知识营销的对策思考

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知识营销的对策思考

[摘要] 知识营销成为一种新的营销方式，给企业带来勃勃生机，

本文从微观和宏观两方面探讨了知识营销的对策。

[关键词] 知识营销微观对策宏观对策

人类即将进入知识经济时代，知识经济时代必将对人类社会历史

进程产生划时代的影响，在此背景下，一场旨在通过普及科技知识拓

宽市场，为用户提供更多的应用支持的营销革命，在世界各大企业风

起云涌，这就是知识营销。知识营销是指企业在营销过程中，使企业

的广告、宣传、公关、产品注入一定的知识含量与文化内蕴，帮助顾

客增加与商品相关并实用的信息与知识，激发他们提高消费水平与生

活质量的愿望，从而达到推广产品、建立形象、提升品牌力的目的。

它势必成为一种新的营销方式，成为企业获得市场的一种重要的营销

方式。

一、知识营销产生的必要性

1.市场国际化，竞争无形化

随着信息网络技术的飞速发展及世界经济一体化的不断演进，“国

内市场国际化，国际竞争国内化”将逐步成为现实，竞争将愈演愈烈。

其次，竞争的方式也将发生变化：知识经济时代的竞争，是技术、知

识、信息、管理、形象、商誉、服务等无形竞争，竞争的难度更大，

水平更高，企业的生存和发展，取决于拥有的知识、信息和创造、利

用知识、信息的能力，市场竞争趋向无形化。

2.知识商品化，产品知识化

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营销产品发生了质变，传统营销产品逐步被知识型产品所替代。

知识价值在产品总价值中所占比例较高。在知识经济时代，知识以知

识型的实物产品为物质载体，通过交换实现其价值，是市场竞争中的

决定因素。

3.消费者的需求水平不断提高且趋于个性化

随着生活水平和教育程度的提高，顾客的需求也发生了变化，不

仅需要一般性的服务，而且需要符合自己的特服务。

知识营销对我国和我国企业带来了很大挑战。与发达国家相比，

我国以资源加工为主，产业层次低。随着知识经济的到来，发达国家

将大规模应用新技术，形成知识密集型企业，大大降低自然资源在投

入要素中的比重，使拥有丰富天然资源的我国在经济上失去一大优势。

另一方面，我国基础设施差，网络发展水平不高，覆盖率低，我国企

业缺乏创新能力，缺少知识营销人才，消费者受传统观念束缚，消费

层次不高。面对这一实际状况，要求我们转变观念，积极开展知识营

销。本文从微观和宏观两个方面谈谈看法。

二、微观营销对策

1.以知识密集型生产作为知识营销前提

经济发展的趋势表明，自然资源和劳动力资源在产品中所占的比

重越来越少，产品的主要含量是科技。因而，衡量产品价值的标准产

生了变化，即由传统的以物质为基础转为以知识含量为基础进行衡量。

因此，为了更好地满足目标市场的需要，有效地占领市场，首先要搞

好产生环节的知识营销，把科技知识作为培养和塑造品牌的重要手段。

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从我国近几年的市场状况来看，很多企业在同质化的技术方面盲

目投资、盲目生产，很多产品供过于求。于是，企业只好在价格上厮

杀，去拼市场，结果使资源浪费，大伤元气。在科技快速发展的今天，

市场竞争主要是非价格的技术创新竞争。实践证明，技术创新是企业

产品生命力的保证。

所以，企业开展知识营销，首先表现在生产阶段的不断创新，要

用高新技术改造传统产业，提高企业产品的知识含量，使产品难以被

别人所仿冒，并以独特的产品优势占领市场。

2.用知识推动营销，创造需求并以满足需求为市场导向

知识经济时代，技术发展变化快，产品生命周期缩短，消费者萌

发的消费需求常常滞后于新产品推出的速度。另一方面，人的知识增

长速度特别对高新技术产品的认识水平，远远没有技术发展那么迅速。

消费者这种对高新技术产品认识的“滞后性”，就成为企业营销的一大

障碍。而且随着产品科技含量的增加、信息量的丰富、功能的增多与

日臻完善，产品的使用也日趋复杂，同一种产品有正副多种功能，但

因人们接触信息渠道的不同或侧重点的不同，往往会造成对某一知识

的无知或知之不多。消费者也不可能具备足够的各科知识来满足与识

别自己的需求。于是他们便渴望在接触商品或购买商品时能有一种快

捷、有效、方便的途径，去熟悉和掌握商品的性能、功能、使用方法、

选购方法、保存方式和保养方式等。这样，企业应一边搞研究与开发，

一边抓知识推广，坚持以知识营销为先导，建立一整套与发展知识经

济相适应的科研生产与营销体系；尤其要重视做好高新技术产品的科

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普宣传工作，通过深入浅出的知识普及，加深消费者对高新技术产品

的了解，正确掌握使用方法，以激发其消费需求，从而为高新技术产

品的销售创造广阔的市场空间。例如，微软公司为低收入地区图书馆

配备电脑、培训人员、捐赠软件，不惜耗费巨资，这种行为正是体现

了“先激发需要，再购买产品”的知识营销观念。

3．增加营销活动的知识含量，并注重与消费者形成共鸣的价值观

知识经济时代，知识成为一种重要的消费资料，为顾客提供满意

的商品和服务，是企业的目标，也是其生存和发展的关键，企业在推

销产品的同时，要向社会传播与产品有关的知识和技能，让公众不仅

从直接的购物中获益，还能从企业那里得到文化、知识等的熏陶。

如格兰仕原是一家生产羽绒制品的厂家，1993年转产微波炉。在

品牌毫无知名度、中国广大消费者还不知道微波炉为何物的时候。面

对这一市场导入期的状况，格兰仕没有采用大规模的形象广告宣传，

而是独辟蹊径采用教育引导方式，在全国400多家报纸、电视上开设

专栏，介绍微波炉的知识、菜谱、消费指南等，并借以塑造企业形象、

传播企业文化。知识营销始终贯穿于格兰仕市场营销的过程之中。在

家电行业大打广告战的时候，格兰仕却以其别具一格的“知识营销”

与成本领先战略格外引人注目。用格兰仕公司董事长兼总经理梁庆德

的话来说，别人是在用轰炸式的广告来强占市场，而格兰仕则是在用

知识和文化来培育市场。

同时，企业的营销能否具有实效，关键看其营销能否给消费者带

来切身的利益与好处，不光是促销期间的价格，还应带给他们精神上

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的享受、生活上的充实、知识上的提高。随着经济的发展和人民生活

水平的提高，消费者购买商品时已不仅仅是考虑其使用价值，而且关

注它所带来的观念价值，即日益注重商品与服务背后的文化内涵，购

买的是与之有共鸣的价值取向。例如，“金利来”打出：“男人的魅力”

的广告，体现出一种成熟、持重与高雅，正符合了高薪阶层成功的品

位，因此获得了这部分消费者的市场。显然，在知识经济时代，企业

在销售商品的同时应更注重商品与服务背后的文化内涵，注意与消费

者的价值取向形成共鸣。

4.注重与消费者建立结构层次上的营销关系，使消费者成为

自己产品忠实的顾客

结构层次上的营销关系，即产品与顾客之间在技术结构、知识结

构、习惯结构上建立起稳固的关系，从而使顾客成为企业产品的长期

而忠实的顾客。随着产品技术含量的不断提高，建立这种结构关系更

为重要。在这个方面，美国柯达公司积累了丰富的经验。一般而言，

一张高质量的照片，胶卷的贡献占30%，相机和拍摄技术占30%，冲扩

占40%，柯达公司的策略就是在全世界建立建自己的冲扩网点，全球

任何地方购买柯达胶卷的消费者都能便利地得到专门的冲扩服务，保

证照片的质量。柯达公司由此在结构层次上与消费者建立起了稳固的

关系，柯达胶卷成为全球消费者首选的胶卷。在高科技产品领域，建

立这种结构关系更显重要。

5.加强营销队伍建设，使营销更适合产品高技术含量、智能化和

个性化的要求

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在知识经济时代，企业必须用知识赢得顾客，首先要让顾客了解

并懂得如何使用产品，以及使用后能带来的好处，才能激发顾客的购

买欲望，从而扩大销售。同时营销策略要针对不同类型的顾客进行特

定设计，使产品或服务适应顾客的消费特点、文化品位和价值观念。

而要做到这些，必须加强营销队伍建设，提高营销人员素质，知识营

销人员知识和能力水平的高低及其利用程度从根本上决定了知识营销

的成败。营销人员存在的价值不再只是推销产品和服务,而是充当咨询

顾问,不再是单纯向顾客推销产品,而应成为消费者购买的参谋。因此，

知识营销人员必须树立一种不断学习、勇于探索和创新的勇气和信心，

要适应信息化社会千变万化的需求,知识面广且眼光独到,了解市场的

发展趋势,对技术创新带来的营销观念、营销策略有一定程度的认识,

还要将自己培养成为洞悉消费者行为、熟悉业务分析的专家。

三、宏观对策

1.加速营销网络的基础建设

要使我国企业尽快地实施知识营销，必须加速营销网络的基础建

设：一是加速我国网络教育的发展进程。网络教育是网络营销的重要

组成部分之一，其基本目标就是要通过人力资本投资，特别是网络教

育投资使沉重的人口包袱变成巨大的人力资源优势。二是加速我国政

府管理与公共机构服务的网络化进程。加快实施“政府及公共机构上

网工程”，强化网络在政府公共服务与支出、科研机构、各类学校以及

其他公共机构的普及和应用。三是加速网络技术引进、扩散和应用进

程。尽快实现信息，技术产品、设备进口零关税，取消对该类产品的

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非关税贸易壁垒，使消费者和使用者能以最低成本获得附加价值较高

的信息技术及服务。同时鼓励信息产品与服务出口，增大政府对信息

技术的基础研究的投入。四是加快信息与网络市场开放进程。要使网

络营销能够实现良性发展，关键在于政府职能的转变，从限制竞争转

向鼓励竞争，从封闭市场转身开放市场，从保护垄断企业转向打破垄

断，保护少数生产者转向保护广大消费者，由歧视非所属企业转向“一

视同仁”，从企业上门转向主动为厂商服务。鼓励和支持有线电视网

从事网络业务和种类网络服务，进互联网的普及率。五是改善网络营

销发展的制度环境。这主要包括创造良好的法律环境，制定与因特网

及电子商务发展相关的法律，在消费者保护、知识产权，青少年和儿

童的保护以及及网上交易的税收问题、关税问题、网上金融活动、保

险活动方面应作出相应的法律规定；信息产业部应当明确国家电信网

服务公众的基本职能，取消进网许可证管理办法，实行按工商企业登

记制办法，依法制路等等。

2.知识营销可在我国部分企业跃升开展

所谓部分跃升开展，即选择那些基础较好的优势产业或企业作为

发展重点，全面提高这些产业或企业的技术水平，并辅之以相应的市

场、资金、人才等支持，形成领先优势，通过这些产业的升级换代和

企业发展达到促进我国全面发展的目的。按照剃度理论：剃度推移并

不排斥在局部地区、局部领域内的跳跃式发展。在高剃度的地带内，

已经形成一定的技术场、资金场和市场，因而它们有新技术、新产业

的吸引力，实施知识营销已具备了条件。但低剃度地带内虽不具备多

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大的技术场、资金场和市场，但资源场较强，如某些关键性矿种、独

特的土地资源或淡水资源。而发达地区缺少这种资源，已制约其进一

步发展。这就有可能吸引来高剃度地区的某些技术，开发某些层次较

高的产业、产品，实现低剃度地带的局部地区、局部领域内的跳跃发

展。从而使低剃度地带具备了部分产业或企业跳跃式开展知识营销的

可能性。

综上所述，知识营销作为知识经济时代的一种新型的营销方式，

是知识经济发展的必然要求，它以其独特思维方式和行为手段，帮助

企业在知识经济的背景下，取得应享有的市场利益和新基点上的增长。

是一种以知识为主要手段的高层次营销方式,是知识经济发展的必然

要求。所以知识型企业应尽早地赶上时代的发展潮流，迎接知识经济

的挑战，不断创新、发展高新技术，在做好新产品的研究开发的同时，

更新传统的营销观念，逐步接受和吸取外国先进的营销管理策略，走

好知识营销之路。

参考文献：

[1]张勇:《知识营销是企业在知识经济背景下的现实选择》．贵州

工业大学学报（社科版），2004.2

[2]沈翠珍:《论企业知识营销策略的运用》．科技创业月刊，2003.4

[3]陈晓明刘录敬:《关于知识经济时代的知识营销探析》．中国科

技产业，2001.6

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