼此有个更真实的了解，并很

快的建立起信任和关系。

在线婚恋领域的后来者中，网易花田是一个不容忽视的

存在。婚恋市场经过几年的培育已经慢慢成熟，用户对在线

婚恋的接受度逐渐提高，这个市场大有前途。而目前大多数

同类产品体验不够好，产品形态与当下互联网产品潮流不

符。此外，传统婚恋网站更像是相亲网站，过分强调‘婚’

的概念反而本末倒置。于在线婚恋领域耕耘多年的网易在接

受牛华网采访时，如此解释提出网易花田的原因。

不同于传统的婚恋网站，免费与社交化是网易花田鲜明

的属性。花田用户浏览其他用户页面、收发私信等功能无需

缴纳任何费用，用户之间可以畅通无阻的进行沟通。此外，

网易花田一开始即引入了社交的元素，以社交化的方式呈

现，用户可以在上面发布图片、文字，展示自己的生活状态，

鼓励用户通过自由的互动到对的人。

目前花田用户主要集中于一二线城市，其中北上广用户

占比超过50%，大都具有高学历、高收入、高稳定性的特点。

花田提供给牛华网的数据显示，截止到2014年2月底，花

田用户已经突破400万，学历以本科为主，专科次之，男女

比例为7：3，日登陆692000人，月活跃1768000人，个人

发布照片文字17830000次，日均用户互动5590000次，移

动客户端用户2880000人。

除了推爱、网易花田，近年来还有爱转角、爱吧、派趣

网、征婚吧等等一系列小而美的在线婚恋创业项目浮出水

面。他们均在一定程度上提出了一种不同的发展思路。其中，

爱转角，试图把现实生活中的亲友介绍模式搬到网上，解决

传统婚恋网站上用户彼此不知底细，对象如同大海捞针的

问题。当用户点击他人的档案页面时，除了能看到该人的资

料，还能知道自己与其中间有多少人；派趣网则引入了“问

答”的互动模式；征婚吧起步于公众平台。目前，三家

婚恋企业均已获得天使投资。

投资人目光已转移

与婚恋网站刚兴起时，投资人竞相追捧的情形相比，当

前婚恋网站的融资情况越来越不乐观。作为国内主流婚恋网

站，世纪佳缘、珍爱、百合均先后获得多轮融资，但大都是

在2011年之前完成，此后便少有融资成功的案例。近年来，

虽有婚恋交友创业公司获得融资，但相比其他热门领域资本

纷纷追捧的情况，仍显冷清。其实，投资人并非是不再关注

婚恋领域，只是投资的范围变得更为宽广。

整个婚恋市场总体来说可分为两个阶段，第一个阶段是

交友阶段，即让用户到相匹配的人。第二阶段是交易阶段，

即为将要结婚的人提供包括婚纱摄影、婚礼服务、婚宴酒店、

婚纱礼服、结婚首饰、婚礼用品、家装家居、蜜月旅游等等

等在内的服务。它们都属于婚姻经济的范畴。如果把婚恋交

友、匹配比作婚姻经济的入口，那么从入口进入后，交易阶

段会是一个更加广阔的市场。有数据显示，一年内因结婚产

生的直接消费总额就高达几千亿元。

在投资的时候，是着眼于整个行业，从婚恋交友到结婚的整

个过程中寻投资的机会。

事实上,婚恋网站也希望能做宽产业链条，使自己既能作

为婚恋交友平台而存在，也能满足用户在交友过程中以及交

友成功后的各种需求。2011年底，世纪佳缘曾推出婚姻类网

购平台“囍鹊网”。目标用户为在世纪佳缘上交友成功，产

生婚嫁需求的用户。囍鹊网提供的产品及服务包括婚纱摄

影、钻戒、婚礼服务、婚礼策划等.但这一尝试最终以失败告

终, 囍鹊网已因发展不顺而关闭。而婚恋网站之所以无法将

服务延伸到用户的结婚过程中，与其交友匹配成功率以及其

本身对于商业价值的认识息息相关。

当前婚恋网站的交友匹配成功率并不高，这使其无法放

弃收费的商业模式，转而通过服务于用户的结婚需求实现盈

利。婚恋交友作为婚姻经济的一个入口，商业模式只能在沉

淀在它的平台里产生，向下游发展的可能性基本上是没有

的。

初创者还需谨慎

就整个市场的情况来看，传统婚恋网站遭遇了增长瓶颈

并正在试图多角度突围；拥有过亿用户的有缘网突然展开强

劲的宣传攻势，在移动互联网上摆好了架势；网易花田、推

爱、征婚吧等正以一种别样的思维切入这一领域。这个领域

正在变得越来越热闹。那么，这样一个“热闹”的领域是不

是还适合初创者进入？

婚恋这个行业不算朝阳产业也不算夕阳产业，一直就这

么存在着，门槛不高，但赚钱很难，尤其是想要赚大钱更难，

而且资本不太看好，创业者应慎重选择。目前为止，婚恋网

站经历了两波浪潮，世纪佳缘、珍爱、百合是一波，移动互

联网出现之后，推爱、有缘网、网易花田是另一波，创业者

再进入的话，成功的可能性是比较小的。

不认为婚恋网站是一个黄昏产业，但他也并不看好该领

域的创业前景。在他看来在线婚恋是一个门槛较低，但难度

很大的领域。除非是有特殊的背景和资源，否则很难成功。

这是个寡头垄断、赢家通吃的市场，后来者很难超过现在已

经占据领先地位的企业。希望创业者能降低自己的期望值，

因为这是个需要深耕细作的行业，不是很快就能发展起来

的。而且无论是线下市场的开拓、服务范围的延伸、线上线

下的结合，还是对于虚假信息以及酒托、婚托等现象的防范

都需要很强的运营能力。

态度相对较为乐观，在我国18岁以上的未成婚人在2

亿以上，婚恋是刚需。但并鼓励模仿式的创业，如果按照现

有的模式来做，很难成功。但如果能在现有产品的基础上把

一些小的应用，或者是用户小的诉求很好的满足，还是很有

希望的。

创业心经

生人交友其实是一个很难做的细分市场，它只有两条

路，一条是将生人交友转变为熟人交友，另一条路则是承认

生人交友的粘性不够，呈现周期性运行，但我们要在这个短

期的过程中将生人交友的价值体现出来，这也是有缘摸索成

功的这一条路，以婚恋为目的，在尽量短的时间内，给用户

提供更多的婚恋交友机会。

婚恋这个行业不算朝阳也不算夕阳产业，一直就这么存

在着，门槛不高，但赚钱很难，尤其是赚大钱，而且资本也

不太看好。创业者如果想进入的话，还是要慎重选择，最好

是能等一等，看看有没有其他的机会。

任何领域都存在创业的机会，诺基亚曾经那么辉煌，还

是被干翻了，牛逼的人眼里没有红海蓝海，他们更关注的是

能否满足用户需求，切中痛点。

婚恋网站的盈利模式逐渐成熟

“在古代，我们不短信，不网聊，不漂洋过海，不被堵

在路上。如果我想你，就翻过两座山走五里路，去牵你的手。”

这个对“执子之手”时代缅怀的小诗通过网络传播而流行一

时，这多少让婚恋网站们自鸣得意一下——我们的行业的确

有着无限商机。而现实中最能佐证他们信心的就是每个周六

晚上收视火爆的江苏卫视婚恋交友真人秀节目——《非诚勿

扰》。

本质上作为互联网企业，婚恋网站自出现以来就一直遭

遇着“盈利模式”的拷问，因而不温不火的发展着，而风险

投资的介入加快推进了这一个行业“混战”的来临。如今历

经行业混战、两极分化后，世纪佳缘、百合网、珍爱网终于

从众多网站中脱颖而出，形成“三分天下”的局面。而世纪

佳缘即将上市的消息，也标志着这一行业转折点的到来，野

百合也有春天。不过尽管天下大势已定，但谁能最终获取用

户“芳心”，创造财富神话，目前仍难以定论。

春天并不浪漫？

2011年4月21日，世纪佳缘领衔在线婚恋交友网站向

纳斯达克提交上市申请。招股书显示，世纪佳缘2010年年

收入1.676亿元，实现净利润1670万元。这是继2009年盈

利570万元后的又一次胜利。同年百合网在创建四年后也首

次实现收支平衡。

国内婚恋网站早在1998年就开始萌芽。从创建时间来

看，珍爱网的前身——中国交友中心是国内最早创建的在线

交友网站，1998年5月在深圳成立。2003年龚海燕在复旦

大学研究生宿舍创办了世纪佳缘。2005年缘于偶然目睹数百

位父母替儿女相亲的场面，计算机高材生田范江敏锐地判断

“商机无限”，随后与钱江、慕岩三人共同集资创建百合网。

同年投资银行出身的李松与创业伙伴收购了中国交友中心，

将其改造为电话红娘模式，并重新命名为珍爱网。至此日后

婚恋网站的“三大巨头”相继诞生。

然而，并不只是龚海燕、田范江、李松看到了在线交友

内部蕴藏的商机，嫁我网、爱情公寓、绝对100、中国红娘

网也在2005年如雨后春笋般集体破土而出。据艾瑞咨询报

告显示，截至2004年底，中国网上婚恋交友活跃用户达到

650万，其中付费用户大约占活跃用户的2％，为12万。报

告预计婚恋交友市场将进入快速增长阶段。很显然，风投们

也看到了这一快速增长的市场背后的商机，且国外已经有婚

恋交友鼻祖match和eharmony的成功先例，遂纷纷涌入这个

新兴行业。

2004年，珍爱网获得新桥资本450万美元投资；2005

年嫁我网获软银赛富1250万美元投资；2005年百合网获金

沙江、mayfield首轮200万美元投资，随后不到一年时间获

得北极光等追加投资900万美元；2007年新东方三元老、启

明创投共同为世纪佳缘注入1500万美元投资。此外，珍爱

网在2006年获得新桥资本等第二轮投资800万美元。粗略

一算，仅这四家网站就获得了超过5000万美元投资，可见

当时受追捧之盛。

北极光投资总监张鸿平告诉记者，当时选择百合网，主

要有三个原因，一是婚恋市场是一个有庞大需求的市场，中

国正经历一轮波涛汹涌的单身潮，国内一线城市“剩男剩女”

现象越演越烈，网络用户人数呈爆发式增长；二是核心竞争

力，特别是创业团队的执行力。百合网整体风格很务实，每

走一步都脚踏实地，执行力很强，让人放心；三是服务的品

质。百合网从用户需求出发，注重隐私，保护个人资料的隐

秘性，同时后续服务也有相当大的服务团队保障，尽力做到

让客户满意。

然而这番景象并没有维持多久，国内外风投对婚恋网的

热情逐渐集体降温。2007年之后的三年里，报纸、杂志鲜有

婚恋网站融资的案例。百合网CEO田范江对此表示，在婚

恋网站发展的前几年，整个行业不太成熟，盈利模式都处于

摸索阶段，多数网站都把精力放在提高知名度和扩大会员注

册规模上，最后尽管会员数量巨大，但收入却甚微。而百合

网自身虽然苦苦奋斗，但也始终无法冲破盈亏平衡线。

绝对100CEO一语道破行业发展的瓶颈。婚恋网站存在

盈利难问题。一方面广告支出量大，另一方面中国网民还没

有形成交友付费的习惯。作为投资人，从风投的角度介绍了

婚恋行业的生存情况。一直以来，婚恋网投入大盈利情况不

佳。许多中小网站无法持续经营和扩张，而百合及其他一两

家较大的公司经过几年的发展以及网上交友逐步被接受，已

发展成为知名品牌和初具规模的婚恋交友专业服务提供商。

实际上，这是困扰整个行业发展的一个普遍性问题。田

范江很苦恼，“百合网的用户这么多，就是不盈利。广告支

出这么大，又不敢收费，怕流失用户。一般用户不只在一个

网站注册，同时会在几个网站注册，流动性很大。” 当然，

龚海燕也有这样的困惑。世纪佳缘创立之初，龚海燕仅仅是

为了个男朋友，并不是出于商业梦想和公益。最终在用户

的坚持下，龚海燕继续运营网站。随着用户急剧增长，广告

收入远远不足以支付庞大的成本开支。

2007年，在引进启明创投后，开始思考如何收费。当然

改变用户的消费习惯是非常不容易的事情。事实也证明，在

付费消费的最初两年，用户对网上婚恋交友付费这一模式恶

评如潮。龚海燕清楚地明白不能成为众矢之的，遂采取两手

策略。一方面，开始在国内展开地毯式广告推广，从门户网

站到导航网站，世纪佳缘的广告无处不在。资料显示，2007

年和2008年两年，世纪佳缘的广告投入已达3000万元。通

过大量砸钱，用户数突破千万大关，与竞争对手拉开了距离。

另一方面，世纪佳缘从2008年10月开始以“增值服务”的

方式向用户收费，并把业务扩展至线下活动和VIP猎婚。

2009年世纪佳缘首次扭亏为盈，实现净利润570万元。

同年百合网、珍爱网均称开始盈利。田范江表示，婚恋网站

商业模式问题一解决，盈利成为必然。李松则在“2009中国

互联网高层年会”上高调宣布，珍爱网月收入超过国内三大

竞争对手月收入的总和，已经实现盈利。

运营模式之别

目前国内婚恋网站主要分为在线婚恋交友网站和传统

婚介机构网上分支。前者主要有三种较为主流的运营模式，

分别是搜索+发信、心灵匹配和人工红娘三种模式，其代表

分别是世纪佳缘、百合网和珍爱网；后者则通过网络平台，

主推线下交友活动，收入也全部来自线下收入，此类模式的

典型代表是京城邂逅、今世良缘。

根据调查显示，世纪佳缘主要以免费婚恋交友平台为基

础，免费注册后可根据自我需要选择服务，类似商超的运作。

搜索选择心仪对象后，可通过写信、打招呼、送礼物、加好

友、聊天等方式进行沟通。截至2011年3月31日，世纪佳

缘注册用户达4020万，活跃用户超过470万，是目前国内

用户基数最大的网站。根据用户需求，世纪佳缘开发出一系

列增值服务，如搜索优先、首页显示、搜索在线会员、礼物

赠送等。当然这些增值服务都是有偿付费的。目前平均月度

付费用户已高达88万人，在线收入占世纪佳缘总收入的

80％，而2008年仅占57％，月度付费用户不足10万人。

相比之下，百合网的核心服务基于“心灵匹配”运营。

百合网将所有寻爱之人划分为意义追求、知识追求、安全追

求、刺激追求四大部落。在恋爱和婚姻中，同一部落的人心

灵匹配度最高。譬如，意义追求部落中的人善于思辨，充满

激情与活力，是一彻底的理想主义者。与同族人恋爱结婚，

幸福指数会更高。

对此介绍用户注册前，首先要通过100多道心里测试题

的测试，明确自己的所属部落、恋爱属性，然后在搜寻与自

己性格最匹配的人。这种方式的好处在于减少了用户的时

间成本。据了解，在其他网站需要见100人才能到伴侣，

但在百合可能只要见10个。用户可以通过升级“水晶百合”、

“百合通”，享用查看视频认证、排名考前、搜索优先、反

向搜索、精确收入等多项服务。与世纪佳缘超市型服务相比，

百合网则将多项服务统一打包，统一价格。

同属于婚恋交友网站一线阵营的珍爱网，以“搜索+红

娘”的传统模式为主。所有注册用户只有升级为“珍爱通”，

才能享有红娘牵线服务。珍爱通目前统一售价2999元/6月，

相比2007年会员年费999元上涨了许多。

盈利模式探索

尽管这三大网站的运营模式都有其先驱者与跟风者，但

世纪佳缘、百合网、珍爱网已经在各自的领域拔得头筹，盈

利模式路线也各有千秋。

然而在最初确定收费以维持生存时，收费模式成了各家

的心头病。经过观察用户行为，逐渐发现，用户彼此如果有

好感，首先会通过写信建立联系。一般情况是，追求者会不

停给心仪的对象写信。当时这个产品在世纪佳缘很受欢迎。

因此想到用贴邮票的方式来进行收费。写信需要贴邮票，看

信与回信均免费，这个模式只需一方埋单即可。

邮票现在已经是世纪佳缘核心的盈利模式，每张定价2

元。除了购买单张邮票外，用户也可选择付费包月服务，享

受更多增值服务，例如线上聊天、搜索优先、精确搜索等。

邮票功能上线后不久，龚海燕很快发现了“二八定律”，即

大多数条件一般的追求极少数条件出众的异性。当然其他网

站也发现了这个规律，将男女用户分为A、B、C、D四个等

级，只有相同等级的人可以互相查看，因此按等级收费的模

式应运而生。但世纪佳缘并没有采取这种方式，依然坚持“超

市模式”的运作。

百合网的收费过程同样是一次用户需求的探索之旅。早

在数年前，百合网的调查显示，愿意选择网络择偶的人不到

5％。到2009年，这个数字已经上升到40％。田范江心里大

致有了底，用户的思想观念和择偶习惯已经发生了变化，未

来网上择偶将成为发展趋势，原因就在于北京、上海和广州

等一线城市里，高学历、高收入、高年龄的剩男剩女忙于工

作，社交圈子越来越窄，同时时间也非常有限。不久，百合

网也将收费点落在“阻断沟通”上。但与世纪佳缘相异，百

合网采取打包的形式，推出水晶百合与百合通两类产品，按

3个月、半年、1年、2年为时间段收取费用，水晶百合最低

为299元/3月。截止到3月底，百合网的注册用户已经达到

3000万，付费用户为20％。百合网慕岩曾接受其他媒体采

访时表示，2009年网站营业收入为5000万元，2010年达到

1亿元，2011年预计将达到3亿元。

事实上，“阻断沟通”已经成了各大网站默认的策略，

会员费也成为了婚恋网站收入的主要来源之一。珍爱网李松

也非常认同这一点，但不同的是珍爱网采用经纪人模式，统

一收取“中介费”，为会员提供相应服务。例如，手机认证、

身份认证、红娘人工把关确保对方征婚诚意，红娘提供专属

指导等。 此外，婚恋网站的发展还得益于外界环境的助推。

张鸿平回忆道，2009年下半年，经过几年的预热，婚恋交友

市场逐渐成熟。第一，中国使用互联网人越来越多，已经

习惯互联网交友，经过市场培育和提供有价值的服务，用户

逐渐认可了付费交友的方式，用户付费比例逐渐提升；第二，

金融危机淘汰了一大批中小婚恋交友网站，百合网、世纪佳

缘、珍爱网形成三足鼎立，行业格局基本形成；第三，《非

诚勿扰》等相亲节目的持续火爆也催热了整个网上婚恋交友

市场。各大网站通过与各类相亲节目合作，知名度不断提高，

付费用户迅速增加。 婚恋网站收费已成既定的事实，各大

网站也纷纷推出自己的产品，力图突破盈亏平衡点，实现盈

利的增长。然而，并不是所有的网站都那么幸运。

嫁我网于2005年6月获得了软银赛富1250万美元投资，

以免费平台为基础，为用户推荐合适的对象，提供增值服务。

类似世纪佳缘的商业模式、和百合网无二的广告词，以及同

样推出婚恋性格测试，从内到外锁定适合的伴侣，以确保婚

恋的成功率，但效果却不甚乐观。处于同样境地的还有于

2008年进入婚恋网站市场，以长三角为主要区域，开通了百

余分站的中国红娘网。目前嫁我网、绝对100、中国红娘网

等这些称之为小世纪佳缘、小百合、小珍爱的婚恋网站形势

均不容乐观。

嫁我网的线上服务一直在烧钱，赚钱只能靠线下。在

2010年8月以前，嫁我网一直不断做广告宣传，但实际付费

转换率效果并不好。目前，嫁我网已经转型做垂直领域的婚

恋服务。针对特定人，按照其财富、兴趣爱好、宗教信仰

进行分类提供专业服务。

实际上，嫁我网的衰落背后有深层次的原因。一直以来，

嫁我网在搜索、心灵匹配和红娘经纪三种运营模式之间举棋

不定。嫁我网显示，其服务的产品体系包括珍爱推

荐系统、婚恋人工服务、线下相亲活动。产品大众化，而知

名度、专业欠缺，使得嫁我网逐渐淡出一线婚恋网站的视野，

营业收入与三大网站相差甚远。其次，嫁我网的最初创始人

吴浩民早在2009年被迫出走，执行总裁由蔡永钊于去年8

月接任。曾经“网络+无线+地面活动”三位一体定位的商业

模式和多层次服务的盈利蓝图已越走越远。

绝对100主要以会员费为主，会员费也较其他网站低，

主要是为吸引用户转换为付费用户，从而提高付费比例。根

据Alexa数据显示，绝对100无论是访问量指数还是用户平

均访问页面次数都在行业第10名左右徘徊。

进入时间晚于嫁我网与绝对100的中国红娘网，成立后

主要发展杭州的线下业务，线下收入成为其收入的主要来

源。其创始人网盛科技孙德良在进入市场后发现婚恋网站的

营业收入远不如预期，遂将发展重点放在电子商务上，婚恋

业务线全面收窄。

有一些婚恋网站获得投资却衰落，原因在于每家网站拿

到的资金量和投资人的后续支持不一样。另外，各个团队的

执行力也有差异，互联网是最后会形成集中度较高的行业，

如果在扩张之初落后竞争对手，后面获取客户的成本就越

高，成功的几率也越来越小。至此，在线婚恋网站全面进入

两极分化格局，一是以世纪佳缘、百合网、珍爱网为主的一

线盈利阵营，一是占据一方的区域性交友网站。

多元化盈利

会员费作为婚恋网完整收入的主要来源之一，只要不断

扩大用户数量，提高会员付费比例，收入就会像滚雪球一样

积聚更多财务。但如果仅仅依靠会员费远远不能达到持续盈

利，在资本市场也不会受到投资者的认可。

三大婚恋网站用户可以任由选择，认定一家网站服务

后，一般活跃时间在三到六个月之间，用户粘度不能长期保

持。交友成功后，用户就注销账号离开，但倘若六个月之内

不成功，用户也会离开，就成为不用的“死账号”。行业内

部已经普遍意识到这个问题，因此在收费之初开始进行多元

化盈利模式探索。目前各家网站的收入结构基本定型。

根据招股书显示，世纪佳缘目前收入主要来源于三方

面：在线服务、线下活动及VIP服务、其他服务。从2008

年、2009年和2010年的数据对比来看，三方面服务贡献的

收入比率呈逐年增加趋势，但收入结构有所变化。其中始于

2008年的线下活动及VIP服务收入比率逐年降低。

线下主要以相亲联谊活动为主，收取门票费。目前世纪

佳缘每年在全国平均举办670场大型联谊会。VIP服务主要

包括婚姻猎头和定制服务，主要是为“有钱、没时间”的高

端客户对象，分析客户的需求及性格，为其制定寻爱计划

和约会指导。猎婚的起步价在3.98万元～9.98万元不等，向

客户推荐4～10个人选，安排见面。相比而言，定制服务是

位列金字塔顶的高端产品，价格在10万元～50万元之间。 除

上述两方面外，世纪佳缘还开发与网站主营业务相关的广告

业务，比如礼品、首饰、旅游等。未来世纪佳缘将广告服务

转移到旗下的其他网站上。

百合网、珍爱网在猎婚服务上与世纪佳缘大同小异。百

合网亦是根据客户的择偶条件推荐、并分析各自的性格和婚

恋幸福指数，定制服务并提供择偶方案计划、推荐候选人、

约会指导、情感分析和婚恋咨询服务。据珍爱网红娘介绍，

猎婚价格最低为6万/6月，在服务期间，提供60个候选人

名单，从中推荐6人约见。如果不成功需要续交“中介费”。

目前百合网收入主要由线上增值服务、线下交友活动、

网络广告、线下红娘，即VIP服务四部分组成。其中主要收

入来自于线上的增值服务，线下活动会受场地等多方面影

响，盈亏难以把握。VIP服务虽然客户付费能力强，但人数

有限，终究收入占比不高。未来发展重点将放在提高会员人

数，提高付费比例上。

与世纪佳缘、百合网、珍爱网等一线网站同时并存的还

有传统婚介的网上机构。京城邂逅成立于1999年，是我国

成立最早的婚恋咨询公司之一。显示，截至2011年4

月30日，注册用户586万，公司现有会员360万，收费会

员已经突破百万大关。据京城邂逅CEO袁园介绍，京城邂

逅业务以北京为主，现团队共60人。主要从事线下的人工

推荐服务，人选的层面素质比较高，所有会员都要认证真实

身份背景，完全按照客户的要求做推荐，一直到成功为止，

没有人数和时间的限制，成功率很高。2010年年收入已超过

3000万元，同比增长40％。

1999年婚恋行业刚刚起步，整体规模较小，属于新兴行

业。在创业初期只有四五个人，既负责销售也提供服务，两

年后实现盈利。后来为拓展客户体，开始提供网络服务。

目前公司收益主要来自会员费。在京城邂逅内部，会员共分

为五个等级，婚姻顾问按等级提供相应的配套服务。

传统的婚介机构的商业模式与百合网完全不同。虽然可

以赚钱，但不具备扩张性。如果要成为上市公司，必须以互

联网为基础，一是受众人多，二是没有地域限制。随着规

模日益扩大，雪球效应更加显著。

内忧&外患

尽管世纪佳缘、百合网、珍爱网已稳坐婚恋网站市场前

三甲，但由于盈利模式趋同，都推崇“线上业务+地面活动+

猎婚VIP服务”这种全面铺开的模式，并在各个领域进行同

质化竞争，婚恋市场趋向微利化。 在招股书市场竞争一栏

中，世纪佳缘表示，目前婚恋市场进入门槛低，同质化现象

严重。众多潜在竞争对手对此俯视耽耽。竞争压力不仅来自

同行业的珍爱网、百合网等提供线下或线上相亲服务的机

构，还包括垂直互联网巨头、媒体公司，如新浪微博、腾讯、

人人网、开心网等网站。 慕岩曾在其他媒体上表示，开心

网和新浪微博是其潜在的竞争对手。人人网、微博只要增加

一个搜索功能，“单身”状态用户的信息就会显示出来，对

收费的婚恋网站是一个巨大的冲击。Facebook在创立之初，

就设置了单身、恋爱中等个人状态。

事实上，在美国Facebook和iphone早已嵌入第三方婚

恋交友插件，帮助用户寻潜在的配偶，通过此方式获得收

入达数千万美元。据报道，是一款约会

软件，用户在Facebook或iphone加载后，可以通过点击感

兴趣的人的照片，发信或送礼物。目前

每天新增用户人数达5万人，传统婚恋交友网站Match每天

新增用户约为2万人。此外，Facebbook最大的优势在于，

用户可以在和对方约会前成为好友，并通过对方照片、视频

和朋友了解这个人，让用户的感觉很好。 对于微博、人人

网这些潜在竞争对手，业界承认一定程度上会受到冲击。这

在国外也已经有了先例，match目前成长缓慢，很大一部分

原因是受到了facebook的冲击。但李松认为不同模式的婚恋

网站受到的冲击程度不一样。他表示，经纪人模式的网站不

会受到太大影响，因为其主要收入来自线下。 交友安全问

题始终困扰着婚恋网网站的发展。

4月26日，在世纪佳缘提交招股书五天后，网上流传一

篇《写给纳斯达克、世纪佳缘、龚海燕、甘剑平的公开信》，

信中指出世纪佳缘对用户信誉审核不严，有会员以婚恋交友

为幌子，到处招摇撞骗，部分受害会员将对世纪佳缘采取集

体诉讼。 尽管世纪佳缘网站称建立了严格的身份认证机制

和会员投诉机制，通过客服人工审核、技术屏蔽以及会员投

诉等方式保证会员质量和交友安全，但实际执行效果并不

佳。

据了解，百合网与公安部的数据进行对接。用户注册后，

需要提交身份证信息做认证。同时在注册的过程中设置了很

多门槛对用户的行为进行分析。珍爱网则联合国政通、公安

部的全国公民身份信息系统对会员身份进行认证。然而，这

并不能完全确保用户交友的安全性。有网友指出，部分用户

同时在一个网站注册多个账号，同时与多位用户联系、约会。

而珍爱网只要交钱就能升级为会员，红娘确认身份也只是通

过视频或电话沟通，其中部分会员都是隐婚一族。 世纪佳

缘的集团诉讼事件一出，众人纷纷将目光聚焦在婚恋网站交

友安全上。4月18日，match表示将采用技术升级和数据库

升级的方法来确保用户审查的准确性，清理那些有过性侵犯

记录的用户。审查计划将在60～90天内落实。

相比社交网站用户实名制，身份真实有效的特点，婚恋

网站在用户信息的考查上确实是一短板，欺诈现象在短时间

内并不能得到根本解决。

拓展新业务

眼下，婚恋交友网站运营模式雷同，收入来源均以线上

业务、线下活动、VIP猎婚为主，未来能够最先整合运营模

式、发现新利润区的网站必定抢占先机，在竞争格局中占据

有利位置。

去年10月，世纪佳缘“先下手为强”，斥资2000万元

推出喜鹊网，进入婚庆领域。将其在世纪佳缘上交友成功后

产生婚嫁需求的用户引导到喜鹊网。目前世纪佳缘的导

航条上点击婚嫁门户就能直接进入喜鹊网。在喜鹊网上，钻

戒、婚纱摄影、婚礼策划、婚恋酒店、双人游等广告信息应

有尽有。

从2011年1月开始，世纪佳缘将不再接受广告投放。

原因有三点：第一，广告对客户体验不好；第二，电子商务

广告会分流世纪佳缘的流量；第三，网站点击率很高，但广

告投放价格太低。婚庆市场作为新盈利模式的一种尝试，会

员的获取成本很低，同时能通过为婚庆产业公司搭建平台来

实现盈利。

相比之下，希望向前为不急于结婚的单身会员提供服

务，延长用户的活跃时间；对于到真爱的用户提供后续服

务，包括婚礼、婚姻家庭培训等。但事实上，百合网已经开

始提供婚恋培训服务，目前国内婚姻家庭咨询师缺口达100

万人。同时，百合网也进入了目前火爆的团购市场——团购

网站名为幸福商城，项目最早测试时间为2010年1月11日，

去年12月1日开始全面推出，最近一期团购人数达3676人

次。此外，绝对100推出了情感咨询，嫁我网进入垂直特定

人。这些新业务的尝试，不仅包括产品和服务的创新，更

在于优化了产品和服务内容，满足了用户不同层面的需求。

当然，新的业务模式需要更多的资金投入和人才支持。

未来世纪佳缘、百合网、珍爱网不仅面临产品、盈利模式的

竞争，同时也面临着婚恋专家、营销人才、网络技术人才和

管理人才的竞争：百合网、世纪佳缘、珍爱网目前皆推出了

爱情测试，专业科学的测试系统需要涉及心理学、婚姻学等

背景的专家；网站知名度和美誉度的提升需要大量的营销人

才；要实现网站强大的系统分析能力、数据库和硬件设施的

维护，技术精英必不可少。此外，区域管理、竞争策略等都

需要大量管理人才贡献力量。

2011年将重点发展用户规模，提高付费比例，利用各种

渠道提高百合网的知名度，将服务精细化，保证后续服务的

质量。

目前世纪佳缘、百合网、珍爱网虽已占据用户心里位置

前三甲，但未来谁将赢得更多的用户仍是未知之数。

婚恋网站盈利模式突围

婚恋网站推SS增加互动性。为了扭转目前发展瓶颈,

百合网正在考虑在网站中加入SS互动交流方式,不过百合

网公关部负责人表示:“由于百合网强调严肃婚恋,与开心网、

人人网还不太一样,所以说即使加入SS,也会有更多的考虑

和设计”。

对此业内专家指出,通过SS、游戏等交流方式,一方面

更好地实现了用户之间互动。另一方面,如果双方都有交流的

意愿,应该也会在不断交流的过程中提供更详尽的真实资料,

这样也在一定程度上解决了传统交友网站资料真实性不足

的问题。如此一来,交友婚恋网站在组织线下活动中,交友的

成功率相信也会提高,只要效率提升,相信盈利也会提升。交

友婚恋类网站仍然受到SS网站巨大的挑战,在未来一到两

年新兴SS网站排挤婚恋交友网站的可能性还是很大的。

开发更多基于会员需求的付费服务。由于当前很多付费

服务没有很强的针对性,不足以吸引会员购买,所以盈利能力

薄弱。对会员需求进行分析研究,开发出更具吸引力的线上或

线下付费产品,是当下婚恋网站增加创收的一大途径。

网络广告形式创新。植入式广告的引入,如在一些虚拟礼

品上,巧妙做品牌广告。由于婚恋网站的会员资源庞大,消费

能力较强,在网站上投放有针对性的广告,如相关婚庆产品、

旅游、餐饮、酒店等广告,会有一定的渗透性。

线下 广告赞助费等。赞助费来自于与传统企业的良性

互动。婚恋网站在举办一些影响较大的线下交友活动时,可以

争取与传统企业,比如运输,餐饮,旅游,摄影等合作并得到它

们的赞助,比如冠名、提供它们的产品和服务等。同时可以推

出无线增值服务、线下婚配服务、礼仪礼品等增值服务。

利用庞大会员资源,进行产业拓展。嫁我网和世纪佳缘目

前都看好婚庆市场的拓展。因为婚恋网站上的会员目的很明

确,就是对象,一旦完成这个任务很多会员就会马上离开,具

有一次性的特征。对于这部分成功会员,如何继续留住他们,

继续做他们的生意,这是婚恋网站盈利渠道拓展的一个课题。

世纪佳缘打算提供一个第三方婚庆中介平台,使线下传统与

结婚服务相关的产业全部上线,牵线搭桥让更多婚庆产业公

司在婚介平台投放广告,同时给会员提供更好的折扣服务,世

纪佳缘则以分成的形式受益。

婚恋网站作为SS网站最具发展前景的网站形式,庞大

的网络用户市场将成为婚恋网站发展的重要条件。而在中国

婚恋网站如雨后春笋般现身市场时,其盈利模式也备受关注。

如何在中国互联网长期形成的免费文化中获取利润,在学习

国外婚恋网站管理、盈利模式的同时,还要结合中国网站发展

现状,及相关网络文化特征,深入了解用户特征及文化背景,多

方探求盈利渠道,以突破婚恋网站盈利瓶颈。